红人及其带来的红人经济近段时间引发热议, 红人经济作为互联网背景下“粉丝经济” “体验经济” 融合发展而形成的新业态快速崛起。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2020年4月28日发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%。基于对新时代背景和行业局面的认知，直播带货业内人士普遍认为，2020年是中国“直播元年”。据估算, 2019 年我国粉丝经济关联产业市场规模超过3. 5 万亿, 预计2023 年将超过6 万亿。随着红人及其背后庞大数量的粉丝在不同消费市场的渗透度不断加深, 持续创造出新的消费热潮, 红人经济逐渐成为一个新的经济现象。在新经济作为我国经济发展重要动力的背景下, 红人经济的影响力有望进一步发展, 迎来更大、更丰富的发展空间。
红人是红人经济的核心, 是连接品牌、内容平台、粉丝消费者的纽带。红人不仅仅是一种营销资源, 更是一种新的生产要素, 其作用主要体现在两个层面, 一是对消费市场的引领、推动, 二是对传统供应链的完善、颠覆。
2020 年以来, 国内消费市场正在经历一个前所未有的重大变局。很多人已经渐渐意识到, 现今正在进入一个“播品牌” 的时代, 几乎所有消费品牌都在参与直播, 把“流量” 还原成“消费者” 的那个人(KOL关键意见领袖) 成为绕不过去的商业新变量。流量代表用户时间, 即用户愿意花多少时间来关注你。但这只是一组冰冷的数字, 没有沟通, 没有温度, 没有互动。而KOL 可以是B 站上的UP 主, 可以是微博大V, 可以是红人主播, 他们每天把冷冰冰的流量, 转化成真实的沟通和互动, 品牌被嵌入与粉丝消费者的沟通话题, 甚至在红人直播带货的过程中, 供应链也得到改造,小步快跑, 产品快速迭代。很多直播电商的上新预售, 就能实现产品销量的可观增长, 因为它们在前期与粉丝互动的过程中, 已经“种草”, 启发了消费者的购物灵感, 完成了所有该进行的铺垫, 最后的销售只是顺理成章地临门一脚。
红人直播带货, 目前已经是“新零售” 和“新场景” 的重要一环, 甚至直接破圈, 人人都在谈论直播, 很多老板都亲自上阵了。不过, 主播不是一个容易干好的活儿。你体力要好, 每天至少对着镜头6 小时, 不吃饭不如厕, 要说个不停。仅此一条, 就过滤掉了90% 的人。尤其是那些大主播, 都经历过一个“熬” 字, 粉丝是一个一个苦攒下来的。要使粉丝不离不弃, 你不可能只是隔三岔五露面, 播一下, 不保证时长。你得有持久的耐力, 很多真正的大牌影视明星, 在耐力不够的情况下, 带货成绩也会一般般。要将庞大的看热闹人群转化成购买人群, 你得慢慢“种草”, 而这个长期的过程需要你天天准点、长时间在线, 因为粉丝很难主动适应你的节奏。
人的因素要充分显现价值, 也要有好的基础设施支持。乔布斯在1995 年的一次访谈中, 预言了电子商务必将是未来, 理由很简单, 就是“替代电视购物”。但是问题在于, 品牌商如果在1995 年就挤进去搞电商, 那只能是花冤枉钱, 因为电商基础设施还没有成熟, 要突破一个个瓶颈, 还得10 年左右的时间。红人经济也是这样, 基础设施还在完善中, 但这个过程在不断加速。未来的红人经济规模, 将是今天的很多倍, 却绝不仅仅是今天的简单模样。今天, 对于这个领域的从业者来说是黄金时期, 可以去演化和探索, 创造一个更大的未来。
