始祖鸟跨界蔡国强玩“升龙”炸山营销，品牌的“自焚”？

9月19日傍晚，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）举办了烟花表演《升龙》。

烟花沿山脊依次点燃，形成动态“龙形”景观，原本旨在致敬自然与传递东方龙文化中“生生不息”的精神。然而，因项目落址生态脆弱的喜马拉雅山脉，活动迅速引发网友及户外爱好者对环保问题的集中质疑。

尽管主办方声称使用了可降解环保材料，并采取了一系列生态保护措施，“确保不留生态隐患”，但公众并不买账，舆论批评激烈。不少网友认为，在生态脆弱的喜马拉雅放烟花对自然没有敬畏之心，搞户外的品牌“炸山”很讽刺。还有网友称，“我不会再买任何一件始祖鸟。”

据了解，始祖鸟（ARC'TERYX）是全球顶级户外品牌，1989年创立于加拿大温哥华，2019年被安踏集团牵头的财团收购，现隶属于芬兰亚玛芬体育（AmerSports），旗下拥有萨洛蒙、威尔逊等品牌。始祖鸟母公司亚玛芬近日发布2025年第二季度财报数据显示，报告期内，其营收同比增长23%至12.36亿美元；净利润为1820万美元，同比扭亏为盈。

舆论发酵后，21日凌晨2时许，“云端珠峰”发布情况通报称：日喀则市委、市政府高度重视此事，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

随后，始祖鸟品牌和蔡国强工作室先后就此事致歉。

显然，始祖鸟与蔡国强合作的这场被品牌定义为「自然与艺术对话」的爆破，最终演变为公众对“伪环保”“征服自然”的集体声讨——当8000元硬壳冲锋衣的“守护者”人设，与高原上残留的塑料碎屑、敷衍的鼠兔保护装置形成刺眼对照，始祖鸟用一场价值千万的营销，亲手撕开了自己精心编织的ESG叙事，上演了一场品牌“自焚”式营销。

此次始祖鸟的自杀式营销，始于对自身核心价值的战略误判。作为专业户外品牌的标杆，其品牌资产的核心从来不是“征服自然”的英雄主义，而是“与自然共生”的品牌信仰。但《升龙》项目彻底颠覆了这一逻辑。这场以艺术为名的烟花表演，本质是将自然景观异化为巨型背景板：

海拔5500米的高原生态本就脆弱，土壤有机质含量不足平原1/3，微生物活性极低，所谓可降解烟花材料在低温低氧环境下的降解周期，经户外从业者实测，需数十年甚至更久——这与品牌宣称的环保背道而驰。更讽刺的是，配合表演的盐砖引导鼠兔装置，被专业环保人士指为形式主义标本：鼠兔是高原生态系统的关键物种（被称为“草场工程师”），其洞穴能增加土壤透气性、促进植被再生，但科学保护需长期监测与栖息地修复，而非用盐砖制造动物与人类和谐共处的视觉噱头。

这场活动的底层逻辑，是将环保降维为营销素材。当烟花在雪山之巅炸开时，品牌传递的不是我们如何减少对环境的影响，而是“我们有资本用金钱购买自然景观的使用权”。

这种“破坏即保护”的双标操作，精准击中了户外圈层的核心价值观——他们选择始祖鸟，买的不是炫耀性消费，而是用专业装备更安全地亲近自然的功能信任，是品牌与我们共同敬畏自然的身份认同。当这种认同被消解为消费自然的傲慢，社交媒体上用户的愤怒本质上是对被背叛的情绪宣泄。

在始祖鸟的用户画像中，专业户外爱好者占比超60%，他们对环保的认知深度远高于普通消费者。当品牌用艺术跨界试图破圈时，却忽略了大众对户外品牌环保承诺的敏感阈值。始祖鸟显然未理解：在ESG时代，公众对环保的审视已从“是否做了”转向“是否真诚”。

大型品牌营销活动的落地，需经历「创意提案-ESG风险评估-高层审批」的治理流程。《升龙》项目能通过决策，要么是品牌ESG委员会形同虚设，要么是决策层将流量价值凌驾于ESG原则之上。

这种治理漏洞，暴露了始祖鸟对ESG的战略定位偏差——ESG不应是锦上添花的传播工具，而应是品牌生存的底层逻辑。当创意团队为追求视觉冲击力而忽视生态风险，当管理层为追逐话题热度和社交流量而默许擦边球操作，品牌已从内部瓦解了ESG的根基。

或许问题的本质在于，始祖鸟团队忽视了ESG时代的消费者早已练就免疫体质：他们能一眼识破环保秀的虚假包装，会更在意品牌是否言行一致。始祖鸟若想走出此次舆论危机，需记住：在ESG的考场上，没有创意加分项，只有真诚必答题。

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