作者 | 柯基

十年前在国内大获成功的“互联网思维”，小米可能要在越南重新捡起来了。

2024年10月，越南停止2G电信服务，此行动致使越南市场涌现出4G换机红利。

依据Counterpoint Research的数据，在2024年第三季度的智能手机市场里，越南售价低于200美元的智能手机出货量同比增长38%。该价格区间的智能手机市场份额达51%，创下自2022年第一季度以来的最高纪录。

于这一价格区间的产品中，小米凭借Redmi 13和Redmi 14C两款机型，以27%的市场份额拔得头筹。

从产品维度来看，小米与OPPO、三星等友商在越南的畅销机型难分高下，依托越南的4G换机红利，小米有望放大在互联网营销方面的优势。

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深耕多年

相比OPPO等国内手机品牌，小米已在越南深耕多年。

小米早在2021年就在越南深度布局生产体系。小米的越南光弘工厂位于越南太原省安平工业区，于2021年4月27日举行奠基仪式，越南光弘总经理吴坐江曾表示，该工厂将在2022年实现智能终端月产能200万台以上的产能。光弘科技官方信息显示，越南光弘第一台小米手机于2021年6月18日成功下线。

即便如此，小米在越南市场长期扮演“万年老二”的角色。

Counterpoint的数据显示，2022年第一季度，小米以20.6%的市场份额跃升第二，超过了OPPO（14.4%）、vivo（11%），距离三星还有10%的差距。

随后的时间内，小米都在越南积极追赶三星，在即将完成超越的时刻，却被OPPO半路截胡。Canalys披露的2024年第二季度东南亚市场的机出货量数据显示，在越南市场，OPPO手机的市场占有率达到27%，首次超过三星（21%）实现登顶。小米仅以1%的劣势位于第三。

到了今年第三季度，OPPO与三星的位置对调，小米依旧没有突破OPPO与三星的封锁。

放眼当下，在产品销量层面还未超越友商的情况下，小米很难需要谋求新的变量。

从产品层面上看，小米在越南市场主打的Redmi 14C，很难与OPPO A3x和三星Galaxy A14等主要竞品拉开差距。

从左到右依次为：Redmi 14C | OPPO A3x | Galaxy A14

不论从配置还是其他因素看，三大品牌在越南的主打产品，依然各有千秋。

其中，Redmi 14C有着不错的性价比优势，大容量电池保障了长续航能力，基本配置足以应对普通用户使用；OPPO A3x搭载的处理器性能强劲，能流畅应对各类应用，屏幕显示效果清晰，拍照功能也可满足日常多数场景需求；三星Galaxy A14在屏幕色彩呈现上较为出色，其影像系统在优化方面也独具特色，整体硬件搭配展现出品牌实力。

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4G变量

越南来到4G时代后，小米的优势则被放大。

小米在越南的营销策略呈现出多维度优势——一方面，坚定走性价比路线，让众多消费者能以亲民价格购入配置不错的手机；另一方面，积极布局线下资源，与越南本土信息技术领域的 Digiworld Corporation 缔结战略合作，借助其超过20年的市场扩张经验和对本土市场的了解，帮助小米产品在越南的线下店进行销售，并提供产品售后支持。

更为关键的是，小米开始把国内成熟的互联网营销体系巧妙应用到越南市场，利用越南流行的社交媒体平台，如Facebook、Instagram、YouTube等，进行产品宣传和推广。通过发布有趣的视频、图片和文字内容，吸引用户关注和互动，提高品牌美誉度。

此外，小米已经建立了越南米粉社区，定期组织线下活动，如米粉见面会、体验活动等，以此增强粉丝的归属感和忠诚度，同时扩大品牌影响力和产品销量。此外，小米也在越南各大城市的繁华地段开设众多品牌专卖店，提升品牌能见度与产品可触达性。

相比之下，OPPO与三星的营销策略还相对保守。OPPO在越南市场主要依赖传统的线下门店扩张与明星代言策略，其通过在繁华商业地段开设大型专卖店、专柜，利用明星的知名度与影响力来提升品牌形象与产品知名度。

此外，OPPO在与运营商合作推出定制套餐等方面也较为活跃，但在互联网营销创新方面动作相对迟缓。例如，其社交媒体营销活动的形式较为单一，多为产品广告推送，缺乏与消费者深度互动的创意内容与活动形式。

三星在越南同样侧重于品牌高端形象的塑造与线下体验店的建设运营。在广告宣传上，三星多采用传统媒体渠道与大型户外广告投放，但相比小米，其对于互联网营销的新兴手段与平台应用不足，未能充分挖掘互联网营销在拓展市场、提升品牌知名度与产品销量方面的潜力。

在国内，互联网思维一度帮助小米实现了弯道超车。小米在创业初期，充分洞察到互联网时代消费者对产品性价比以及参与感的追求，其采用线上直销模式，去除中间环节，降低成本的同时保证产品低价优势。

同时，通过建立起用户社区，小米积极收集用户反馈，依据用户需求快速迭代产品，比如根据用户对手机拍照功能的建议不断优化相机算法等，让用户深度参与到产品发展中，凭借这种互联网思维，打破传统手机业固有格局。

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红利已过

相比东南亚其他国家，越南是小米最易发挥的舞台。

比如，泰国早在2018年就已全面停用2G网络，随后智能手机市场在4G网络基础上迅速发展并趋于稳定，各手机品牌市场份额格局基本成型，新品牌或新的市场策略难以找到有力的切入点来撬动市场；马来西亚、新加坡等国家情况也较为类似，在4G网络普及后的发展过程中，市场竞争格局逐渐固化，很难发挥小米擅长的互联网思维。

越南之外的东南亚市场整体大盘结构趋向固化，在没有影响市场走势的新变量出现之前，小米很难从整体上实现业绩增长。

从最近三年的东南亚手机市场的销量排名变化就可见一斑。早期，三星凭借其品牌影响力、技术研发实力以及全球化的市场运营策略，在东南亚市场独占鳌头，长期稳坐销量冠军宝座。其产品涵盖高中低端各个层级，满足了不同消费群体的需求，并且在渠道建设、品牌推广方面投入巨大。

后期，OPPO凭借精准的市场定位与灵活的营销策略实现弯道超车。长期以来，OPPO深入研究东南亚各国市场差异，针对性地推出适合当地消费者需求的产品系列，例如在拍照功能上进行优化提升以满足当地消费者热爱自拍与记录生活的需求。

同时，OPPO也在大力拓展线下销售渠道，在东南亚各国建立广泛的销售网络和售后服务体系，比如目前，其在印尼自建近160个服务网点，拥有2万名本地员工。此外，OPPO还在当地投资建设工厂，提升产能并保证货源供应，同时聘请当地人员担当高管，使产品策略更符合当地人习惯。

趁着越南还在释放的4G红利，小米聚焦资源去攻坚越南市场，或能取得相应的突破，从而形成在东南亚市场的标杆案例。

一方面，小米可进一步针对越南消费者特点优化产品，例如加强手机对当地热门应用的适配，提升网络连接稳定性等。另一方面，小米也可以深化与越南当地运营商合作，推出更优惠套餐吸引消费者，同时继续发挥互联网营销优势，开展多样化线上推广活动，提升品牌在越南的影响力。

简单点总结，小米要在释放4G红利的地区，复制在国内屡试不爽的“互联网思维”，从而形成差异化的竞争优势。

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