近年来，羊毛党、仅退款等问题愈发凸显，成为电商领域中不可忽视的焦点，它们不仅反映了消费者与商家之间日益尖锐的矛盾，也揭示了电商平台在生态治理方面面临的严峻挑战。

回溯羊毛党的发展历程，其形象已发生了巨大的转变。早期，羊毛党被视为善于利用平台规则、追求优惠的群体，他们通过合理合法的手段，如使用优惠券、计算优惠策略等，享受电商平台提供的福利，此时的羊毛党行为更多是个体性的，对电商生态的影响相对较小，甚至在一定程度上可以看作是消费者精明消费的体现。

随着时间的推移，羊毛党的性质逐渐发生了变化。从2014年《消保法》出台后的十年间，电商行业经历了高速发展与变革，羊毛党也从个体行为演变为有组织、专业化的群体。

在一些自媒体、社区以及网络平台上，出现了大量关于如何薅羊毛的教程，甚至有数据产品指导人们如何利用平台规则套利，如通过大量拍下商品再退货来赚取运费险差价。

这种行为的组织化和专业化程度不断提高，对商家和整个电商生态造成了严重的危害。

仅退款政策在实际执行中严重变味。2021年拼多多率先推出后业绩增长显著，市值于2023年超越阿里，引得各大平台纷纷效仿并激进保护用户。

这给商家带来沉重打击，纠纷申诉激增，理由五花八门，甚至发货后消费者也立即申请退款，商家面临成本、货物损坏及二次销售难题。

不完全统计显示，全面推行仅退款后，商家纠纷投诉量数倍增长，申诉成功率不足50%，部分只能无奈接受不合理要求。

从消费者角度，部分人受政策诱导产生“免费拿东西”心理，参与恶意仅退款，破坏消费秩序，损害诚信消费者利益，还降低大众对商品质量和商家服务的信任，影响购物积极性。

羊毛党行为同样恶劣。以运费险套利为例，他们与物流站点合作，下单后退货，每单退货成本2元左右，却能获8-12元运费险补贴，赚取近10元差价，严重扰乱市场。

如今羊毛党手段更复杂，用数据爬虫找平台漏洞，抓取低活店铺大量下单获取发货赔付违约金，或利用商家区域销售设置疏漏，改收货地址到偏远地区迫使商家支付违约金，部分团伙一天能拍下数百笔高额订单获利。

为了应对羊毛党和仅退款等问题，电商平台采取了一系列治理措施。在识别恶意账号方面，平台利用大数据和人工智能技术，对用户的注册特征、登录使用频率、购买行为、投诉记录等多维度数据进行分析，构建了复杂的用户行为模型。

例如，对于那些使用临时手机号注册、频繁登录且购买行为异常（如短时间内大量下单又迅速退货）、投诉频率远超正常水平的账号，平台会将其识别为高风险账号。同时，平台还与商家建立了紧密的合作机制，鼓励商家举报恶意行为，并根据商家的反馈进一步完善账号识别体系。

在限制恶意账号方面，平台采取了多种手段。对于情节严重的恶意账号，平台会直接限制其登录和购买功能，使其无法在平台上继续进行交易。对于一些情节相对较轻的账号，平台会采取信用分层的方式进行管理。

例如，降低这些账号的信用评级，使其在享受平台的一些优惠政策、极速退款、运费险理赔等权益时受到限制。此外，平台还会要求这些账号进行实人认证，核实其真实身份信息，以增加恶意账号的操作成本。平台与商家构建起预警和保护机制。

平台借助后台数据监测，察觉商家面临的恶意订单风险后，即刻向商家发送预警，像发现某商家店铺短时间出现大量同地区异常订单，便会提示商家防范恶意行为。对于因恶意行为受损的商家，平台依规则给予赔偿或豁免赔付义务，减轻商家负担。

但这些治理措施在落地时困难重重。羊毛党和恶意消费者手段持续翻新，平台限制批量注册账号后，他们就买真实账号或从社交媒体招募人员参与恶意行为，增大了平台识别和限制账号的难度。

电商平台用户多、交易数据海量，处理恶意投诉和纠纷需大量人力、物力和时间。虽说平台运用技术自动化处理，但复杂案例仍需人工审核，处理效率低，难以及时响应商家和消费者需求。另外，各平台数据不互通，恶意账号能跨平台利用规则差异套利，而平台间缺少协同治理机制，难以全面打击此类跨平台恶意行为。

从社会学和经济学层面剖析，羊毛党和仅退款现象的出现是多种因素交织的结果。社会学角度上，疫情冲击社会经济，就业形势严峻，宝妈、大学生、农民工等群体面临经济压力，部分人受利益驱使参与其中。

社会奖惩机制失效，平台规则不完善，恶意行为反而获利，诱导更多人参与。信用体系不完善，致使人们交易时不重视信用，仅退款泛滥破坏市场秩序。

从经济学视角看，羊毛党与仅退款现象涉及成本转移及制度成本问题。仅退款政策下，平台把纠纷处理成本转嫁给商家，实现低成本快速结案。

但这致使商家为控成本，可能降低商品质量或提高价格，最终由全体消费者买单，拉低市场福利值。

像商家因退货与仅退款损失，削减产品研发、质量把控投入，影响商品品质；运费险遭恶意利用时，商家或取消服务，或大幅提价，增加消费者购物成本。

展望未来，电商平台需理性审视发展模式，依据核心用户与供给优势，设计合理机制策略。平衡消费者权益与商家利益，制定公平规则，避免偏袒。

平台还要强化与监管部门、商家、消费者的合作沟通，合力构建诚信消费环境。监管部门加大监管，完善法规打击恶意行为；商家提升服务与产品质量，树立品牌形象；消费者增强诚信，遵守规则。各方携手，方能推动电商行业高质量发展，迈向健康、有序、繁荣的新时代。



文本来源@卫诗婕商业漫谈的视频内容