最近，苏州稻香村被执行 314 万元的新闻，将 10 年前南北稻香村的官司再次带到公众面前。去年年底，天津稻香村也上过一次新闻 —— 因经营不善而被撤销老字号名号。
当人们谈论稻香村的时候，到底谈论的是哪个稻香村？
1931 年，拓宽后的观前街。作为姑苏第一商业街，观前街因地处玄妙观前而得名。© 刘建春
历史上的第一家稻香村创立于清朝乾隆年间。1773 年，苏州稻香村茶食店在繁华的苏州观前街开业，这就是苏州稻香村的前身。
其实「稻香村」这个名字也算不得原创，它来源于《红楼梦》中李纨在大观园居所的名称。书中第 17 回有这样一段描写：
宝玉冷笑道：「村名若用『杏花』二字，则俗陋不堪了。又有古人诗云：『柴门临水稻花香。』何不就用『稻香村』的妙？」众人听了，亦发哄声拍手道：「妙！」
最初创办第一家稻香村的人，是不是沿用了《红楼梦》中的这一意象，取田园流水稻香之意，将一个南货店的招牌变成了一则通感的广告？
苏州稻香村位于观前街的门店，该店址也是公司旧厂房所在地，因此被视为总店。© Wikipedia
苏州稻香村茶食店主要供应苏式糕点，并在开业后不久，就闯出了一番名堂，前来光顾的客人落绎不绝。
这门生意能成，与当时的社会经济状况有密切关联。一方水土养一方人，江南作为中国的鱼米之乡，有将近 7000 年的稻作文明，经济的繁盛继而造成文化的繁荣，人们开始讲究时令节气，节日饮食由此得到长足发展，以春饼、夏糕、秋酥、冬糖等四季茶食为例，逐渐形成特色糕点文化。
据不完全统计，明清时期的苏式糕点品种达 100 余种，当地有不少经营茶食糖果的铺子，稻香村便是在这样的背景下诞生。
至于苏州稻香村为什么能够在当年脱颖而出，有一种说法是乾隆下江南微服私访，曾在稻香村内品尝糕点，而后赞不绝口，从此稻香村名声大噪。据《清末商务史料》《苏州工商各业公所的兴废》等资料记载，稻香村茶食店在清光绪年间、民国期间均开设过不同门店。
清末民初，大栅栏是市井百姓、达官贵人休闲的好地方，其中遍布戏园子。© 刘永加
1895 年，来自南京的郭玉生在苏州赚到第一桶金，而后决定北上，最终来到北京，在前门外大栅栏开设了一家卖南方风味食品的专门店 —— 北京稻香村南货食品店。这也就是北京第一家稻香村的由来了。
对于很少接触南方糕点，尤其是苏式糕点的北方人来说，稻香村的存在是新奇的，于是，它在短时间内经由人们的口口相传迅速流行开来。
及至今日，北京稻香村的「点心匣子」都广受欢迎。© 北京日报
据《旧都百话》所述：「自稻香村式的真正南味，向北京发展以来，当地的点心铺受其压迫，消失了大半壁江山。除了老北京逢年过节还忘不了几家老店的大八件、小八件、自来红、自来白外，凡是场面上往来的礼物，谁不奔向稻香村？」
当时的北京稻香村算得上是一个高档点心店，并不是所有社会阶层都可以消费得起。讲到这儿就不得不提鲁迅，作为一个对零食点心有着高度热爱的成年人，他也是稻香村的常客。1912 年鲁迅刚到北京，就住在离稻香村只有两三里路的绍兴会馆，在《鲁迅日记》里，他两年间去稻香村买糕点的次数，足足有 15 次之多。不仅如此，像是京剧名角谭富英、作家冰心、清华大学教授马约翰等社会名流，都常常光顾稻香村，足见其受欢迎程度。
但是好景不长，在清政府倒台后，各种战乱纷争导致社会动荡不断，原本经营得风生水起的稻香村小店，也在短暂的辉煌后变得萧条。在当时温饱都成问题的大环境下，大家忙着各谋生计，便渐渐冷落了高档糕点店，郭玉生的门店不得不被迫停业，北京的第一家稻香村就此落下帷幕。
北京稻香村经典产品山楂锅盔。© neocha.com
