聚焦美妆行业热点趋势

作者 | Jing Daily 编辑 | Jingyi Li

图片来源：优时颜官方微博

得益于户外活动的日益盛行，以及人们防紫外线风险意识的增强，中国防晒市场正在迅速扩张，增长速度甚至超过了整个美妆行业。

从适合敏感肌和零酒精，到防蓝光和整合护肤功效，各大防晒品牌正在通过创新配方来迎合中国消费者，以满足他们不断增长的需求。美容品牌顾问公司 Clean Beauty Asia 的品牌策略师卢爱琳（Allie Rooke）目前在帮助非动物实验的品牌进入中国市场。她认为：“各品牌正在尝试将护肤融入防晒产品中，比如添加抗氧化成分，尽可能增强防晒衰老的功效。”

然而，随着美肤宝、优时颜和花西子等本土竞争对手的大量涌现，市场已经日趋饱和。各大公司正面临巨大挑战，纷纷采用与当地消费者产生深度共鸣的营销策略让自己脱颖而出。

聚焦本土的文化营销

优时颜是由一位医学博士于 2018 年在上海创立的科学化本土护肤品牌，专注于解决国人肌肤的衰老问题。今年，该品牌除了升级配方来为消费者提供有效的防晒保护之外，还利用独特的文化元素来吸引大众注意力并建立情感连接。

这一本土防晒品牌与来自彝族的 KOL 腻腻（@腻腻ninii）合作，探索她的家乡凉山并分享当地的文化遗产。而彝族的生活方式和信仰正是深深植根于人们对太阳的崇拜。

在这个合作中，优时颜创作了名为《两个太阳》的短片记录旅程，并突出展示了彝族独特的文化遗产和刺绣。彝族人用浓烈的色彩和大胆的技艺，通过刺绣描绘了山川、河流、阳光和云彩，表达出对大自然的敬畏。“两个太阳”的其中之一便代表着彝族刺绣描绘的自然之美，另一个则象征着精神信仰。

优时颜推出《两个太阳》短片。

图片来源：优时颜官方微博

高质量的营销能够促进品牌的增长和传播。在《两个太阳》中，优时颜将传统文化、艺术之美与现代护肤理念相融合，同时提高了人们的防晒意识。

建立本土关联性与情感联结

与此同时，泰国美妆品牌蜜丝婷与中国头部主播、“口红一哥”李佳琦合作，带领消费者穿越品牌发源地泰国，以提升品牌形象并引领观众开启新旅程。

在蜜丝婷邀请李佳琦参与拍摄的这支泰式悬疑短片中，李佳琦得到要去寻找“小黄”（即含有品牌核心成分 Taremi Plus 的小黄瓶喷雾）的线索。于是，观众便跟随他游览了海边的直播间，探索了曼谷街道，还造访了一家花店。蜜丝婷代言人 Billkin（全名 Putthipong Assaratanakul）、泰国总裁 Danai Derojanawong 和该品牌泰国实验室首席研发官 Malyn 博士帮助李佳琦找到“小黄”，成功完成了任务。

蜜丝婷邀请李佳琦拍摄泰式悬疑短片。

图片来源：蜜丝婷

根据经济学家、营销战略教授 David Acker 的品牌资产理论，一个品牌的价值不仅在于产品或服务，还在于消费者与品牌之间的认知和情感连接。这部短片加深了蜜丝婷源自泰国和本土元素的魅力。

纽约皮肤科医生、防晒品牌 Lightsaver 的创始人 David Kim 表示：“越来越多的人经常使用防晒霜，它已成为许多人日常护肤程序的一部分。一旦他们找到自己喜欢的防晒霜，就会坚持使用，即使在寒冷的冬天也每天使用。”

打造有趣的跨界合作

另一个营销案例是中国佩莱集团旗下一站式美妆服务品牌 Unny Club 悠宜。在母亲节、“520”等重要的促销活动期间，该品牌创造了跨行业营销的典范。

今年 5 月 11 日至 20 日，悠宜与名创优品合作，携悠宜光护摇摇乐防晒乳·迪士尼 TOY STORY 系列亮相上海 BFC 外滩金融中心，发起快闪活动。活动以“‘悠’玩到一起了”为主题，借用经典的《玩具总动员》IP 吸引了大批年轻消费者参与互动。

悠宜携手名创优品在上海开设快闪店。

图片来源：悠宜官方微博

在这个快闪活动中，参与者通过完成打卡任务，即可获得康乃馨、玫瑰以及联名商品。该线下活动鼓励用户和网络红人参与，而用户生成的线上内容则吸引更多潜在客户来到实体店，从而扩大了品牌的影响力和曝光度。

悠宜以“新手一站式美妆”为品牌定位，成为了许多美妆新手的日常首选。据《化妆品财经在线》报道，悠宜在中国已覆盖 71% 高校人群，对基础美妆有着刚需的 Z 世代正是该品牌的核心消费人群。

随着 Z 世代和 Alpha 世代的市场变得日益关键，品牌必须掌握如何以有趣、吸睛的方式与年轻人进行有效沟通。而不断通过蕴含丰富文化、激发情感共鸣和引人入胜的营销活动，越来越多的亚洲防晒品牌正在提升自身对核心受众的商业及社会价值。

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Jingyi Li

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。