可以说，在主理人的社会里，他们不是商家，而是生活方式的守门人，门槛不是价格，而是你够不够装。如果你看起来够装，不管喝的是耶加雪菲还是凉白开，都是贵客。但如果你太local，哪怕点了全店最贵的单品，也会成为被蛐蛐的对象。

作者丨凤凰WEEKLY

···

世界上哪种人最可恶？

答案只有一个：赚你钱还鄙视你的人。

比如，主理人。

你有没有进过这样的店。

店主出现在咖啡厅餐厅花店买手店，自称主理人，穿着”独立设计师“三件套：

东京小众买手店的限定衬衫、巴黎古着市场淘回来的围巾、戴了就像在写诗的贝雷帽。

▲主理人，脱口秀演员门腔饰

门口是“我们不接待上帝”，张嘴是“我们这儿是预约制”，闭嘴是“不好意思不让拍照”；

店里面是生客熟客差别对待的，氛围是吵吵闹闹i人不友好的，一付钱时是三倍溢价的。

▲图源：博主@戏很多的金兑

花钱的卑微得像收钱，卖饭整的像筛选精神股东。

受够了一群英文点名轰炸，受够了变着法的涨价，受够了想买杯喝的就像是进了别人被窝。

第一批饱受摧残的消费者，开始勇敢反击了：

“搞什么，我买杯咖啡还得看你脸色啊？”

“什么是主理人？我看是主不理人！”

终于，又一场轰轰烈烈的主理人讨伐，还有五秒到达战场。

1.

/主理人，

一种新型生活艺术/

什么是主理人？

我奶奶如是说：“个体户。”

以前主理人这词放在潮流杂志上，得是夹着法棍在东京买面料的独立设计师；

是巴黎开香氛小店的老牌调香师，背后永远响着雨落塞纳河的声效。

但众所周知，任何东西一旦滥用，就变low了。

卖咖啡的、开买手店的、搞花艺的、做各种菜的。

只要你能把“我这不是店，是情绪”挂在嘴边，就能摇身一变，成为主理人。

众所周知，主理人有三宗罪：看不懂、价格贵、服务差。

咖啡厅，是主理人的高发地。

店铺名一定是拗口的英文名，像luckycoffee或Goodme这种是登不上台面的。

▲图源：博主@AllyWoo

至于菜单，更是在豆子里写诗。

一杯“美式”显得太粗鄙，必须换成“哥伦比亚·希罗庄园·蜜处理·单一农场”；

拿铁也不再是拿铁，而是“克林索尔的最后夏天”“一个陌生女人的来信”，仿佛你喝的不是咖啡，而是咖农的辛勤与诗意。

▲图源：博主@港妹妹join

但对于顾客来讲，简直像回到了高考语文考场，对着阅读理解抓耳挠腮，

“鱼眼里泛着诡异的光”与“维也纳也有糯米”之间的关系，大概是驱魔吧。

而等到接下来主理人向你介绍这杯特调时，一张口就像领导致辞。

发狠了，忘情了，你会觉得这杯咖啡可能一亩地都种不下：

整个菜单就像abo信息素大赏，名字念下来比吃还累，网友锐评，

“谁把大*老师请来了？咖啡里装不下这么些人！”

毕竟，“我家垃圾桶里都没那么多东西。”

如果说咖啡主理人是在豆子里搞学术，那餐饮主理人就是在菜单上写论文。

你翻开一页，本以为能点到黑椒牛排、意大利面，小甜点，

结果全是莎士比亚的十四行诗。

牛排要写成“草饲安格斯·低温慢煮·炭火”收尾，

意大利面变成“西西里岛手工宽面·野生凤尾鱼·柑橘碎”。

甜点不叫提拉米苏，要改成“提拉米酥（so）”，咖喱饭必须拐个弯叫“热带湿气里的辛香层叠”。

如果你开口问“这到底是什么”，主理人一定会用既悲悯又鄙夷的眼神看你，表情里只有一句话：

“Jaychouwhydid？”

于是你硬着头皮点了一份“雨季山谷的忧愁”，结果端上来就是一盘炒蘑菇，还是张仲景的。

有人吐槽：“主理人餐厅里最贵的食材，不是松露，而是废话。”

▲夏紫薇老师，最早的大清wildeat主理人

相比之下，花艺主理人和买手店主理人就更抽象了。

花本是花，在他们嘴里就成了“灵魂的共震”。

衣服不是衣服，而是“会呼吸的棉麻”，“自带诗意的羊绒”。

于是本想买个摆台的你，最后抱着一束“失恋疗愈”回家，半路还得思考一番人生。

更有甚者，连菜单都没有，因为生活方式是不能量化的。

一句“今天的灵感是xx”，剩下的，你就自己品吧。

▲图源：博主@辣辣

谁说艺术已死，谁说文学已成废墟？

在主理人体系里，所有日常消费品都被写成情绪诗，加了文学就升咖。

一杯“产地故事”的咖啡88，一盘“哲学实验”的意面188，一束“情绪疗愈”的花399。

网友锐评，“主理人菜单上唯一看得懂的，是我看不懂的价格。”

