问大家一个问题。

你觉得我们这里的能量饮料第一是谁？

如果按金额算的话，还是红牛。

如果按销量算的话，已经是东鹏了。

2024年，东鹏特饮在能量饮料这个品类的销量占比已经是47.9%。

这个数字有多猛？

要知道，

在2020年的时候，这个数字才只有27%。

仅仅只用了四年而已，能量饮料的江湖就变了。

再看一眼东鹏的财报，这都不是健康不健康了。

是健美。

那我问你，东鹏特饮自己是不是也喝东鹏特饮了，否则很难解释为什么这么猛啊。

是，东鹏性价比高，比红牛便宜。

是，东鹏瓶口设计，喝起来更方便。

但这个不是最重要的理由。

毕竟从财报看人家的销售费用率每年都要降低，你也不能说人靠营销驱动的。

毕竟人毛利率都增加了，你也不能说人是打价格战打来的。

那到底靠谁？

靠红牛。

有时候，你不需要出手，等对手表演就好了。

2

都知道红牛在不同地方有不同的版本。

这个牌子和配方，早期是泰国天丝公司搞出来的。

泰国人把配方和国内市场的代理权给了华彬集团。

生产，销售，打广告，都是华彬在做，泰国红牛只负责远程躺着分钱。

经常离婚的朋友肯定都知道，同富贵的难度要比共患难难多了。

看到这个市场的巨大潜力之后，泰国公司有了新想法。

华彬集团肯定不乐意啊，但泰国红牛不语，只是一直起诉。

起诉谁呢？

造红牛的华彬要告，卖红牛的经销商也告。

从省级大代理，到村口小卖部。

快销品能卖得好，就是靠渠道。

不对，这话说得太侮辱渠道和经销商了。

快销品就是渠道，快销品就是渠道，快销品就是渠道。

拿东鹏举例子，

2023年经销贡献营收88%，2024年贡献了86%。

你牌子再响，广告再多，货架上没有你，你咋卖出去？

靠电商？

对不起，电商也是渠道。

饮料这玩意儿，主要还是靠线下，靠线下的即时买、顺手买。

把经销商搞了，渠道就破坏了，货就卖不出去了。

3

泰国红牛这招特别狠。

是，你有钱，请得起律师，有精力应诉。

但问题是，这些经销商没有啊。

泰国红牛起诉举报这些经销商，从战损比的角度高到离谱。

官司赢了，赚了。

官司输了，本来你也没卖我的东西，不亏。

但是哥们儿你不一样啊，不一定把你拖死，但拖你半条命肯定是没问题。

我在中国活不活无所谓，我只要你不行就好了。

于是魔幻的事情来了，谁卖华彬的红牛，泰国红牛就告谁。

有的打赢了，让经销商赔钱出血。

有的没打赢，但是也能先让经销商下架再说。

这个规模，大家自己看吧。

仅仅是2024年，跟红牛相关的就有1300份行政执法文书，被责令下架、停止销售“红牛维生素功能饮料”侵权商品有10万箱。

北京青年报

要知道，这是饮料啊，是有保质期的啊。

拖久了，哪怕货回来了，也是便宜了临期超市。

泰国红牛要的就是这个效果。

要威慑。

而这时候，你是红牛的经销商，你也慌。

死亡本身不可怕，但你知道要知道死亡随时会来的时候，你是最容易崩溃的。

谁知道你哪一天就开始告我了。

你这么整，那我到底进多少货合适？

进多了，砸手里了咋办。

我卖红牛是为了赚钱的，又不是为你背锅的。

那，我不卖红牛了还不行吗。

4

卖了这么多年的能量饮料，渠道都铺好了，不卖红牛不能浪费啊。

不卖红牛，卖啥呢？

你猜对了。

那就卖东鹏，卖乐虎。

经销商不傻，要卖也是卖成熟的牌子，大家都乐意锦上添花而不是雪中送炭，这时候瞅一眼，噢，第二名是东鹏。

就它了，就它了。

这是2021年东鹏年报里公布的经销商的数量。

这是2024年东鹏年报公布的经销商数量。

三年而已，嗷嗷猛增。

再强调一遍，快销品就是渠道，快销品就是渠道，快销品就是渠道。

没有渠道，快销品根本就卖不出去。

这时候你是东鹏，你是不是也爱死泰国红牛了？

真的，特别幽默，这两年东鹏其实没干啥。

前面从财报费用上看，既没有砸渠道（营销费用没有大幅增长），也没有打价格战（毛利没低）。

啥都没干，躺着躺着就赢了。

过去都以为搞自家销冠是小说里的情节。

现在看，小说还是太保守了。

东鹏看着爽文都会疑惑。

这也，不够爽啊。