「bi — ru！」（ビール，日语啤酒）一个在日剧、日漫中十分常见的词汇，人们聚在居酒屋总会先来上一杯啤酒。这种印象构筑了日本的国民生活 —— 啤酒成为日本饮食文化的符号，甚至与清酒势均力敌。并且有着与西方世界啤酒完全不同的个性，就像中华料理、洋食、茶道、阿美咔叽一样，日本啤酒融入本土血液，形成风格，建立了自己的话语权。
啤酒这种舶来品最开始并不受大众喜爱，很多人觉得苦，认为这种「大麦酒（Mugizake）」并不好喝，饮用也多局限在城市。受制于政策和技术，最早的啤酒厂基本由外资开办，风格也完全照搬德国，目的在于塑造「高品质」的形象。即便日本可以生产酿酒原料和设备，但依旧全部进口自德国。德国对日本啤酒的影响不可估量，尽力还原德式风格在当时是一种行业共识。低温是酿造德式啤酒的前提，知名品牌札幌（Sapporo）之所以把酒厂建在北海道也是因为那里能提供大量天然冰，首批产品「札幌冷酿啤酒」更是极力与德国啤酒攀上亲缘。这种「微妙」的模仿默认了一个事实 —— 如果国货不模仿进口，就很难得到认可。
1930 年代日本的啤酒广告。© Pinterest
虽然啤酒产自日本，但它本质是彻头彻尾的西方产品 —— 原料、技术和酿酒师都来自欧洲。短期来看模仿是卓有成效的，但长远来看这限制了日本啤酒的发展，德国工艺的昂贵压缩了利润，强硬保守的德国酿酒师也阻碍了技术过渡。
事情的转机出现在一战与二战期间。战时，德国酿酒师离开日本，进口原料已经不可能，两国的联系被迫切断。二战之前，啤酒在日本的地位仍次于清酒，但二战期间大米被认定为 A 级食品作为战时供应，清酒被强制减产。而大麦属于 B 级食品，啤酒厂虽然也遭到重组和精简，但还是侥幸逃过一劫。值得一提的是日本的啤酒生产在二战时被彻底重塑，几乎由政府来管控并再分配。1943 年开始所有啤酒品牌都只能用统一的新标签和通用啤酒瓶，并通过标签颜色来区分用途：家用、商用、特殊配给。「一个瓶子，一个配方，一个品牌」—— 日本政府实际成了国家酿造者、装瓶者、运输者和定价者。
1976 年，演员丹波哲郎、矢吹次郎等携三得利啤酒登上当时的杂志。© Twitter
伴随着战后日本的经济腾飞，啤酒逐渐被认为是平民消费的饮料。歌舞厅、夜总会等促进生意谈判的地方是啤酒消费的主力场所。商家不遗余力地通过杂志、报纸等手段进行营销，甚至将喝酒与男子气概联系在一起。1964 年东京奥运会带来的民族自豪感更让日本人将啤酒视为民族产品。也正是从这个时候开始，日本啤酒广告中出现更多民族元素和本国名人。
啤酒的平民化可以从消费场景的变迁中窥见一斑。最早集中于酒厂专门开设的啤酒馆（Beer Hall），而后城中酒馆、餐厅、居酒屋、酒店甚至茶馆也会售卖啤酒。另一方面啤酒也从外食逐渐进入家庭 —— 得益于冰箱和供暖的普及，冬夏之间对啤酒需求的不平衡被抹平了。战争年代由于谷物、啤酒花等原料匮乏，生产商被迫将啤酒做得清淡，这反而受到了女性的喜爱。建在户外和屋顶的季节性啤酒花园（Beer Garden）是夏日的好去处，大量职业女性会在下班后结伴光顾。就在清酒仍然囿于「男性饮品」这一历史惯性时，啤酒却可以跨过性别局限继续前进。
三得利啤酒的自动贩卖机。© tokyoweekender.com
