还原热门旅游趋势之下的底层商业逻辑

作者｜Eva Liang 编辑｜Mos Wu

图片来源：HerZindagi

近年来，女性的“自我意识”觉醒正成为当代中国的一股浪潮。女性题材的影视作品层出不穷，关于新时代女性形象与气质的讨论也不断。此前在巴黎奥运会上，女运动员们充满力量感的身材受到关注，掀起与过往畸形化“白幼瘦”审美的对抗。中国女性群体更加追求自我实现，这也进一步改变了她们的消费行为。

如今，各行各业都受到了女性主义思潮的影响。对于旅游业而言，女性群体的地位也尤为重要。FINN Partners 与亚太区国际豪华旅游展览会（ILTM）近期联合发布的报告《中国女性主导高端旅行消费》（下文简称“报告”）中指出，去年的中国游客中有六成是女性，而旅行决策中有八成为女性主导。除此以外，女性旅行者的消费力也更强。根据携程发布的《2024 女性旅行消费洞察报告》，女性全年人均旅行消费支出高于男性近 8%。

中国的女性旅行者们不仅是重要的消费者，更是主要决策者。因此，了解她们的特点与需求，已是当下旅游业的必修课。

既向外看

也向内求

旅行的意义是什么？在“自我意识”觉醒的浪潮下，旅行成为女性探索世界、了解自我的方式。

沪漂六年的 Fanny Ye 刚刚迈入而立之年，她将三十岁视为一个值得庆祝的里程碑，于是为自己精心策划了三段旅程。首站她选择了韩国济州岛，没有制定详尽的行程，而是让自己在美食与美景中彻底放松。这也是她自境外旅游重启以来首次踏出国门。紧接着，Ye 独自前往浙江的深山，参加了一次"旅修"活动。她关闭了手机，全情投入到冥想和颂钵等活动中，与内心深处的自我进行对话。

而当身心得到了充分的休憩，对自我有了更深的了解后，Fanny 渴望进一步探索世界。她的第三站是日本。她分享了自己的感受：“我一直对日本文化充满好奇，它既独特又复杂，让我渴望深入了解。这次我只游览了大阪，五天的行程中，我不仅通过名胜古迹了解了当地的历史，还花费大量时间在餐馆、地铁、街头等地方，观察人们日常生活中的文化细节。这种深入的体验满足了我的好奇心，但我知道一次是远远不够的。我计划再次、甚至多次回访，去更深入地感受和理解这个国家。”

日本青森县八户屋台村MIROKU横丁

图片来源：日本国家旅游局

Ye 的旅行偏好反映出她的多元化诉求，既要自由自在、随性而为的旅行体验，又追求精神满足和个人成长，同时也渴望探索知识与文化。她的偏好恰恰是更广大中国女性旅行者的缩影。根据 CBNData《2024 女性品质生活趋势洞察报告》中关于旅行主要目的的调研结果，“放松身心”与“体验不同地域文化”分别以 74% 与 68% 位列第一与第二，远超其他选项。

对于中国的高收入女性旅行者来说，旅行则是挑战自我或学习新技能的机会。根据报告，超过 99% 的人认为旅行是拓展视野的重要途径，66% 的人喜爱能够带来独特当地体验的小众目的地，而 58% 的人愿意离开常规路线，去往富有文化或历史内涵的目的地。

根据报告，58% 的中国高收入女性旅行者愿意离开常规路线，去往富有文化或历史内涵的目的地。

图片来源：Unsplash

值得关注的是，旅行正成为各个年龄段女性享受世界的方式。携程旅行数据显示，2023 年，50 岁以上女性出行订单相较前一年上升 205.6%，36-50 岁女性则上升 166.3%，超过 20-35 岁女性订单涨幅。近一年（2023 年 2 月至 2024 年 2 月）携程 APP 女性预订用户中，最高龄为 94 岁，在携程预订过 3 次旅行。

旅行，对中国女性旅行者而言，是一种"既向外看，也向内求"的双重探索。它不仅开启了旅行者对未知世界的发现之旅，更触发了其对个人内心世界的深刻洞察，促进精神层面的成长与丰富，从而引领出更多元化、更细致入微的旅行需求。

旅行搭子：走出家庭半径

中国女性旅行者的“搭子”选择，即旅行伴侣的偏好，也正在随着女性思潮的发展而发生显著变化。

一方面，由于女性更加注重旅行的个人体验和自我实现，因此独自旅行成为越来越多女性旅行者的选择。报告显示，不论婚姻状况如何，超过 80% 的受访者表示，她们独自旅行和与配偶或伙伴同行一样自在。有趣的是，73% 的已婚受访者表示他们未来几年可能会增加独自旅行。对于有子女的人，有 46% 计划不带子女旅行或减少与子女同行的次数。

