报告出品方：民生证券

以下为报告原文节选

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本篇报告从行业视角出发回答五个问题：

1.为何美国坐拥全球规模第二的电商市场规模，但渗透率仍然低于国内以及众多发展中国家？

2.中国、东南亚市场电商格局呈现多强局面，而美国电商格局为何呈现“一家独大”的特征？

3.美国电商市场全托管模式兴起的原因以及优势何在？

4.性价比产品是所有消费者共有的需求，为什么 Temu 的性价比优势更加突出？ 如何判断未来持续性和空间？

5.对于全托管模式的兴起，美国电商行业发生了哪些变化？

1 为何美国电商行业呈现渗透率低、格局一家独大的特点？

1.1 行业现状： 规模大、渗透率低、增速高，格局仍未稳定

作为全球第一大零售消费市场，以及全球第二大电商市场，美国的电商规模增速仍然保持全球增速的水平，2022 年同比增长 15.9%，全球增速为 12%。美国是全球 GDP 规模最大的国家，2022 年其中 83%由终端消费贡献，随着电商渗透率的提升，以及格局的变化，我们认为美国电商市场的空间仍然非常广阔。

此外，其电商市场格局呈现“一家独大”的局面，未来有继续变化的空间，我们认为美国市场也拥有较高的新兴电商天花板。

2022 年美国电商规模增长 870 亿美元，是全球电商增量最多的国家。2022年美国电子商务销售额达万亿美元，作为全球第一大电商市场，仍然保持9.3%的同比增速。主要原因是①疫情后消费习惯的变化：消费者逐渐建立线上消费习惯，②基础设施的完善：海外仓的发展使得跨境电商快速增长，③渠道多样化带来更丰富的价格带与品类：新的电商平台 Temu、Shein、Tiktok 贡献电商增速。

疫情后美国线上零售额占比逐渐提升。2019Q1 网络零售额占比 10%，2023Q3 该比例上升为 15.6%，在总体零售额保持 5-10%的增速背景下，线上占比的提升为网络零售额带来了更快的增长。2023Q3 相比 2019Q3，规模增长为2 倍水平，2019Q3 为 1387 亿美元，2023Q3 为 2717 亿美元。

美国海外仓的数量不断增长，2020-2022 年 CAGR 为 36%。至 2022 年年末，海外仓数量前十的国家及地区为美国、德国、英国、加拿大、日本、澳洲（含新西兰）、俄罗斯、西班牙、法国、意大利，合计 2356 个仓库，较上年末增长 30.17%，面积合计约 2600 万平方米，较上年末增长约 58%。其中，美国市场 2022 年新增 253 个海外仓，新增面积 653.5 万平方米，平均单仓面积达到1.41 万平，呈现出一定的规模化趋势。

1.1.1 渗透率低：价格和效率缺乏优势，线上渗透率低于全球水平

美国电商渗透率低于全球平均水平。受新冠疫情和数字技术快速发展的催化，2022 年全球电商渗透率达到 20.3%，零售额从 2017 年的 2.4 万亿美元提升至2022 年的 5.5 万亿美元，全球电商市场环境稳步向好。从全球地区来看，中国的电子商务渗透率位居第一且超过40%，美国电商渗透率仅16%，低于全球电商渗透率水平。

我国电商发展迅速的本质原因在于效率和价格。线上零售与线下零售的区别在于品类、效率与价格。电商的“场”相比线下零售的“场”具有品类更丰富的特征，这是全球的电商共有的优势。而国内的电商渗透率远远高出其他发达国家及地区，参考其发展历程，核心原因在于效率和价格的优势。以传统的头部电商淘宝平台为例，电商缩短了供应链环节，其中节约的成本让利给消费者。电商信息流双向传输，链路短，反应快。此外，国内社会化物流的效率做到大部分地区2-3 天送达，线上购物的效率得以保证。

美国电商在价格和效率方面与线下零售相比没有明显优势。物流价格高，配送效率低，从物流体系的效率来看，人口密度越大，对于快递配送的成本均摊越小。2021 年中国人口密度为 150 人/平方公里，而美国的该数据为 36 人/平方公里，同样数量的货品，对美国快递员来说需要配送的区域面积远远大于在中国的面积，因此美国的四大快递费用要远高于国内的快递费用。《全球快递发展报告（2023）》显示，2022 年我国快递包裹业务量为 1105.8 亿件，同比增长 2.1%，快递包裹业务收入达 10566.7 亿元，美国快递包裹业务量为 212 亿件，但美国快递行业业务收入为 1981 亿美元，平均单个包裹价格为国内快递的 6.6 倍。