在郭玉生的稻香村红火的那几年，北京市面上也出现了很多与稻乡村概念甚至名字相仿的糕点店，例如桂香村、稻香春、桂香春。他们卖的都是苏州点心和南味食品。稻香春的创始人张春山（又名张森隆），还曾是为桂香村做食品代销的经销商。
当时在京城的这几家南味糕点店各居一隅，互不干扰，并在南城、西城、东城分别发展，形成了相对良好的市场生态。但和郭玉生的稻香村一样，在社会变迁的大环境下，这些糕点店的生意皆受重创，有些选择苦苦维系，更多的则跟郭玉生一样被迫关门大吉。
北京稻香村第十五营业部，可见招牌上的「三禾」标志。© Wikipedia
事情的转机出现在 1980 年代。时任北京东城区工商联副主任的刘振英，与他当年的师兄弟一起重新恢复了北京老字号稻香村。其实早在 1944 年，刘振英就曾开办英林刘记糕点铺，并在解放后更名为振华食品厂。曾经的经验，加上政府的支持，1983 年 1 月，北京稻香村东四北大街营业店正式开业，成为今天北京稻香村的第一门市部。
关于这三间稻香村的关系，民间的说法不一。一说郭玉林曾经是苏州稻香村的学徒，后出来自立门户。但不管如何，今天北京稻香村名号的由来，与当初郭玉生的稻香村南货店并不存在传承关系，和源自苏州的稻香村也无关联。简单来说，它是刘振英为振兴老字号，而决定从故纸堆中翻出来沿用的一个名称。
从最开始的苏州稻香村，到后来郭玉生的北京稻香村，再到建国后的北京稻香村，这三家稻香村在历史的沉浮中，最终演变成今天的「苏稻」和「北稻」。至此，关于稻香村的由来似乎可以告一段落。
苏州稻香村传承人，从左至右：第五代徐红生，第四代徐全生，第六代艾满。© daoxiangcun.cn
只是稻香村的故事到这里还远远没有结束。1980 年代，苏州稻香村食品厂有限公司成立，苏稻和北稻分别进入公司制经营时期，成为现代企业。
由于当时的商标意识薄弱，再加上苏稻和北稻分别占据着一南一北两个市场，在传统的经销渠道下，二者的市场份额并不重叠。如果比较当初二者的商标授权便能发现，苏稻拥有「饼干」和「果子面包、糕点」这两个类别，而北稻则是获准注册「馅饼、饺子、春卷、粽子、元宵」等商品。
在当年的一次采访中，苏稻也曾表示过，想与北稻「一起把稻香村做出来」，并在 2003 年到 2008 年期间，授权北京稻香村在糕点类商品上使用「稻香村」商标。
北京稻香村公司成立后，一直将胡厥文题写的「稻香村」作为其字号及商标进行宣传使用。© sixthtone.com
时间来到了 2014 年，随着互联网经济的兴起和线下门店的扩张，最初稻香村一南一北各自独美的设想，已经很难再继续下去。从消费者层面来说，人们关于品牌名称和品类重叠所产生的混乱与困惑也越来越多，在此期间，北稻申请注册了「北京稻香村」和「三禾北京稻香村」的商标，南北之争已不可避免。
有些人或许还有印象，2018 年，北京稻香村和苏州稻香村分别在当地起诉对方侵害了彼此的商标专用权，并成为当年的十大商标事件之一。
最后，北京法院判北京稻香村赢，而苏州法院判苏州稻香村赢。这场官司的结果，并不如人们所想象的那样，以一方的压倒性优势收场，而是以一种两败俱伤的方式，暂时压制了这个历史遗留问题。
北京稻香村经典产品绿豆凸（读作「Peng」）。© neocha.com
去年年底，国家在进行老字号审核时，天津稻香村被移除中华老字号名录，这一消息也一度在社交平台上引起了不小的讨论。被摘牌的天津稻香村，与北京稻香村并不是同一家企业。天津稻香村又名天津市稻香村食品公司，成立于 1988 年，曾经是中华糕点饼饵正宗风味特色代表品牌，并被认定为天津市非物质文化遗产。