现今的很多头部红人, 已然是一个非常强的“渠道品牌”, 他们一年的销售额已经是一个很不错的大数了。那些最成功的红人主播, 最大的作用不是令人啧啧称赞的销售数字, 而是刺激了消费品牌的新思考方向。简而言之, 无非就是“人、货、场” 的结合。在“人” 也就是流量一端, 首先掀起了巨大波澜, 抖音、快手等新流量演变出很多前所未见的玩法; 而“货” 的一端, 则出现了完美日记、元气森林、花西子等新锐“纯线上” 品牌, “新产品” 们在加价率和性价比上,竞争力十足。那些特别厉害的带货主播, 仅仅是“小荷才露尖尖角”, 他们更大的意义是, 触发了“新场景” 的出现。举例来说, 化妆品专柜,好处是体验感十足、所见即所得, 坏处是成本高昂, 导致加价率必须高且无法实时在线化, 买起来不方便; 而在天猫上买护肤品, 刚好反过来, 便捷但体验感大打折扣。红人主播在干什么呢? 刚好补足了这一点: 他帮你在直播间里试用, 有趣的是, 他的售卖方式和直播间里动辄一两百万人的同时观看, 形成一种拍卖会的热闹气氛,抢到就是赚到的感觉浓厚。
有人认为, 中国前20 年的商业红利, 都体现在“基础设施红利” 上, 比如从世界第一长度的高铁和高速公路到4G 和5G, 从“世界工厂” 中数不清的供应链网络到淘宝、京东、拼多多这些渠道商, 再从抖音、快手这些内容高效传播平台到小红书这种“超级口碑放大器”。你可以聪明地找来成百上千的红人主播, 建立传播矩阵, 帮你“放大” 口碑。对应“消费品” 来看, 中国这些基础设施已经成熟!
基础设施已经完备, 土壤肥沃后, 就该结“果实” 了, 果实是什么? 是新消费、新品牌。接下来5 到10 年, 是新消费品牌的黄金时间, 真的别急, 这次的时间窗口挺长的, 中国消费者太多了, 有14 亿! 中国的供应链太强大了, 是“世界工厂”! 中国的传播沟通太敏捷, 有抖音、快手、小红书, 还有各种新消费品牌+ 红人IP, 不是春天来了, 而是夏天到了, 而且是5 到10 年的炎炎盛夏。
这个时代, 你已很难将自己嵌入一个特别稳定的组织结构(比如公司、项目团队) 中, 像流水线上的工人那样, 不用想太多, 看任务干活。即使你没有背景、靠山、特殊资源, 你仍要走上属于你自己的个人崛起之路。就像纳西姆•尼古拉斯• 塔勒布( Nassim Nicholas Taleb)所说的, 如果一个人因为害怕独自面对市场的风险, 去“躲” 在一家公司里工作, 用顺从、迎合来换取收入和安全感, 这恰恰是这个人最大的经济危机。
2019 年, 中国数字经济规模达35. 8 万亿元, 占GDP (国内生产总值) 的36. 2% 。在这一背景下, 红人已经成为不可忽视的隐形势力, 与之相关的市场规模已经是千亿量级, 红人新经济正在成为国内数字经济生态的重要组成部分, 国内数千万的中小创业者和自媒体人从中获得了新的发展契机。
红人泛指名人、明星、KOL (关键意见领袖) 等, 拥有自己的粉丝群体, 是当前粉丝文化中的主要被粉对象。红人按领域划分, 包括美妆红人、美食红人、健身红人、游戏红人等；按平台划分, 包括(社交平台) 内容创作红人、(直播平台)颜值红人、(电商平台) 带货红人等；按粉丝基数划分, 包括头部红人、肩部红人、腰部红人、长尾部红人、纳米级红人等。
品牌方依托红人IP (知识产权, 特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营), 通过平台向消费者传播内容, 引发消费者价值认同, 从而激活购买行为, 实现商业变现。围绕“去中心化” 的商业模式, 红人新经济在不同行业、渠道、场景的应用渗透程度不断加深, 形成丰富多元的创新商业生态。目前, 红人新经济价值产出的来源主要集中在广告营销和电商变现两大主力。