美国线下零售发展成熟，线上零售差异化不足。从市场集中度来看，同样等级的城市，美国线下零售的 CR3 市占率大多在 30-80%，而中国则不足 15%，线下零售发达的地区，德克萨斯州的 CR3 达到 88%。线下零售业态丰富，包括百货、超市以及性价比的业态，而国内的线下业态较为单一。2022 年，电商龙头亚马逊的电商市占率达 37.6%，第二名沃尔玛的电商市占率仅为 6.3%，而在全国零售市场，亚马逊和沃尔玛的市占率分别为 5.5%/7.8%，线下零售的发达程度超过线上。

从线上零售的价格来看，线上线下的价格基本一致。线上渠道的价格并未有明显差异化，对比了日用品、图书、服饰、3C 电子等品类的部分产品在 dollar Tree/Amazon/Walmart/Target 网站的价格，线下零售商的价格整体更具优势。

美国制造发达程度低于国内水平。国内的制造业丰富，2021 年制造业增加值占 GDP 为 27.55%，而美国同期数据为 10.71%。国内制造业发达、产能丰富，电商 C2C 转型及性价比电商拼多多的崛起，放大电商性价比优势。沿海一带，包括广东、长三角等地区的轻小工业制造，精细化供应链进一步压低了商品价格。

国内电商平台的崛起，包括阿里从 B2C 转型至 C2C，拼多多从低价且缺乏渠道的农产品起家，为众多小制造企业和工厂提供的销售渠道，并进一步压低价格。而美国的制造业发达程度不及中国，国内商品更多依赖进口。从亚马逊供应商结构来看，2022、2023 年 70%的供应商来自海外。而海外的供应链和线下零售相比没有效率和成本的优化，因此线上零售的价格与线下相比没有明显优势。

1.1.2 格局“一家独大”：亚马逊解决线上购物的效率痛点，其他电商缺乏差异化优势

美国电商集中度低，2022 年 CR3 为 48%。2022 年国内按零售额电商平台CR3 为 84.8%，分别为阿里巴巴、京东、拼多多，相比国内的电商市场，美国电商平台格局相对分散。根据 eMarketer，2022 年美国电商按网络零售额份额计算，前三的电商平台为亚马逊、Walmart、Apple，市占率分别为 37.8%、6.3%、3.9%。虽然亚马逊 GMV 远超其他平台，但整体电商集中度仍然较低，新的电商平台具有足够的市场空间。

亚马逊，沃尔玛，eBay 的市场地位保持不变，Target、Carvana、Lowe's等小型公司的市场排名上升。2023 年亚马逊占美国电子商务份额 37.6%，排名第一；沃尔玛占 6.4%，排名第二；eBay 占 3.0%，排名第四。从平台的流量来看，亚马逊和在东南亚具有绝对优势的 Shopee 平台月活人数显著高于其他平台。

1.1.3 为什么亚马逊可以成就龙头地位：Prime 会员与 FBA 形成飞轮效应，构筑核心壁垒

亚马逊电商主业稳固竞争力，云计算业务拓宽新增长曲线。公司多年维持营收及现金流高速增长，坚持长期主义基建及研发投入，物流履约壁垒稳固有望驱动长期稳健增长。

业务结构以电商零售为核心，积极拓展云服务。亚马逊电商业务以图书音像自营起家，2000 年前后开始积极布局仓储物流体系建设，提升自营商品履约效率；2001 年亚马逊开放平台服务吸引第三方卖家，构建多样化商品组合、扩大平台规模；2007 年推出 FBA 服务，将自有物流履约能力赋能第三方卖家，整体提高平台商品履约质量、逐步构建起稳固竞争力。收入来源包括线上商城、第三方卖家服务、订阅服务、广告收入、AWS 云服务等，2022 年分别占比营收42.80%/22.9%/6.85%/7.34%/15.58%。