在苏州稻香村与北京稻香村之外，又出现了第四个稻香村。
保定稻香村注册了「壹品稻香」和「保稻」商标。© daoxiangcun.net.cn
事实上，就像苏稻和北稻一样，全国各地出现的各个稻香村，在某种程度上都算是历史遗留问题。就像前文提到的，随着清朝的时局动荡，社会不安稳等因素，一些曾经苏州稻香村茶食店的学徒选择北上，并在其他城市延续着苏式糕点的传统，所到之处都可以看到稻香村的门面，最多的时候，沈阳（曾经的盛京）甚至同时存在着 30 多家稻香村。
与此同时，郭玉生的北京稻香村收获成功后，也培养了大批优秀学徒。1917 年，曾经在郭玉生手下当学徒的曹洪波，在保定创立了稻香村店铺，这便是后来的保定稻香村。1919 年，在天津法租界，滨江道与辽宁路交口，森记稻香村也正式开业，这是天津稻香村的前身。
不仅如此，同样命名为稻香村的公司在国内数不胜数，除了沈阳和天津稻香村作为国有控股公司，还有类似于吉林稻香村、杭州稻香村等等，与稻香村老字号毫无关联的店面。
有趣的是，1982 年，保定稻香村以稻香村名义成功注册商标，甚至比苏稻和北稻都还要早，并两度被认定为河北省著名商标。后来该公司因为经营不善被苏州稻香村收购，稻香村的糕点商标，便又流回苏稻之手。
位于右安门外大街的北京稻香村南城生活店内。© 北京日报
在南稻北稻之争将近 10 年后的今天，关于稻香村名号的胶着已不再像当年那般激烈，但这并没有阻止他们在市场中的竞争与发展。
直至今天，依旧有消费者在争论究竟哪一个才是真正的稻香村，哪一个才是正统，但问题的重心早已从稻香村这一老字号本身，逐渐转到了口味、品质、概念，甚至是品牌的搭建上。
北京稻香村在近几年分别创立了「南城生活店」和「东城食尚店」，将现代元素注入百年品牌，以期打造一个更精致、更时尚的空间，来迎合新时代年轻消费者的审美。今年三月，北京稻香村还推出了「熟食蘸汁」等调味品系列，来搭配店内的熟食品，甚至在个别门店，还有现打「铺淋酱油」的服务，现吃现打，以高品质满足大众对调味品的需求。
苏州稻香村手打茉莉饼。© 中国食品日报
苏州稻香村也不甘落后，在过去一年多的时间里，持续推出了多款「国潮 + 健康」食品，像是碧螺春茶酥、芝士芋头酥、手打茉莉饼等新苏式健康糕点，收获了积极的市场反馈。不久前，苏稻还进驻了苏州平江路历史文化街区，以现烤门店的形式进入到大众视野，算是对传统糕点门店进行的一次升级换代。
《2023 年中国中式糕点行业创新及消费需求洞察报告》数据显示，年轻群体和中年群体购买中式糕点较多，占比超 9 成。随着年轻人对传统文化的重视和消费能力的提高，中式糕点渐成其消费热点。老字号并不意味着目标群体的老龄化，恰恰相反，如何能够在竞争中巩固已有的消费市场，并不断吸引新的消费者，才是品牌存续的关键。
换句话说，品牌的知名度并不是影响消费者行为的唯一因素，如若没有明确的市场定位，没有市场细分，便无法针对目标市场塑造特色化、个性化的品牌形象，也就不能创造出对消费者有意义和价值的产品。无论有几个稻香村，最终食客们奔向的，必然是兼具老味道与新转型的那一家。
参考文献：
《南北稻香村的战争，一场没有正统的「正统」》，蓝鲸财经
《南北「稻香村」再掐架，商标之争背后有隐情》，中国经济周刊
《南北「稻香村」都是老字号，商标归属起微澜》，经济日报
《稻香村的前世今生》，浪潮
《「稻香村」之争的前世今生》，冰点周刊
《津城旧忆：法租界森记稻香村，天津最正宗南味店》，天津市烹饪协会
《北京稻香村：老字号也赶新国潮》，企业管理杂志