粉丝经济时代, 红人主播在流量凝聚、商业变现中的核心地位将得到进一步巩固。比如, 红人营销在美容、化妆品等行业已经是主流手段, 成为绕不过去的品牌渠道。市场普遍认为, 红人IP 很可能成为最大的流量入口。不过, 事实并非如此简单。网络红人其实是一种底层商业力量, 将给互联网商业文明带来深刻的重塑。你以为红人主播只是好玩、只是带货? 红人商业的迭代背后, 是“去中心化的大消费时代”。当这个世界95%的人生产、5% 的人消费时, 君主、国王、皇帝就是世界中心; 当这个世界95% 的人生产、95% 的人消费时, 公司就是世界中心; 当这个世界5% 的人生产、95% 的人消费时, 谁将是世界中心? 不言而喻。
中国台湾综艺主持人吴宗宪曾经惊叹: 大陆直播卖货打破纪录,某网红3 个小时就卖了2 500 万元人民币。不过, 这个纪录是短暂的, 很多人的想象力已经跟不上个人(红人主播) 商业能量的爆发量级。最近几年的“双11” 数据, 如薇娅、李佳琦这类头部红人, 一天的个人销售额就是10 亿元量级的。对于这些红人主播来说, 睡觉似乎都是在浪费时间。据媒体对2019年的统计，“淘宝主播”薇娅年收入约2.32亿元，“带货一哥”李佳琦年收入约1.26亿元。薇娅的特点是再购买率高，步行能力强。2020年5月11日，她与上市公司梦洁股份有限公司签署合作协议，在翌日后的8天之内就连续拉出7个涨停板。5月21日创下每股10.12元的历史新高。此段时间梦洁股份在9个交易日内走出8个跌停，梦洁的市值也增加了44亿元。薇娅与梦洁合作的佣金率约为26.26%。从行业来看，知名主播的提成比例在20%~30%。薇娅对品牌和产品价格要求比较严格，据说她在大众商品类的回购率可以达到1∶10，这是不菲的成绩。值得一提的是，媒体报道说主播的佣金收入通常按1∶2∶7的比例分配给直播平台、直播机构、主播。由此来看，薇娅的实际佣金收入会少一些。李佳琦于2020年1月5日在直播间内卖了300万元的金字火腿，并在第二天把金字火腿拉上了涨停板，一次直播直接为金字火腿带来了5.48亿元的市值增长。复工复产后，观看李佳琦首场直播的人数达到1482万人，预计销售额3136万余元。带货纪录不断被刷新，很多获得分红的“玩家”热度大增，并吸引了越来越多的平台和公司加入其中。当然，除了薇娅和李佳琦，还有“田园牧歌”李子柒、“佛系少女”冯提莫等许多头部主播，她们的年收入据分析都已过亿元。这一方面表明越来越多的企业愿意为网红的带货能力买单，另一方面也说明用户的支付意识越来越成熟。
近年来, 很多人讲“智能制造” “机器换人”, 2018 年一年中国卖掉的机器人总价值在50 亿美元左右, 经过汇率换算, 大概只相当于几倍薇娅的销售业绩。这些冰冷的数字背后是什么? 是“势能转移”。个人即生意, 个人即品牌, 公司沦为配角, 平台沦为配角。那些红人意见领袖已经赢得了“势能” 上的优势, 会像黑洞一样将所有资源都吸过来, 成为压倒性的赢家。这个时代, 已经是“ 个人大于公司”, 甚至是“个人主宰行业”。这是一个新的商业变局, 你我都必须有所作为。而且这些红人主播已经成为商业流量的最佳前台, 传统商业不断受到他们的赋能。关于商业赋能, 湖畔大学教育长曾鸣提出过S2B2C 理论。S 是一个能提供系统支持的公司, 它能给很多小B (小商家) 赋能, 然后一起服务最终消费者C。街上不计其数的馆子、小店以及艰难存活的小商小户, 它们得以存在, 都是因为真有需求。不过, 它们之所以是今天这个样子, 是因为依靠自身的能力无法实现品相与效率的跃迁。总要有人给小商小户赋能, 改变它们的生存状态。名创优品、Keep、三只松鼠、中关村的食宝街以及淘宝、拼多多, 都开始做这件事, 即提供一个S2B2C 赋能系统, 把曾经艰难满足的需求,换一种品相和效率, 实现高效的市场下沉。可是, S2B2C 只是基于智能商业的一个物理系统, 人的因素才是第一位的, 网络红人的角色正好填补了智能商业的人格化空白。而且红人资源是真正的自有流量池, 是每个人独立于平台之外的商业能量, 不用依赖任何平台。