➢ FBA 物流履约能力构筑坚实壁垒

FBA 提升配送效率，优化费用。亚马逊第三方卖家通常会采用 FBA 或 FBM履约模式：FBM（Fullfillment by merchants）即卖家自配送，由商家自行负责从库存到客户服务的一系列流程，运输环节使用 UPS、Fedex 等常见国际快递，仓储环节及尾程配送环节通过自有仓库/第三方海外仓及美国邮政完成，亚马逊仅作为销售平台。FBA 服务（Fullfillment by Amazon）最初于 2006 年推出时主要是为避免 3P 扩张造成商品履约等环节的掌控力减弱，从而导致消费者体验的急剧下降，因此平台将自营模式供应链以增值服务的方式卖给 3P 商家，允许第三方卖家使用亚马逊自建仓配物流系统完成配送，相比 FBM 自配送模式能够帮助 3P 卖家提高履约确定性，使其享受与自营商品一致的标准化履约时效，改善消费者体验。FBA 商品通常 1-2 个工作日即可完成尾程配送，相比直邮模式（3-5 工作日）具有更高时效性，而同等时效下 FBA 配送费用低于美国商业快递。

FBA 整体的物流成本明显高于第三方海外仓，服务的主要用户是 prime 会员。对于非会员的卖家费用较高。FBA 费用主要包含三个部分，仓储费、配送费和其他费用，其他费用主要包含操作费、退货费用等。

物流履约能力持续提升。截至 2013 年，亚马逊共有 40 座配送中心。为降低尾程配送对 FedEx 和 USPS 的依赖，亚马逊提出“Operation Dragon Boat”战略打造自有运输配送和履约能力，2014 年起开始大规模建立分拣中心和配送站点，提高自主运输配送比例，加强对客户最后一公里交付质量及成本的控制。亚马逊美国站点基本可做到 1-2 日送达，普遍快于自发货。此外，随着亚马逊仓储及配送网络的持续扩建和完善，时效仍在持续改善，2019 年起 Prime 会员免费两日达服务升级为免费一日达。2014 年至 2020 年亚马逊在其履约中心面积年复合增速达 25%，截至 2021 年，亚马逊在北美拥有 253 个履约中心、110 个分拣中心。据 MWPVL 统计，截至 24 年 3 月，亚马逊在全球运营 1363 个物流设施（包括末端配送站），面积约 4046 万平方米，在建物流设施 170 个，面积约 596万平方米，截至 22 年末，拥有货机 86 架。

配送速度的提高是亚马逊快递规模增长的关键驱动力，并使 Prime 会员的购买频率增加。亚马逊成为美国头部快递企业，年发送包裹预计达 59 亿个。在截至 23 年感恩节前，亚马逊已在美国投递了超过 48 亿个包裹，其内部预测到 23年年底将投递数量将达到约 59 亿个包裹。23Q1-3，UPS 总计在美国国内处理了约 34 亿个包裹。

➢ Prime 会员强化用户粘性

会员享有多项便利及优惠，和 FBA 相辅相成，形成飞轮效应。2001 年亚马逊开放三方平台后，在飞轮效应的理念下，平台入驻了非常多物流能力参差不齐的外包服务商，给平台招致大量投诉。为解决平台服务质量的问题，2005 年，亚马逊推出了 Prime 会员服务，最初仅包含“两日达”免运费快递服务。2007年引入了 FBA 后，将自有物流履约能力赋能第三方卖家，推动 Prime 商品种类进一步丰富。目前 Prime 会员权益包括 4 大类：1）物流配送权益，含免费两日送到、部分地区免费当日送达、2 小时送达等；2）流媒体权益，含 Prime Video、Prime Music 等；3）购物权益，主要为购物返现和亚马逊自有品牌产品的优惠折扣等；4）阅读及其他权益，含超过 35 万本 Kindle 电子书免费下载和有声书收听等服务，以及会员分享、免费的无限照片存储空间等。

解决用户的核心物流痛点，物流权益是 Prime 会员最满意的服务。在物流方面，非亚马逊 prime 会员的美国境内配送是 9.99 美元起步，对比顺丰和 USPS 配送时效及价格可得，同等时效下美国物流快递成本明显高于国内（同样取履约时效2天、重量1kg，顺丰特快跨省配送价格约23元，USPS Priority Mail Express基础距离配送价约 26 美元）。