当啤酒已经成为日本人生活的一部分，「渠道性分销」就成了关键，没有它就没有日本酒精饮料的辉煌。麒麟正是抓住了啤酒从餐厅进入家庭这一趋势，利用全国性分销网络造就了 1980 年代中期 60% 这个惊人的市场份额。渠道并不仅限于餐饮场所，随处可见的便利店和自动贩卖机是日本酒业公司扩张市场的重要阵地 —— 自动贩卖机创造了大概 45% 的饮料销售额。由于日本啤酒零售网络的区域性，国外品牌一直无法打入日本市场；另外日本企业也逐渐与各啤酒品牌呈现绑定关系。20 世纪三菱集团员工喝麒麟比较多，三井集团通常会选择札幌，而 1960 年代收购了部分朝日股份的住友银行通常喝朝日啤酒。商务晚宴等正式场合，啤酒品牌的选择要正确 —— 很多大型酒店在举办宴会时干脆提供所有主要品牌的啤酒，以此来规避可能出现的尴尬。
给无数人留下回忆的《东京爱情故事》是日本 1980 年代的缩影，生活在都市的单身青年和小家庭增加，导致他们更倾向于采购少量的罐装啤酒。而逐渐掌握话语权的年轻人开始渴望现代且非同质化的产品出现。再加上肉类饮食的比例提高，人们开始趋于清淡易饮、苦味更少的啤酒（朝日后来的市场调研也证实了一点）。
《东京爱情故事》中男女主角经常饮用罐装啤酒，这也是当时年轻人的饮酒风潮。©《东京爱情故事》
所有人都在默默等待一场新浪潮的冲击，然而 1980 年代几乎所有品牌都在生产传统的苦味啤酒。由于彼此口味相近，渠道能力就至关重要。朝日啤酒的销售额一直不高，很多人默认是渠道问题，但市场调研的结果却将思路指向新产品。而后的故事我们都知道了，朝日推出的 SUPER DRY 逆转了麒麟一家独大的局面，并掀起了「超干」的啤酒热潮。日本最大的几家啤酒品牌均参与了这场竞争，但最后都不得不让位于朝日。
朝日调研的初衷只是想进一步把握市场动向，但它提出的问题却非常关键：消费者对啤酒口味有自己的想法吗？SUPER DRY 这款产品可能只是推陈出新的一小步，却折射出日本啤酒产业正在走向成熟。一个完善的啤酒市场不仅在于多样的商家和发达的供应端，还在于消费者对产品是否有足够的辨别能力。
朝日出售的 SUPER DRY 啤酒残糖低口感偏苦，喝起来比普通拉格更有质感。© 朝日啤酒
朝日 SUPER DRY 的成功指明了发展方向，清爽系成为日式啤酒的重要一极。味寡确实是淡式拉格经常被嫌弃的「短板」，但也由于没有强烈的味道因此几乎和所有食物百搭，在佐餐中成为优势。朝日用了部分大米和玉米淀粉作为原料是经常为人诟病的一点，也是很多生产清爽系酒精饮品厂商的惯常手法，削弱风味浓度的同时节省成本。SUPER DRY 与酒标上的「辛口（karakuchi）」实际是一回事，可以理解为干爽轻盈，同时残糖较少的利落口感。相比之下，麒麟、札幌的啤酒花和麦芽香气都更明显。有意思的是，三款中原料成本最低的朝日却在欧洲卖得最贵，这或许与朝日卖力的海外营销脱不开干系。
「生（nama）」则成了日本对啤酒的另一重定义，对于「新鲜」的执着由饮食迁移到啤酒上。在日本只要不经过巴氏高温消毒的都可以在酒标印上「生」，按这个定义绝大部分日本品牌都有资格说自己是生啤。20 世纪末的麒麟一番榨也跟风把熟啤产品改成生啤工艺，但后来由于销量不佳又换回了熟啤做法。生啤由于度数低，适合多人聚会共饮，比其他品类更受欢迎。和西餐先选主菜后配葡萄酒有所不同，在居酒屋往往是先点酒再决定要吃什么，啤酒自然成为合适的第一杯。
目前，日本市场上常见的発泡酒和「第三种啤酒」。© Pinterest
单从口味来讲，我不觉得朝日、麒麟、札幌的主线产品在欧洲这种名厂林立的地方有任何优势。与其说日啤在风味上有过人之处，不如说它已经和日本餐饮文化形成了绑定之态，而日本饮食的强势输出又让啤酒成了日式生活的符号之一。
