玩酷网

一个卖布的,凭什么“挟持”上万块的始祖鸟们?

我是个狂热的户外运动爱好者。我曾经,爬过乞力马扎罗、走过戈壁、去过珠峰。

冲锋衣?早就数不清买了多少件了。

而提到冲锋衣,坊间还有这么一个说法。这冲锋衣啊,分成两类:

有GORE-TEX的,和没有GORE-TEX的。

一旦看到冲锋衣上那个小小的、通常是黑色的菱形吊牌上——“GORE-TEX”,心里仿佛就踏实了。甚至觉得,有了它,贵一点也值。

相似的冲锋衣款式,有GORE-TEX和没有GORE-TEX的,价格可能相差好几倍。一件衣服,只要有GORE-TEX,随随便便就能卖大几千,甚至上万。

这是咋回事?要知道,GORE-TEX又不生产和销售衣服,它只是一种“面料技术”。

一个“卖布料”的,凭什么能“挟持”上万块的始祖鸟们?

仔细想想,买汽车的时候,你大概不会在意给你供轮胎螺丝的,是哪家工厂。买牛奶的时候,你也不会关心,给牛提供牧草的公司是谁。

提供“零部件”的供应商,似乎天然就应该默默无闻。

转念一想,这又好像很正常。因为他们的客户,本来也不是消费者,而是各大汽车品牌,牛奶品牌。

但GORE-TEX不一样。英特尔(Intel)也不一样。“灯,等灯等灯”的声音和“IntelInside”的小蓝标,几乎定义了一代人对“好电脑”的标准。还有音响领域的杜比(Dolby)、鞋底界的Vibram……

他们,都做到了一件事:把自己从默默无闻的“供应商”,变成了消费者熟知的“品牌”。

看似简单的身份转变,背后其实是巧妙的商业模式创新:“中间商品牌”(又叫做成分品牌)。

那么,什么是中间商品牌?为什么又要如此大费周章,去让不是自己客户的消费者,看到自己呢?

今天,咱就以GORE-TEX这个“布料”为例,试着研究一下。

就从,一个“难题”,开始说起吧。

身处户外,最怕什么?“下雨”,肯定是最多人提到的选项。一下雨,衣服湿透,人就容易失温,严重点的,命都没了。

那怎么办?要不穿雨衣吧。可是,雨衣并不透气。汗气排不出去,在衣服下边,也会造成闷湿,特别不舒服。

真是个难题。

但是,Gore(戈尔)公司,却解决了它。他们,用一层薄膜,既挡住了大雨,又能让汗气顺利排出去。这个布料技术,就是:GORE-TEX。

干爽,透气,我全都要。于是,这一下,就击中了户外爱好者的核心痛点。

但光有技术,还不够。

如果把布料买走的品牌方,不熟悉面料的特性,或者加工厂的缝纫、压胶技术不到位,生产出来的衣服,其实很难发挥面料性能。

这时候,消费者又怎么会信赖你呢?

于是,Gore一咬牙,直接承诺:衣服不防水,找我!

啊?你一个做面料的,怎么敢承担衣服不防水的责任呢?

敢。因为,它选择,直接介入服装生产环节。

Gore制定了一套严苛的,甚至有点“变态”的标准。你想用GORE-TEX面料,不仅工厂要经过严格认证,样衣还要送到试验室反复测试,包括在低温、暴雨场景下的表现。

Gore说,来吧。如果衣服出了问题,冲我来。让消费者来找我、骂我。但作为交换,请你把我,挂在衣服最明显的地方,让每一个消费者都清楚,是GORE-TEX在保护你们。

是的。就是咱们最开始看到的那个,著名的黑色菱形吊牌。

GuaranteedToKeepYouDry。保证让你干爽。

通过和顶级户外品牌(比如始祖鸟、北面、巴塔哥尼亚等)合作,Gore接触到了大量的消费者,积累了了解、信任、偏好。而因为Gore的专业,始祖鸟们,也可以卖得更贵。

技术难题攻克,C端口碑积累。飞轮循环之下,Gore真正打造出了:中间商品牌。

看到这里,你是不是有点明白了?

Gore做的,远不止是生产一个“好零件”那么简单。

它,或许重构了整个产业链的价值分布。

举个例子。传统的BtoB链条,大概长这样:

供应商A(某种化工原料)→制造商B(用原料生产特殊塑料)→品牌商C(用塑料制造外壳的手机公司)→最终消费者D(就是你)。

A,只需要搞定B。B,只需要搞定C。C会努力让你(也就是D),知道它的手机有多好。

但它大概率不会告诉你,这手机外壳的塑料是哪个供应商(A或B)提供的。

A和B的品牌价值,在你这里,几乎为零。

这是典型的BtoB模式。价值,是单向流动的,而且往往是下游定义上游。因为,品牌商掌握了消费者入口,也掌握了对上游供应商的定价权,和选择权。

供应商,往往很被动。

但以Gore为代表的“中间商品牌”,并不甘心只做幕后英雄。他们,选择了一条更难,但回报也更巨大的路:

我直接,搞定最终消费者。

他们的目标,就是让你在买衣服,买手机,买电脑的时候,不仅认最终产品的品牌,还要对它的“零部件”品牌,有所要求。

他们,要让自己,成为产品的“加分项”,甚至“必选项”。

这就好比,以前你看电影,只关心导演和男女主角是谁(品牌商)。

但现在,有个“金牌配角”(中间商品牌),演技炸裂,深入人心。于是,你慢慢开始觉得,一部电影里有他,才够精彩,甚至专门为了看他而买票。这时候,“配角”的话语权,是不是就完全不同了?