而主理人开的店，永远面积小到你转身就能撞到隔壁桌；

店内空间是留给朋友的，想要入座就去门口的露营椅。

有时候连露营椅都没，门口的马路牙子，就成了唯一的文艺公摊面积。

灯光必须昏黄到看不清菜单，因为要“保护顾客的沉浸感”；

角落里摆着一盏5000块的落地灯，却找不到一个插座；

营业时间也不准。

今天有灵感就开门，没灵感就发朋友圈：“今天不营业，给自己放个假’。”

要是恰好碰到主理人今天营业，那进店消费也是需要考试的。

第一关，谁是主理人？

不要以为找到戴着一顶贝雷帽/渔夫帽/报童帽，就找到主理人了。

主理人店里，往往围着一群可以消消乐的朋友。

衣服都是无logo高定或独立设计师品牌，颜色要么黑白灰要么像打翻了颜料盘，主打一个“看不出牌子但一定很贵”。

第二关，我配消费不？

主理人店是唯一一个顾客需要通过“面试”的地方。

有人问进主理人店需要做什么。

不是带上手机钱包，而是带上自尊心，因为它会被反复碾压。

推门而入时，主理人以及ta的一圈朋友会先从头到脚打量你一眼，仿佛你进的不是店，而是他们的被窝。

有网友说自己第一天，素颜穿着耐克，被安排在门口吧台；

换成MaisonMargiela第二天去，直接被请进了后院喝私藏酒。

主理人考试的第三关是态度，你必须要keepreal，keepsense。

要听得懂他们的语言，不要问英文法文意文是什么意思，不要问啥是bistro、什么叫鮨、什么叫生吐司，吃就得了；

也不要试图拍照，拍照也不要用美颜相机，因为他们会轻声提醒：

“我们希望顾客用心感受，而不是用镜头占有。”

而且，一定要夸ta的狗。

泰迪博美是配不上主理人身价的，柴犬秋田柯基也早已不小众，现在不养只伯恩山或者灵缇，ta都不好意思说自己是主理人。

狗的名字一定要是英文的，为的就是顾客点单时，主理人能顺利说出那句雅思5.5的口语：

“No！Carry，Isayno！”

最重要的是——

在正宗的主理人店里，是绝对不能上大号的，绝对不能。

“说白了，害怕顾客的黄金大蟒把厕所堵了。”

整个体验下来，你会觉得自己不是在消费，而是在参加一场精心设计的生活方式面试——

通过了，你就是同类。

没通过，你就是土狗。

可以说，在主理人的社会里，他们不是商家，而是生活方式的守门人，

门槛不是价格，而是你够不够装。

如果你看起来够装，不管喝的是耶加雪菲还是凉白开，都是贵客。

但如果你太local，哪怕点了全店最贵的单品，也会成为被蛐蛐的对象。

以至于现在网络上尽是主理人段子：

卖炸串的，是低温原教旨主义油炸实验室主理人，

卖煎饼果子的，是“无麦质可丽饼古早味brunch主理人”，

甚至摆摊卖水果都要在墙上打一行字，“很高兴你也喜欢水果并对水果有自己的见解。”

也是在这时，大家穷尽中文的智慧，

什么“我平时喜欢去KFC，因为那里的Thursday有点Crazy”，

“你好我是菜鸟驿站主理人请问你的尾号是多少？”

还有网友告诫说千万别把主理人叫成服务员，有上海人就这样被开除了沪籍，

甚至情节严重的已经进去了，“我妈交保释金问了一句俺孩在哪，也进去了”。

当等待回甘变得比等待戈多还荒诞。

至此，艺术已成。

2.

/赚钱的叫老板，

赔钱的叫主理人/

网上铺天盖地的段子中，我问几位社媒里自称主理人的店主、为什么要如此自称。

这些人大多面露难色，最终尴尴尬尬地说：

“不赚钱的叫主理人，赚钱的都自称老板了。”

众所不周知，当前社会主理人最大的矛盾，是自己的物质收入供养不了精神需求的矛盾。

说人话就是：“真的太穷了。”

有一些看似装酷的细节，其实并不是为了摆谱。

那枚永恒焊在主理人头顶的画家帽，不一定是为了ootd；

好一点的，是每天烘豆子掉灰，不戴帽子头发里能炒出第二杯咖啡，实在没空洗头；

更有甚者，是一把年纪，早就在蹉跎的生意里有了谢顶的烦恼，头皮至今羞于见人。

至于他们那种“meanmean”的态度，也像是一种生存机制：

“不是我们不笑，是我们一天要接待几十个来拍照、但不消费的客人。”

