作者：管宏业 王珊珊

2025年开年不足两个月，车市却增加了更多五味杂陈的气息。

好的一面是：大家不再一股脑卷价格，火力在更多维度扩撒开来；令人头疼的一面是：卷的本质并没有变，落点却更加多元、杀伤半径愈发扩散——上半场电气化竞争还没有分出子丑寅卯，下半场智能化已经迫不及待上车。包括“智驾平权”，包括DeepSeek全场景浸入，都预示了2025年注定不一般。

然而，新科技、新物种愈是狂飙猛进，合资汽车企业就愈显得寂寥：转型慢了半拍，销量滑了下来，人还在C位，但话筒已不在手里……

如何在大变局中赢得生存，进入2025年，合资车企又能否在危机四伏的市场站稳一席之地？

刚刚过去的1月份车市揭开了答案的一角。

经历了创纪录的12月份，今年1月车市陡然下滑。乘用车市场零售量为179.4万辆，同比下降12.1%，环比下降31.9%。

然而，让人颇感意外的是，既没有上半场之利，也没有下半场之先的一汽-大众，却打出了不一样的开门红。

1月份，一汽-大众全品牌终端销售整车140,400辆，终端零售份额为7.4%，环比增长1.4个百分点；燃油车销量为135,413，行业排名第一，燃油车市场份额12.2%，同比增长1.6个百分点，环比增长0.8个百分点，迎来强势开局。

这其中， 大众品牌1月终端零售交付整车77,030辆，市场份额环比增长0.7个百分点；燃油车销售76,093辆，市场份额达6.9%，同比增长0.6个百分点，环比增长0.3个百分点。

话筒不在手里，人缘何仍在C位？

不要错估了燃油车的必要性

无论体量规模还是消费需求，燃油车绝不可忽视。

2024年，国内乘用车累计零售2289.4万辆，其中新能源汽车零售1089.9万辆，燃油车零售量为1199.5万辆，占比约52.4%，仍然占据大头。

事实上，许多消费者对燃油车有着深厚情感和依赖，更不用说，在中国广袤多元的用车环境中，燃油车依然具有无可替代性。

从一汽-大众销量中可充分显示出这一点。在燃油车领域，一汽大众销量为135,413辆，行业排名第一，燃油车市场份额达12.2%，同比增长1.6%，环比增长0.8%。在新能源汽车快速发展的当下，一汽大众燃油车仍能保持如此出色的成绩，一方面得益于其多年来积累的品牌口碑和技术底蕴，另一方面也与其精准的市场策略和产品布局密不可分。

在多个细分市场，大众品牌稳固了第一。速腾1月销量25,745辆，细分市场份额达10.3%，单月销量、份额稳居A级三厢燃油车细分市场第一；高尔夫1月销量2,301辆，细分市场份额高达38.3%，成为A级两厢燃油车细分市场销量、份额双冠军；迈腾1月销量16,247辆，以9.1%的份额位居B级三厢燃油车细分市场Top3；高端中型SUV探岳1月销量14,682辆，同比劲增25.5%。这些主力车型的出色表现，是一汽大众销量增长的重要支撑。

不要低估了传统车企变革的效果

1月份销量逆势飘红，既源于燃油车坚韧，也凸显出全体系变革的初步成果。

2024岁末，一汽-大众加快了新一轮调整的步伐。陈彬以中国一汽党委常委、副总经理的身份兼任一汽-大众党委书记、总经理。合资公司一把手“高配”的背后，不仅意味着强化集团战略执行，更有利于整合集团内外资源，提升决策效率与质量，进而加速合资公司转型。

▲中国一汽党委常委、副总经理兼一汽-大众党委书记、总经理 陈彬

事实上，陈彬也不负众望，上任伊始即开启了大刀阔斧的改革。所有变革的出发点在于：快鱼吃慢鱼，效率定生死。

这和以往一汽-大众以往的“稳健”形成强烈反差，通过全体系转变思想、凝心聚力，以“陈彬速度”破局开新，提振信心。

围绕这一共识，一系列从市场端、管理端、销售端、渠道端的变革由此拉开。1月6日，大众品牌经销商合作伙伴大会召开；1月9日，供应合作伙伴大会举办；1月15日，一汽-大众召开营销领域干部调整宣布会，对营销体系核心关键岗位30人次进行调整。这也是一汽-大众有史以来第一次突破体制机制，全面深化改革的人事变动。

搭好了顶层设计，更聚焦细微之处，在终端颗粒上将变革贯彻到位。春节期间，一汽-大众大众品牌开启全渠道攻势，线上多管齐下，开启“营销不打烊”；线下各地经销商积极响应，“服务不打烊”。

功夫到了家，效果自然不错。2月第一周，大众品牌延续了1月的好势头，终端上限份额继续逆势增长，其中燃油车上险份额更是大幅上涨，达到了8.4%（同比1月保险份额7.1%，增长了1.3个百分点）。

人汽观察：

都说百万辆的企业变革犹如大象转身，速度总是慢半拍。但过去两个月的一汽-大众告诉我们：

只要人到位了，思想转过来了，大象也能快速转身，翩翩起舞。

在笔者看来，传统头部车企的能力值就像海绵里的水，体系力愈是完备，“挤一挤”的效果就越是明显。

对于国内最大的合资车企一汽-大众而言，人们从不曾质疑它的底蕴与体系力。只不过在大变革时代，用户对产品和服务有了新的需求，市场变奏后呈现新的特点与规则。

如何激发出新的能力值？唯有进行彻底意识的转变、唯有直面客户的能力，构建起“从‘用户’向‘客户’，从‘产品’向‘商品’，从‘促销’向‘营销’，从‘价格’向‘价值’，从‘传统媒介’向‘线上新媒体’”的新能力。

在笔者看来，一汽-大众1月份“开门红”的意义不止于一时一事，它的更深寓意在于：不必过度纠结所谓的上半场、下半场，传统头部企业，特别是部分失去自信的合资企业而言，只要能够统一思想、凝聚力量，在危机感和使命感中，坚持长期主义和利他主义，坚持问题导向、结果导向，也能取得很好的效果。一汽-大众的“开门红”可以借鉴，亦可持续下去。