现今, 你要创业, 最好先做红人, 不然你没有流量, 用户都找不到你。因为每一个好的广告位, 每一个流量的洼地, 都已经被大公司占领, 你很难有切入点, 几乎没有胜算。想要创业的人, 都会期待这个世界发生变化, 变化越快, 你所获得的资源就越多, 因为旧的商业资源、商业场景已经被大公司开发殆尽。你的最大资源就是社交资源, 这不仅仅是你的私有流量池, 也是你的流量主权、你的核心商业资源。
具有巨大影响力和流量的红人在某种程度上可以引领市场的消费者行为和消费趋势。目前, 传统的品牌企业大多面对这样一个事实: 产品功能等单纯的物理属性已经很难满足消费者在感性驱使下产生的消费需求。企业要赢得市场竞争, 就要在品牌和产品中注入丰富、有趣的内容——— “内容即货架”, 营销推广的不仅仅是产品,更是内容。而红人与粉丝间的互动分享则可以对此加以改善。红人与粉丝的互动属性决定了两者间产品的传递不再是单向的, 而是双向的, 这使得产品更加丰富, 也更有代入感。
关系型消费是中国社会消费的新变化, 不同于大消费时代彰显财富和社会地位, 关系型消费是一种沟通与交流的体现。通过分享同样的消费理念, 消费者渴望寻找与他人的共通之处, 并以此为媒介与他人形成新的联系, 构建新的圈子。红人与粉丝正是如此, 在互动分享的催化中形成消费共同体。随着共同体体量不断增大、影响力不断增强, 其所体现的消费理念将引领巨大的消费潮流, 甚至决定市场走势, 这无疑将给品牌企业带来新的发展契机。
传统的品牌推广方式是中心化的, 基于核心媒体平台按层级向外传递, 通道单一, 触达面小, 转化率低, 效果渐显疲态。互联网技术的发展为品牌推广带来新的模式, 内容分发摆脱了单一通道,进入多元细分时代。在此背景下, 红人凭借自身强大的号召力和影响力, 可以成为打通多元媒体平台的关键枢纽, 帮助品牌实现营销信息去中心化, 促进营销信息能够在更大范围内流动。与此同时,红人演化为有效连接品牌与潜在消费者群体的纽带, 使得品牌能够触达红人背后的高黏附力私域流量, 实现品牌与潜在消费者之间的双向沟通、深度互动, 刺激商业价值转化。而在大数据、云计算等新兴技术的加持下, 红人营销逐渐走向精准化, 商业价值的转化效率将进一步提高。品牌形象和红人形象的高匹配性也增加了红人粉丝向品牌粉丝转化的比例, 进而形成品牌黏性, 保证商业价值的持续性输出。
红人还可在很大程度上使过去割裂的产品、消费者、市场、生产研发等模块实现有效互动, 形成有机的商业循环。在品牌端, 品牌向红人发送产品样品, 红人通过场景营销与粉丝互动, 粉丝“种草” 后进行消费, 品牌根据接到的订单数量进行有计划的生产, 并继续发样品给红人, 开始新一轮的循环。在粉丝端, 粉丝在使用产品后形成反馈意见, 通过互动将反馈意见传递给红人, 红人在与品牌进一步沟通中反馈信息, 帮助品牌完善产品或开发新产品。在如此循环中, 供应链的整体效率得到很大的提升。
从以上可以看出, 红人以及红人经济的作用不言而喻, 红人带货作为红人经济的一个缩影极大地促进了传统实体零售企业的线上转型升级, 为行业发展注入新的活力。然而, 红人和红人经济仍面临很多挑战, 甚至存在缺陷, 比如红人专业素养培养、红人与媒体平台的关系、红人与品牌的匹配、将“ 红人流量” 转化为有效的“商业流量”、商品信息的准确性、消费纠纷的解决等都需要进一步的研究。红人经济的健康、持久发展仍需要相关技术的支撑、行业机制的完善、法制法规的落实等。
在当今市场进入供给过剩时代，媒介成为经济的支柱，对消费的组织和动员，将生活方式的每一个细节，转化为全新的财富产出或已成为未来经济增长的重要推动力。