星巴克不会赶人，但会默默把座位换成了硌屁股版。

大型连锁店尚且如此，小店每天要经历把店当景点/公厕/免费游乐园的客人。

有客人携家带口一进门，第一件事就是抢掉落地窗边的C位，用巨大声音开始指手画脚；

有人在洗手间换好几套衣服，恨不得把直播的架势摆出来，最后一群人点一碗最便宜的沙拉；

甚至还有人点一杯水，真的就是水，并且说：“不用管我，我就来坐坐。”

甚至屡被吐槽的空间设计，更是捉襟见肘的集中体现：

旧木板桌子不是精心找来的“中古工业风”，是因为买不起真定制；

手刷灰泥的墙，不是刻意营造手作感，而是人工比材料便宜；

灯光昏黄，不仅为了氛围感，还能省一半电费；

有个小店主理人就调侃过：“不是我们酷，只是没钱做吊顶。”

极简主义，确实是比赤贫风的好听一些的说法。

至于不让施展黄金巨蟒……

“因为胡同的洗手间都是自己改装的，没装化粪机，一拉就堵，我自己都去公厕。”

之所以叫主理人不叫老板，也是因为请不起第二个服务员。

对另一些人来说，成为主理人，就不用给自己开工资，还能用title哄着自己，做各种各样的活：

“我要负责店内进货、理货、打扫卫生、招待客人，线上上货、团购、平台更新、私域运营，顺便要想着如何引流和请达人探店。刚想雇一个人，结果发现连麦当劳都要交社保，只能自己当光杆司令。”

如果气氛不到位、文艺卖不上价，那前面一切都白搭。

所以他们需要每周坚持去看展、听讲座。

不是为了朋友圈显得自己“文艺有品”，有可能真的怕审美掉队：

每天都有更有文化的包装出现，不学点真东西，可能真的cover不了客人的需求。

“卖便宜的9块9咖啡，我是卖不过瑞幸库迪，卖速溶的拿铁，我也卖不过雀巢咖啡大娘。

我没有什么别的优势，但是要靠咖啡赚钱，我只好给他们赋能一些精神叙事，这样才有人愿意买单——

互联网公司不就是这样融资的吗？”

在被毕业之前，他也是一位具有经济上行之美的大厂同学。

而说到底，现在人们对于主理人的这一波谴责，本质上是对这种带有文化资本的符号的反击：

很多人讨厌的并不是这个词，而是它所传递出的“精英腔”和“自我标榜”的姿态——

“你可以被别人叫‘老师’、‘专家’，但说自己是‘主理人’，就多了些许自我加冕的味道，装装的。”

▲买手店，最能反映主理人理念的地方

毕竟最初，这种借助“精神文化”、”浪漫想象“、“生活方式叙事”为普通商品赋值。

在社会学家布迪厄的“区隔理论”里，社会阶层通过其偏好、品位和生活方式来区分自己。

在消费升级的维度下，人们都渴望精神上的身份符号来彰显品位。

当消费趋于理性的时代，这种符号，就显得格外虚伪。

▲第一，他不叫主理人，我叫咖啡加工工

而从另一个角度来说。

现在，文化叙事和精神溢价，已经渐渐成了一把难割韭菜的钝刀。

与之相反的，是另一种“身体叙事”，正在逐渐崛起——

健康产业不叫自己主理人，但是轻食、健身、养生、营养品，价格高居不下；

一份水煮菜不到10块，但是一份“superfood超级食物”“低GI”“营养师推荐”，能卖到60；

运动品牌店没有买手，但是Lululemon、hoka、昂跑的鞋子也不比潮牌便宜；

朋友圈打卡美术馆已经不彰显身份了，然而健身房、瑜伽馆、普拉提工作室，成了新的社交展示场。

精神溢价退潮了，但是身体上的健康生意在崛起。

文化包装太虚假，现在，和“本我”切实相关的身体赋值，更容易被人接受。

相比起接受虚无缥缈的文艺消费，交一些提升品位、感受、调性挂钩的精神税；

人们更接受一个“自我管理”，不会被看作表演，反而显得真诚理性，看得见摸得着的“身体管理税”。

消费的流动走势，永远是生活的反射镜。

每种讨论在互联网上的声息，都有各自的道理。

当某种身份被妖魔化成“精致土”或“装腔怪”的时候，他们人的属性就被消解了。

主理人，就像过往一切被调侃的身份，“小镇做题家”“中年油腻男”“文艺青年”“京爷沪爷”一样。

他们被提及被剖析，人们在哈哈大笑中将人变成某种符号。

调侃“主理人”重要，承认他们的存在本身也重要。

毕竟，我问这位咖啡厅主理人，面对现在全网的调侃，他有什么想说的。

他沉吟良久道：

“早知道，俺就在东方明珠下开蜜雪冰城了。”