另一方面，旅行也成为女性扩大社交半径、结交志同道合的好友的方式。CBNData《2024 女性品质生活趋势洞察报告》显示，当代女性消费者对于“搭子”关系有较高的认可度，其中“旅游搭子”的意愿度最高，获得 50% 受访者的选择。携程《2024 女性旅行消费洞察报告》表明，近半数女性愿意在旅行中结识“搭子”，主要原因为“分享旅行经验和建议”和“扩大社交圈，认识新朋友”。

Jocelyn Wang 在上海一家外资企业工作，平日里朋友们各自忙碌，难得有共同的闲暇时光。去年，她独自一人踏上了香港之旅，参观了巴塞尔艺术展，并拜访了当地的朋友。这次独自旅行让她体会到了自由自在的探索乐趣。

今年，Wang 原本计划再次独自前往澳大利亚，但在出发前突发奇想，在小红书上发布了一则寻找旅行“搭子”的帖子。出乎意料的是，她很快收到了七八位网友的积极响应。通过行程协调和性格了解，她与四位志趣相投的女生组成了一支澳大利亚"限定搭子"小分队。旅行结束后，她们也从旅途中的"限定搭子"成为了保持紧密联系的朋友。这次“摇搭子"的经历让 Wang 感受到：“与不同的人分享彼此的人生，也是旅行中非常有意思的部分。”

Jocelyn Wang 与旅行“搭子”在澳大利亚悉尼 Bondi Beach

图片来源：Jocelyn Wang

在旅行“搭子”的选择上，女性旅行者正在走出家庭半径，家庭不再是唯一或核心因素。她们更倾向于根据自己的兴趣、时间安排和需求来选择旅行伴侣，或是独自旅行。

逐渐被看到的旅行需求

随着女性旅行者的重要性日益上升，她们在旅行中特别的喜好与需求也逐渐被看到。

女性旅行者在选择住宿时，不仅比男性更加追求高品质，安全问题同样成为她们考虑的重点。根据 COSMO 与去哪儿平台联合推出《2023 城市女性出行报告》，女性用户预订中高星酒店比例更高，占比达 60%，这反映出她们对住宿品质的重视。同时，同程旅行平台的大数据显示，在女性对酒店的关键词搜索中，“安全”一词位居榜首，凸显了她们对旅行中安全问题的高度关注。

专为女性量身打造的酒店或楼层已在全球范围内兴起，为女性宾客提供更为私密和安全的住宿体验。例如，挪威的 The Grand Hotel Oslo、新加坡的 Naumi Hotel、以及阿联酋的 Jumeirah Emirates Towers 等酒店，都设有专为女性设计的楼层，这些区域仅限女性入住，并由女性员工提供服务。在芬兰，有一处名为“SuperShe”的奢华私人岛屿度假村，仅对女性开放。在中国，杭州黄龙饭店和厦门艾美酒店等也推出了女士专属楼层。

在芬兰，有一处名为“SuperShe”的奢华私人岛屿度假村，仅对女性开放。

图片来源：The Irish Sun

面对愈发追求旅行“社交”的女性旅行者，一些旅游企业已经推出了专属的女性旅行团产品。这些产品通常不仅确保游客与向导均为女性，而且提供与目的地女性社群互动交流的体验活动，例如学习当地的刺绣工艺与烹饪方法等，满足女性游客对当地文化的深度探索欲。新东方文旅、墨鱼旅行、晓星球等旅游企业均推出了为女性量身打造的旅行团产品。

对于热爱自由行同时又希望结识旅行“搭子”的女性来说，确保交友安全无疑是重要考量。Wang 分享了自己的经验：“出于安全考虑，我会与社交媒体上结识的潜在旅伴先进行深入了解。通过观察她的个人主页信息和我们的交流情况，来评估她的可信度。幸运的是，这次我遇到了几位性格开朗、心地善良的女孩。然而，我还是期待能有更加便捷又安全的途径来找到旅行‘搭子’。”

尽管众多酒店和旅游企业已经开始针对女性旅行者的独特偏好和需求提供相应的服务与设施，但显然这一领域仍蕴藏着巨大的发展潜力和改进空间。鉴于女性在旅游市场中的重要性日益增强，这些需求和偏好有望成为旅游企业探索市场差异化、塑造竞争优势的关键点。

从旅行目的到旅行“搭子”，我们可以看到占据旅游主导力量的中国女性旅行者正在变得更多元、更灵活、更个性化。这种转变预示着女性旅游需求将日益多样化与精细化，进而塑造旅游产业的未来。

编辑

Jing Daily 中国区资深内容经理

Mos Wu

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。