英特尔(Intel),也是一位,特别著名的“配角”。

来,现在就低头看看你办公的电脑,上面是不是贴着一块醒目的:intelinside?

这就是Intel在几十年前提出的:“IntelInside”合作营销计划。

这个计划的核心,不是去跟IBM、康柏这些整机电脑商们强调“我的CPU有多牛”,而是:直接面向最终消费者打广告。

它跟各大电脑厂商商量:平常打广告,费用很多吧?这样,只要你在包装上、广告里加上我,我就帮你承担部分广告费。怎么样?

电脑厂商一听,喜上眉梢。既能提升产品调性,还省下一笔费用,何乐不为?

于是,从IBM到戴尔,从惠普到联想。几乎所有主流电脑品牌的广告结尾,都加上了那个蓝白色的“IntelInside”标识“灯,等灯等灯”。

消费者被日复一日地影响,慢慢开始觉得:噢。用Intel的电脑,靠谱。

来自C端的强大拉力,最终反过来“挟持”了电脑厂商。如果哪家厂商不用Intel的芯片,或者用了但不在广告里说,产品可能就不好卖。

就这样,Intel,一家原本藏在机箱里的BtoB供应商,硬生生把自己打造成了“CPU标准”,赚取了巨额利润。

这,就是一个“BtoBtoC”,的完美闭环。

所以,“中间商品牌”,到底是什么?

它是toB企业,主动选择的一种“越级”品牌战略。目的,是直接捕获最终消费者的心智。让消费者觉得:

我不懂,但我信GORE-TEX。我外行,但我知道Intel。

更重要的是,它赋予了那些真正提供核心价值的技术和品质,应有的“姓名权”和“定价权”。

这几年,随着咱们中国实力的提升和市场的变化,也有一些企业,开始尝试这条道路。

比如,华为在智能汽车领域的技术输出。宁德时代和比亚迪,在动力电池领域的品牌化(麒麟电池、刀片电池等),都隐约可见中间商品牌的影子。

或许,未来商业的竞争,会更加深入到产业链的“内部”。

核心“成分”的品牌之战,或许才刚刚开始。

Gore用了几十年时间,把一张薄膜,变成了全球户外爱好者的“信仰”。Intel用五个音符,统治了整个PC时代的半壁江山。

它们证明了,即使你不是那个站在台前的“主角”,但只要你创造了核心价值,并让这份价值被看见,你同样有机会,改写行业格局。

现在,轮到你了。

你的“Inside”时刻,会是什么呢?

*个人观点,仅供参考。

参考文献:

[1].ISPO:HowIngredientBrandsInfluencePeople'sShoppingHabits

(转自:正和岛)

评论列表

星星
星星 10
2025-04-19 11:44
扯这么多的蛋,无非是想告诉大家用这个材料做的衣服就应该好和贵,这么说吧,用海鲜做宣传的饭店消费都不会低,比如一份三文鱼拼盘动辄几百,用到三文鱼不过两三百克,但是但凡有点生活经验的,淘宝上最顶级的三文鱼,肯定会比饭店用的好,一条十二斤(净出肉七斤左右吧)合每斤100元,也就是成本七八十,可以溢价两到三倍,当然这样对比有不科学的地方,比如还有人工房租水电税收等,然而没法反驳的是,产品价格高并不是原材料决定的,具体到服装上,更多的是利用噱头来溢价,从而争取暴利,安踏深谙此道[笑着哭]

kirisame 回复 04-20 16:09
专业知识你可能不太懂,那我就给你科普一下,户外服装面料,目前最好的就是Goretex,不管是其他替代的pertex或者dry-tec,或者其他功能性速干保暖的coolmax和polatec,primaloft,综合性能最好的就是goretex系列,能使用这个面料的服装品牌,本身就代表了性能和质量,就跟以前电脑上面有intel标志一样,虽然现在amd更好一点。而且goretex是gore公司专利,其他服装品牌要使用他们的面料必须需要gore公司授权,也是他们公司专供,只有那些大公司才有话语权,gore的标志才衣服不太显眼的地方,那些非一线品牌要用goretex.都必须在衣服最显眼的地方标识,而且logo特别大。你举例的所谓三文鱼溢价本身就不对,三文鱼并不是一种特殊的食材,也不是某家公司垄断供应。你要说溢价的话,同样使用goretex面料的冲锋衣,始祖鸟一件上万,而一件耐克的acg才2000,这才叫做品牌溢价

星星 回复 04-20 17:44
而且都不懂我说的话的意思就来放屁,我的意思是这玩意压根就不是天价的原材料,跟什么杰尼亚之类一样,一套用这个牌子的布料制作的号称手工制作的西服,能卖到几万,甚至十万二十万,不都是在讲故事么?厂家商家讲故事那是他们像获得更大的溢价,你这类牛马跟后面也讲故事,那是扯淡,都是千年的狐狸,在这说什么聊斋[笑着哭]