
竞争纷杂的商业市场,更应该回归真实,专注存量。
过往,在我们多次市调上海商业的时候,静安大融城几乎没有在我们的视野范围内。虽然项目在行政区位上隶属于“静安”片区,但与静安寺等商圈距离较远,且未与地铁线路相连,这也造成了外地市调时几乎会错过的情况。
然而,就是这样一座不邻“网红商圈”,不衔接地铁的商业项目,却让我的上海朋友们强烈推荐,“是看会员运营和家庭客群的必打卡之地”,这也引发了我们更多好奇。
在查阅静安大融城的发展史时,我们发现了项目经历了这几大关键运营期:
2018年 项目开业,开业期3天客流近90万;
2021年 肉食南瓜街区开街,盘活街区末端;
2022年 南瓜音乐露营街区开街,顺应户外露营风向;
2022年 南瓜子主题街区开街,近4000m²室内超大空间改造;
2023年 南瓜音乐露营街区升级改造,营造娱乐社交氛围。
不同时期的场景打造,也是静安大融城顺应露营社交、夜生活、烟火气等历年主要商业关键词的体现。场景之外,一家经营6年的商业项目如何运营操盘?
我们今天就以静安大融城的会员运营为窗口,一窥强运营项目是如何通过会员为项目赋能的。
会员运营加持,全平台打通为体验赋能
静安大融城开业于2018年6月,项目总建面约19万㎡,拥有室内、室外两大片区。目前,项目内在营品牌近300家。

静安大融城外广场 / ©商业新灵兽
在区位上,静安大融城位于上海市静安区中环内,沪太路、晋城路、高平路交汇处,隶属于大宁商圈。虽然项目不衔接地铁,但内外环驾车却极度便捷,这也为项目提供了庞大的潜在客群。
在我们与静安大融城相关负责人聊天中获悉,项目周边住宅小区密集,成熟度高,居住人群多为中高收入群体。运营期间,静安大融城更是通过对客群画像梳理,发现品质家庭、商务白领、运动青年这三大主力消费客群。

静安大融城街区 / ©商业新灵兽
由此,前文说到的几大场景式打造也有迹可循。如果说2021年起,静安大融城对场景进行升级打造,是运营期商业项目最有效提升客流的方法之一。那么,相较于招商和市场板块的“新”和“快”,“长线”经营的会员体系,则凸显沉淀的价值。
打破壁垒,整合平台,凝合会员权益当下,静安大融城已开业6年,如何保持会员黏性,是项目在进入运营期中的思考。纵然购物中心本身的属性就是解决碎片化,为消费者提供便捷的一站式消费体验,但数字化带来便捷的同时,也催生了各类信息的碎片化。
购物中心入驻抖音、小红书、大众点评等线上渠道已不是什么新鲜事,但扩充线上影响力的同时,也带了会员渠道、会员积分的分散,消费渠道统计不便等问题。
6年间的运营期内,静安大融城发现会员运营也存在普遍的问题:线下公域流量获取难度加大、会员积分消耗渠道单一、积分兑换停车券占比较高影响经营成本、精细化运营需要更多人工成本等。
由此,静安大融城在2023年起,通过线上会员系统整合和小程序场景搭建,建立起线上会员的持续沟通。

静安大融城实现抖音及小程序端的会员互通
具体行动包括:2023年开通会员无感积分;2024年打通微信小程序、抖音小程序、支付宝小程序会员平台,加强对多平台的会员整合。顾客通过无感积分,在微信、抖音两个平台之间的会员积分及权益可以实现即刻同步。

静安大融城在大众点评上凸显更多礼包权益
事实上,在开通不同端口的无感积分后,通过对各个平台的属性观察,静安大融城也总结出了自己的经验,将“公域引流私域”作为未来的重点工作。

静安大融城对线上端平台的优势观察 / ©商业新灵兽
另一方面,通过对不同平台的消费行为观察,静安大融城也发现,小红书和微信端用户,更倾向于探索新鲜、好奇的生活,更注重情绪价值带来的消费体验;而抖音、大众点评端的用户,则更在乎性价比,是实打实的以满足生活需求为主的价格敏感型顾客。
坦白说这样细致入微的线上观察对于一座购物中心来说并不容易,这需要有大量的会员基数、社交端沟通频次、会员消费笔数等大量数据支撑。
然而,当你一旦做出来,反馈出来的数据也是强有力的,也为静安大融城冲破线下与线上之间的隔膜做出铺垫。
以平台之力整合会员,属地节日想会员所想
静安大融城遵循“顾客在商场花的时间和金钱,对我们来说是同样重要”的运营宗旨,在打造会员活动和权益回馈时,创造性地营造出沉浸式参与体验。
顺应线上流量逻辑,打造强属地的“1111街区日”例如,在每年的双十一期间,也是静安大融城的“1111街区日”。以门牌号“沪太路1111”号为街区日命名,强调项目地缘属性的同时,进一步强化社区之间的关系。

静安大融城1111街区日 / ©静安大融城
具体的内容方面,静安大融城根据会员喜好,进行定制化活动,为会员呈现一场如同主题乐园般的进场感受。同时融入具有吸引力的团购活动和积分兑礼活动,体现出对社区居民和长效会员的福利回馈。这种线下造节的方式,既与线上平台双十一期间投流逻辑相通,又成为了具有静安大融城地缘化特色的社区节日。

静安大融城1111街区日 / ©静安大融城
丰富邻里活动,线下、线上联动互补人和与天时具备,静安大融城的户外街区则是好天气适合举办户外活动的天然场地。也是周边的住户、楼上办公客,日常散散班味、遛弯的好地方。
结合场地属性,静安大融城还通过举办超级邻里课堂等线下社交活动,达成与周边社区居民的强联系互动。


