作者：宋家婷

短板补齐，疯狂爆发。

“如果长城汽车不赚钱，中国就没有赚钱的企业。”新的一年里，长城汽车董事长魏建军的这句老梗儿，含金量还在上升。

▲长城汽车董事长 魏建军

1月中旬，长城汽车发布2024年业绩预告——它也是最早发布2024年业绩预告的车企之一。尤其是过去两年来，这样的车企不太多。

就像新势力们热衷于每月1号发月报，敢于抢跑发布就说明成绩还不错。果然，这家“年年不被看好，年年出人预料”的本土车企，又用实绩打了聒噪者的脸。

长城更能赚钱了！它的吸金能力，谁都得羡慕地说一句，这样的车企应该更多一些，或者说，全球市场都渴望这样的利润奶牛。

但只有魏建军和长城人心里清楚，坚持盈利的背后受到过多少嘲讽、吃了多少苦头。

利润与效率

长城汽车2024年度业绩预告再次印证了，销量不代表一切。

2024年，长城汽车预计实现归属于母公司所有者的净利润为124亿元至130亿元，同比增加76.60%到85.14%；

预计实现归属于母公司所有者的扣非净利润为94亿元至100亿元，同比增加94.47%到106.88%。

都是大几十亿元的增量。但是，销量上却没有体现出来。

这一年，长城汽车累计销售新车123.33万辆，2016年以来第九年进入“百万辆俱乐部”——美中不足的是增幅，0.21%的微增长既没有跑过老对手们，也没有跑过中国车市大盘。

然而，你无法忽视这个“百万辆”的含金量：它的各项指标都令人艳羡。

两大核心市场：新能源市场，长城汽车销量32.18万辆，同比增长22.82%；海外市场则销售新车45.31万辆，同比增长43.39%。

各子品牌表现：2024年，哈弗品牌销售新车70.62万辆，去年下半年以来已经实现“六连涨”；坦克品牌累计销量23.1万辆，同比增长 42.1%；魏牌新能源累计销量5.47万辆，同比增长31.55%；长城皮卡累计销售17.71万辆，依旧稳坐细分市场的头把交椅；欧拉则在没有全新车型的前提下，拿出了6.33万辆的成绩。

最后看看长城怎么盈利的。去年5月魏建军已经讲过的，那就是发挥长板效应，加大高利润车型推广力度，果断砍掉亏损严重车型的销售。看似简单，知易行难。

体现在财务报表上就是，2024年长城汽车20万元以上车型销售了30.96万辆，同比增长37.13%。这其中，最大的增量支柱来自于坦克品牌。

坦白说这个成绩单来得也不容易。一如魏建军此前所言，2024年是更卷的一年，这不仅仅体现在中国汽车市场竞争更残酷，也体现在长城汽车的对手更多了。

比如在越野车赛道，长城汽车原本是当之无愧的本土品牌第一名，可是过去三年来大大小小的车企都挤入了这个赛道，丰田、福特等跨国玩家强力反攻，比亚迪方程豹、奇瑞纵横等后来者虎视耽耽耽，这对于长城汽车来说无异于腹背受敌，压力在所难免。

重塑与重生

但2024年，长城汽车依然抗住了压力。支撑它保住盈利的根本是什么？简单来说，就是敢于对自己动刀。

过去几年长城汽车进行了大刀阔斧的组织机构变革、渠道变革以及营销体系变革——过程则可以用“重塑”二字来描述。2024年，则可称之为实际落地体现效果的一年。

第一重变革——体系重塑。

这一计划始于2022年末，长城汽车开始统一全球“一个长城”战略，将旗下子品牌魏牌与坦克、欧拉与沙龙分别合并，整合为“双品牌”运营模式，去年则进一步将欧拉并入了哈弗品牌。

长城汽车的整合动作，相对于本土车企早了两年，这也是制胜的关键。可以说，去年主流车企们开始战略收缩时，长城汽车已经在享受快人一步的成果了。

第二重变革——渠道重塑。

2024年5月，长城汽车正式推行“双销体系”，试水直营。官方将直营团队比喻成“先锋队”，原有经销商体系则是稳住基本盘的“中军”。通过直营，长城汽车高端品牌得以直接触达潜在消费者；通过经销商，长城汽车得以保持优质的售后质量。

长城汽车的目标是让经销与直销发挥1+1＞2的效果，以在智电化时代创造“下一个辉煌的20年”。

第三重变革——营销重塑。

这一年，直播新手魏建军意外爆红，成为长城汽车最大的代言人。

从回归社交平台，到联手小米董事长雷军创下泼天流量，再到全程直播年度股东大会现场交流会，后来干脆亲自上阵聊技术、聊足球、聊行业弊端，“网红”魏建军不仅验证了传统车企也可以掌握流量密码，也以耿直的人设在线上线下塑造了一个“新长城”的形象。

可以说：

2024年长城汽车的三重自我“重塑”，帮助它完成了传统车企很难实现的形象突破，也完成了自己的“重生”。

“补课”与发力

截至2024年，长城汽车全球累计销量达到了1490.12万辆。作为一个千万量级的中国车企，长城汽车还有什么短板吗？

当然有的。

它还是那个“偏科生”没跑的，比如新能源业务。虽然，2024年新能源销量涨了两位数增幅，但是比起对手还是不够看，在长城汽车总销量中占比也还不到三成，距离自己的五年目标还是遥远。

比如智能化，此前也是传统车企被诟病的“重灾区”。长城汽车旗下子品牌也曾因为各种车机bug而被车主吐槽甚至投诉。

不过，2025年这一切都将彻底改写。

就新能源，去年10月坦克品牌发布了该品牌首款解耦越野架构Hi4-Z，实现了在越野动力上的全动力架构布局——传统燃油、强越野Hi4-T和泛越野Hi4-Z，同时也标志着长城汽车在新能源赛道上的全面进阶。

随着技术的成熟和成本的降低，Hi4-Z未来将可能会搭载到长城旗下的其他品牌车型上。这意味着，长城汽车新能源的爆发。

就智能化，随着去年长城汽车推出Coffee Pilot Ultra新一代智能驾驶系统和Coffee OS 3新一代智慧空间系统，在智驾和座舱上迅速跻身国内车企第一梯队。

同样，Coffee Pilot Ultra智能驾驶系统将推广到更多平台和不同级别的车型上，覆盖更多产品线。这意味着，长城汽车将在智能化赛道迎来收获期。

今年年初，长城汽车还作为中国车企代表参加了一年一度的全球科技盛会CES，这也从侧面体现了长城汽车在智能化上的信心。

短板妥妥补齐，接下来自然是爆发。何况，长城汽车还有它独到的优势，那就是敢想敢干，敢于开辟新赛道。

已过知天命之年的魏建军，对于造车这件事依旧有热情。

继去年发布高端品牌“灵魂”摩托进军摩托车市场一炮而红之后，今年年初一份“001号任命”的消息在网络上不胫而走，这就是长城汽车即将推出的新品牌——“超豪华品牌BG”。

据悉，该业务研发进程将由魏建军亲自督导，长城汽车技术副总裁宋东先为CEO，长城汽车负责技术研发的张晓波任CTO。

这必须是一个新的赢利点。当然，它也意味着巨大的压力。

超豪华汽车市场，保时捷、玛莎拉蒂已经跌落神坛；中国本土车企几个新品牌，如昊铂、仰望、尊界，目前还谈不上成绩。

魏建军和长城汽车能成功吗？姑且不论成败与否，在这个不确定性的时代另开新赛道，单就勇气与魄力就值得赞赏。

这也是长城汽车再次证明自己的时刻。