会员服务费收入成为亚马逊三大业务支柱之一，同时会员支出比非会员多出接近一倍。2018 年，亚马逊 Prime 会员数超过 1 亿，接近以会员制著称的零售商 Costco 的 2018 年会员数的 2 倍，亚马逊 Prime 会员平均在亚马逊消费 1400美元，非会员则消费不到一半，只有 600 美元。2015 年 7 月 16 日，Amazon Prime Day 首次推出，同步在美国、英国等 9 个国家上线。短短三年内，Prime Day 就成了 Prime 会员全球广泛关注的购物活动。2016 年 Prime Day 购物时长为 24 小时，2017 年延长至 30 个小时。2018 年购物时长持续 36 小时，在此期间 Prime 会员购买了超过 1 亿件商品。

亚马逊在开展付费会员制的时间和会员量级上，领先于国内电商平台。

Prime 会员和国内电商的会员，包括京东 Plus 会员、天猫 88vip 会员，从本质上讲是一种营销工具，是刺激会员消费的方式。但随着亚马逊业务和会员体系的发展，它成为一种向会员提供一系列不断变化的福利和特权的方式，这些额外的权益内容创造了亚马逊的新业务线。Prime 竞争力的优势在于具有可复制性，Prime 享有的权益和服务基于亚马逊打造的商品生态系统，因此 Prime 可以遍布亚马逊布局的业务领域。

国内外电商市场差异大，平台采用会员制的目标不同。国外的会员模式不适用于内市场。物流是海外电商的一个痛点，亚马逊 Prime 会员享受全国范围两天内免费送货上门服务，而普通用户则有免运费门槛，且到货时间为 5-6 天，付费会员优势明显。物流不是国内电商的痛点，在中国市场，包邮、两日达是行业平均水平，继续提升性价比不高，付费会员无法形成差异化体验。且国内电商已进入拼存量阶段，新用户增长空间有限。与 prime 模式的追求更多新会员，赚会员费、增值服务费盈利的目的不同。

Prime 会员为收入增长带来高效的持续性。1.创造循环价值，从而产生了更多可预测的现金流。2.形成了用户自反馈的转化漏斗，意味着未来企业创造增量价值的成本通过会员推荐的方式变低。3.会员持续消费带来的数据增长，有助于企业开展业务洞察，更好的了解用户购物行为并服务用户，甚至会影响企业发展策略。

建立付费会员体系是一个需要迎合市场动态且不断调整、完善的过程。付费会员制为企业带来的商业价值并不是在短时间内体现出来的，只有当会员达到一定量级后，会员红利才会有可能释放。

➢ 云服务打造新增长引擎

2017-2022 年全球云计算市场规模 CAGR 为 21.8%。全球云计算市场竞争格局为一超多强，2022 年 AWS 在全球云基础设施服务市场份额为 40%，保持行业第一位置，Azure、阿里云、谷歌云分别占据第二至四位，分别占比 21.5%、7.7%、7.5%。

（1）AWS 收入来源：向初创公司、企业、政府机构和学术机构销售计算、存储、数据库等服务产品。自 2015 年起 AWS 销售额维持高速增长，2015-2023年复合增长率达 35.73%。2023 年 AWS 净销售额为 907.57 亿美元，同比增长13.31%，高于亚马逊整体的净销售额增速 11.83%。AWS 净销售额占比 2015 年为 7.36%，持续增长，2023 年为 15.79%。AWS 持续贡献利润增量，2023 年实现营业利润 246 亿美元，营业利润率为 27.09%。

（2）AWS公有云产品服务： IaaS（基础设施即服务），PaaS（平台即服务），SaaS（软件即服务）。AWS 通常通过合作伙伴和市场（AWS Marketplace）提供，以企业应用和行业解决方案为主。AWS 提供的产品服务种类繁多，涵盖计算、存储、机器学习、区块链、物联网、量子技术等多个类别。目前 AWS 在全球范围内拥有广泛的客户分布，在全球 31 个地理区域内运营着 99 个可用区，客户覆盖零售、电信、汽车、医疗、游戏、金融等多个细分行业。

