“网红”钟薛高最近又登上了热搜，这回不是因为雪糕刺客，而是摇身一变，成为了“员工刺客”。

近日，多位网友发帖声讨钟薛高从8月开始就因现金流问题大批裁员，然后又以“等融资”为借口拖欠员工的工资和赔偿金，成为名副其实的“员工刺客”。

这个曾经爆火的网红企业，两年前还拿了包括元生、H Capital这些明星资本总计超过2亿元的融资，如今却陷入一地鸡毛。

其实，钟薛高的“凉凉”并非个例。

这两年，从茶饮到零食再到美妆，一大批打着“消费升级”，想要收割“Z世代”的新消费品牌都在经历着从昔日网红到黯然离场的品牌轨迹。

从2022年开始，一众青云直上的新消费品牌集体按下了暂停键，背后离不开资金在供需两端的同时“夹击”。

在资本端，新消费品牌的“融资笔数”和“融资金额”都急转直下。据驼鹿新消费统计，2022年新消费赛道各个领域累计发生673起融资事件，累计获得383.41亿元融资额，相比2021年的842起融资、907.2亿融资额，堪称断崖式下跌。

伴随着互联网红利的消退、疫情的持续反复、国际局势风云变幻、行业政策更迭...一大群黑天鹅马不停蹄的接连“报道”，将这些已经有些拥挤的高估值赛道瞬间打回原形。

而在消费端，经历疫情洗礼后的年轻人开启了反向消费，自动加入到消费降级的队伍中。

清醒的消费者更加注重刚需、实用和性价比，开始涌进折扣店和大卖场；买东西时会货比三家，既要品质也要低价；不再追求奢侈品，而是更注重实用性和环保性。曾经的野性消费、冲动消费，正在一去不复返。

相较于30元一杯的喜茶，4元一杯的蜜雪冰城柠檬水不香吗；

79元一根的花西子眉笔并不比拼夕夕上10元三根的眉笔好用；

主打0糖但却加了大量赤藓糖醇的元气森林显然不如配料“极简”的东方树叶更健康；

……

于是：奈雪的茶上市后巨亏，喜茶、茶颜悦色开始降价关店、开放加盟，钟薛高传来欠薪、裁员等丑闻……但与此同时，蜜雪冰城则高歌猛进、塔斯汀一夜爆红、穷鬼套餐和特种兵旅游成为新一轮流量密码。

这些新消费品牌有个“通病”：画饼比做饼更在行。

但一个品牌想要走得远、走得长，必须始终关注和理解用户价值，这是企业不变的核心命题。

然而无论身处哪条细分赛道，诞生在哪个时期，新消费品牌们似乎都是重营销而轻研发，产品质量撵不上营销热度。

曾经在业内流传着这样一个爆品公式：5000条小红书+2000条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。

在各大社交媒体和短视频平台种草的KOC们负责建立品牌认知，大主播直播间再来一波小范围转化，最后大促榜单快速破圈。

在新消费赛道处于全盛爆发期的2019年，一年内超100个新品牌靠这样的“万能公式”迅速崛起。这些网红品牌犹如“流水线”生产出的螺丝钉，虽然产品高度同质化，但包装和讲故事的功力却甩出老国货们几条街。

可时间是最好的标尺。快速融资、极速爆红的新消费企业大多根基不稳，供应链、渠道通通是“贴牌”的，只有资源整合能力和营销能力是自己的，整体的抗风险能力其实非常脆弱。

当它们面对消费环境改变、经济增速趋缓以及消费者心智提升这些外部变化时，如果没能构建起品牌的护城河，很容易在流量消退后节节溃败、最终溃不成军。

说到底，那个营销为王，靠着网红经济收割智商税的时代已经一去不复返了。回归商业的本质，做好产品和服务才是硬道理。

大浪淘沙，没有风口永远长红，但风口永远会不停涌现。

在经济增速放缓、提质降速的换挡期，年轻人们也越来越清醒，而那些由资本一手炮制出的“伪消费需求”正在被年轻一代消费群体抛之脑后。

纪录片《无节制消费元凶》这样说道：无节制消费的元凶是商家制造出无法满足的欲望，无论我们拥有什么，市场上永远有更多、更好的选择。而大多数商品在真正实用的功能上是赚不到钱的，要想赚钱，就必须给商品加上一些没啥卵用的功能和噱头。

而除了消费群体的变化，消费者主权意识的觉醒，越来越多的消费者也开始捂紧钱袋子。那些抱着短期收割思想的品牌注定躲不过时间的洗礼。

毫无疑问，从宏观到微观，新消费赛道的底层商业逻辑已经变了。

新消费品牌唯有坚持长期主义，脚踏实地做好产品研发，输出能直击消费者痛点的好产品，打造自己的供应链和渠道商，放弃短时间内冲刺榜单制造流量热点，停止营造“消费者狂欢”，才能在风云变幻的商业世界中站稳脚跟，真正从爆红到长红。

存量时代，谁能沉得住气，谁才能真正成大器。