比起上文提到的三个品牌，三得利啤酒作为后来者一直没掀起什么水花。但它另辟蹊径，通过提高大米和玉米比例开发出「発泡酒（happōshu）」。这种做法起初是为了避税，因为日本政府按照麦芽比例课税，麦芽量大于 67% 的啤酒税率最高。这种新的「类啤酒饮料」喝起来和啤酒差异不大但味道更淡，有时还会添加果汁调味。依靠价格优势，此类气泡酒或低麦啤酒开始迅速挤兑啤酒的市场份额。2003 年政府再次针对発泡酒征税，啤酒品牌干脆彻底抛弃麦芽，使用豆类这种极为低廉的原料。理论上这些产品已经不再和啤酒沾边，因而被分类成「第三种啤酒（第三ビール）」。在啤酒市场愈加细分的情况下，日本酒税政策最终确定按照含麦量 25% 以下、25%～50% 及 50% 以上三个不同档次课税。低价、多元、打开海外市场是日本啤酒业在千禧年的三个主要策略。
札幌啤酒博物馆建立于 1987 年，是日本唯一一家啤酒主题的博物馆。© brewer-world.com
同样一罐 350 毫升的饮料，啤酒、発泡酒和「第三种啤酒」的酒税分别为 77、47、28 日元，差别较大。日本啤酒业的寡头效应非常明显，政策一度要求年产量在 200 万升以上的啤酒厂才可以办理营业执照，这相当于变相把小厂拒之门外。到了 1990 年代政府将开办啤酒厂的入门年产量降低到 6 万升，世纪之交时日本精酿啤酒厂一度井喷至 300 家，而后又逐步回落。根据日本国税厅关于小型啤酒厂的年度统计，虽然精酿啤酒厂的数量在下降，但课税总额却在上升，同时很多盈利不高的酒厂仍然坚持开下去。前者不难理解，市场趋于成熟时一定会优胜劣汰。而后者则说明只要能保证出品质量就有卖出去的可能，鲜有劣币驱除良币也是市场健康的写照。
日本啤酒的繁荣和进军海外的高歌只是「果」，规范化与体系化才是「因」，是衡量日本啤酒市场成熟与否的重要维度。体系化发展包括但不限于日本啤酒协会、酿酒师协会、行业认可的培训和考试等，这能为爱好者指明一条深入而不盲目的道路。借助这种公开透明的行业认证，即便不是从业者也能借此证明自己。
Nomikai 是一种在日本文化中流行的饮酒聚会，餐厅或居酒屋举行，参与成员为公司上班族。© lifestyleguide.com
不仅仅是啤酒，酒精饮料业的很多从业者只是机缘巧合入行或从爱好者转化而来，并不是所有人一开始就将酒行业作为自己的终身事业。某种意义上，爱好者可以说是行业发展的后备军，一个有引导能力的体系在这时显得尤为重要。半只脚入行的资深爱好者能与酒厂、消费者产生直接对话，而专业性的意见同样在拓宽着这个行业的深度。
纵观日本啤酒业，或者只有「变」可以概括。品牌商推出让人眼花缭乱的啤酒产品，期许用片刻的新鲜感让消费者买单。没错，虽然一切都在变，但变也孕育着新。
参考资料：
《Brewed in Japan》，Jeffrey W. Alexander
《日本国税厅：2004～2020 税收报告》，日本国税厅
《啤酒与発泡酒》，日本国税厅
《Beer Styles: Happoshu》，The Japan Beer Times
《The Great Japanese Beer War》，Viet Hoang
《麒麟啤酒公司 50 年历史》，麒麟啤酒
《Japanese Drinkers Stick Near to Beer》，nippon.com