（3）2023 年业绩：2024 年 2 月 2 日，亚马逊发布 23 年财报。1）2023：净销售额 5747.85 亿美元，同比增长 11.83%，营业利润 368.52 亿美元，同比增长 200.88%，净利润 304.25 亿美元，22 年同期为-27.22 亿美元。2）23Q4：净销售额 1699.61 亿美元，同比增长 13.91%，营业利润 132.09 亿美元，同比增长 382.61%，净利润 106.24 亿美元，同比增长 3721.58%。

2023 年各业务稳定增长。受益于单位销售额的增长和客户使用量的增加，北美、国际、AWS 业务的净销售额分别同比增长 12%、11%、13%；业务类型上，广告服务和第三方卖方服务的净销售额同比增长 24.29%、18.98%，而营收贡献最大的网店业务的增速仅为 5.39%。北美和国际业务的营业收入分别增加了177.24、50.90 亿美元，主要源于单位销售额和广告销售额的增加，同时，AWS业务的营收同比增长 7.84%。

23Q4 促销活动推动亚马逊业绩飙升。在 23 年 10 月亚马逊 Prime 会员日和黑色星期五、网络星期一假日购物季活动中，数百万新客户注册成为 Prime 会员，亚马逊全球的商品销售量超 10 亿件，以 1061.8 亿美元的销售额成为美国促销活动的电商霸主。各销售渠道表现亮眼，北美业务的销售额为 1055 亿美元，同比增长 13%，国际业务的销售额为 402 亿美元，同比增长 17%。同时，网店、第三方卖方服务、AWS、广告服务、订阅服务、实体店等业务的净销售额均同比增长，其中，广告服务的同比增幅达 27%，第三方卖方服务的净销售额同比增长20%，订阅服务和 AWS 的增幅超 10%。

发布 AI 购物助手。2024 年 2 月 1 日，亚马逊推出 Rufus 生成式 AI 购物助手，对卖家来说，主要功能包括 AI 评论整合，AI 服装合身功能，AI 链接编写工具，这三类工具对转化率层面产生的影响更明显，对买家来说，可以帮助用户回答问题、提出建议、比较商品，提升其购物体验，长期来看，生成式 AI 智能服务的发展有望增加公司的收入。

1.2 商业模式：为什么全托管模式成为出海“利器”，多个平台采用该商业模式？

全托管模式是电商平台掌握经营权，商家仅掌握货权的模式。对商家来说，更适合缺乏运营能力的工厂型卖家；同时，平台掌握经营权后，对产品的价格和质量可以同时把控，对消费者来说可以满足性价比需求。而三方平台模式更适合贸易型或者工贸一体的卖家，其本身具备一定运营能力，对跨境卖家来说，则还需要具备物流、仓储、税收等方面的处理能力；但是对消费者来说，三方平台的产品品类更完善，选择更多。

根据商家和平台之间的合作模式、权责分配方式不同，电商平台的商业模式主要分为三大类型，全托管模式、三方平台以及自营模式。

1）全托管模式拥有更大的议价权，可以通过找到货源获得较低的供货价，利用自身的供应链优势赚取利润。对于全托管模式，商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审核通过后，商家将产品提供给平台，由平台负责后续的商品运营、履约和售后环节。其中的费用分配则根据平台的不同有细微的差别，目前全托管模式平台包括 Temu、Tiktok、Lazada，都采取“0 佣金”模式，商家或承担售后的费用。因此全托管模式对商家来说，费用较低，但是在价格上的把控权较低，毛利率较低，Temu 商家毛利率约为 20%左右。大多数电商利用全托管模式来打造“超低价”商品，主要以引流为目的。

2）三方平台通过会员费和增值服务向商家进行收费，平台对商家和产品的掌控程度最低，承担的责任也最少，同时对商家的独立性要求最高。商家把控产品的定价权、运营以及履约。对商家来说，准入门槛较低，但运营的门槛较高。

从以亚马逊平台为主要渠道的跨境电商卖家毛利率来看，华凯易佰/赛维时代/乐歌股份 2023Q3 的毛利率分别为 37.81%/69.74%/36.52%。

3）自营模式主要通过赚取商品差价。平台对供应商议价能力比较强，而且大批量订货，从而从供应商获取较低的供货价。2022 年京东毛利率为 14.06%。

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（特别说明：本文来源于公开资料，摘录内容仅供参考，不构成任何投资建议，如需使用请参阅报告原文。）

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