静安大融城超级邻里课堂 / ©静安大融城
在丰富邻里活动的同时,联动场内不同业态的商户,线上同步推出午市套餐次卡、亲子玩乐大礼包等福利套组,进一步为商户引流,形成双赢联动。
通过对不同线上平台的优势分析,静安大融城完成了“认知—吸引—问询—成交—复购—重爱—推荐”的4A3R模型的全链路运营,并反哺到线下的社交场景中,实现对会员需求的更准确关注。
异业联动激发空间潜力,可持续循环引导正向价值
在深耕社区,服务好周边亲子客群之外,静安大融城还希望寻找到可以链接的不同属性客群。
异业联动激发空间潜力,跨界私域社群会员纳新结合时下青年群体中流行的户外运动社交,静安大融城在2024年着重引入多家运动零售品牌,并充分利用项目内的空间价值,开发了屋顶足球场、篮球馆、网球馆、羽毛球馆等各类消费群体呼声的体育运动场馆。

静安大融城街区 / ©商业新灵兽
同期,以项目的场地优势和平台价值,链接外部异业品牌&社群,打造SPORTS CLUB运动社群,在街区内持续举办户外季活动,带来了包括动感单车挑战赛、超级体能日、滑板冲浪派对等社群活动。


静安大融城运动季活动 / ©静安大融城
跨界联动外部资源打造兴趣社群的做法,静安大融城还复制到了宠物及二次元板块。例如,结合南瓜宠物街区,建立起PETS CLUB萌宠社群,举办了宠物相亲、宠物领养、KOC宠物骑行等系列毛孩子活动。而在前文所述的1111星球街区日上,联动外部二次元爱好者,通过ACG CLUB社群则带去了Coser活动巡游、谷子二创等丰富多彩的二次元活动。
通过场内平台搭建,深度链接不同外部兴趣爱好社群,静安大融城实现了会员端的巩固和纳新。
一方面为原有会员提供了更多权益兑换和定制化稀缺性内容;另一方面,借助外部兴趣社群、KOL自带的私域流量,为项目带去了更多新的目标客人,也为此后的招商端口提供了更多可嫁接的品牌资源。
可持续不止于口号,循环经济彰显项目责任事实上,在商业发展的快速时期,消费者的注意力往往追求的是新鲜感,少有将身边事和真实需求放在首位。品牌吸引力和场景魅力固然是商业经营中重要的一环,但与消费者建立的情感联系和行为习惯,则是长效经营中不可缺少的环节。
作为链接大众更为紧密的静安大融城,还在不断践行自身作为城市公民的社会责任和价值观影响。
2024年末,在大融城系统内的全国会员日上,静安大融城以公益、共创为核心,联动上海联劝公益基金会和循环工坊,合作“塑融新生”公益项目。活动上,共收集了2万个废弃塑料瓶,并通过分类、清洁、粉碎、高温熔化等复杂流程,变身再生聚酯纤维面料的宝藏校服,让爱在循环中绽放,以光照亮孩子成长。

静安大融城全国会员日活动 / ©静安大融城
活动中静安大融城通过6场环保活动,包括年轻力净塑骑行&运动闲置循环交换会、茸茸宠爱无“废”骑行&环保小帮手摇尾派对、萌力公益绘画课&可持续工作坊亲子活动向更多前来消费的顾客宣传ESG环保公益理念,并且走进周边学校、链接到周边居民让他们也会公益事业献出一份力。
对于可持续发展和环境的关注,不只是一个形而上摸不着的口号,更与商业的发展息息相关。静安大融城通过系列可执行的、并不教条的循环经济做法,潜移默化的影响到身边每一个人关注到环境的可持续发展。
商业发展需要快而新的持续吸引力,然而对消费者的观察和需求的注意,依然是当下购物中心提升核心竞争力的做法。
当可持续发展和循环经济已经成为了一项社会共识,购物中心如何做出可执行的引导,并让大众参与其中,更为考验。
抢跑2025,运营思路透露新玩法
在复盘2024年线上运营及线下社群的经验后,在2025年静安大融城也将着重进行不同消费圈层的会员内容权益定制。
据悉,2025年静安大融城将成为以微信小程序为私域核心的服务中心,通过抖音、大众点评、小红书三大社交及本地生活平台吸引更多会员增量,并完善顾客端体验。
整合微信、抖音、支付宝、大众点评、小红书5端平台线上线下无感支付,并接入场内充电宝、按摩椅、社群活动报名等体验类权益,实现会员深度精细化运营,将会员平台打造成静安大融城重要的流量入口。
通过线上会员画像的个性化捕捉,未来静安大融城更还将通过数据精细化运作,赋能到线下活动中去。

通过近几年线上会员的专注投入,静安大融城建立起的会员整合能力,不仅已沉淀成为项目牢不可破的护城河,也进一步降低场内商户获取流量的成本,成为扶持商户经营提升销售的新渠道。
在竞争激烈的商业环境中,建立与周边消费者深度且持久的联系,不能仅仅聚焦于购物这种单一行为,而是要全方位融入消费者的生活,达成深层次的同频共振。
基于对城市共创的思考,2025年静安大融城还将专注“去独立化”举措,通过引入具有社区服务类型的品类品牌、优化主题型开放式街区品牌服务时段、设置更多公共属性空间场景等,在充分了解周边消费者生活轨迹和需求的基础上,打造成为与城市连接紧密的24小时型商场。
在飘忽不定的市场环境下,提升自我是永恒的答案。
以 IP 场景来实现对消费者的关注力吸引,以凝聚会员平台来实现线上全域的打通,在一场场有效的会员活动中再实现业绩爆发。
强化自我的静安大融城,以目标用户的需求出发,在追求更懂自己的路上前行。