兴起于2016年的社区团购，发展二三年默默无闻，2019年，社区团购也是恰逢其时，爆发出无限的市场可能。然而从2019年到2022年，经过市场上的几轮贴身肉搏，大部分社区团购平台都惨淡收场。

一番洗牌后，以兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的“老三团”则分别走上了撤城和倒闭的道路。美团优选、多多买菜、淘宝买菜成为社区团购的“新三团”。进入2023年，经过资本涌入、烧钱大战、政策限制等一系列行业整合，社区团购市场又有了新变化。

近日，京东社区团购业务排头兵“京喜拼拼”发布品牌升级公告。公告称，自7月27日起，京喜拼拼将正式更名为京东拼拼。而京东此次为京喜拼拼“改名”，似乎给了市场一种要在社区团购领域“卷土重来”的信号。

2020年底，京东整合旗下多个社区团购业务，并将不同事业群中面向下沉市场的业务合并，组建了新的京喜事业群。彼时的京喜被京东寄予厚望，高峰期整个事业群拥有上万人，刘强东一度亲自带队，倾斜了大量资源和流量。而“京喜拼拼”则是京喜事业群最核心的业务。刘强东曾放话：“若哪个省区能拿下当地市场份额第一，给予整个团队2000万元的现金奖励。”

然而，京喜拼拼的发展却并不尽如人意。据公开报道，2021年Q4，京喜拼拼的日单量在800万左右、GMV为90亿左右，同期多多买菜、美团优选的日单量，分别为4400万、4200万左右，GMV分别为430亿、380亿上下。

去年6月，“京喜事业群”迎来大规模调整。业务线几乎完全拆散，一部分直接裁撤，还有一部分并入零售业务。

对于京喜的结果，有业内人士表示，在几家互联网巨头中，京东是杀入社区团购业务最晚的一家。在“向下拼杀”的过程中，京喜拼拼的投入产出比，只有美团优选和多多买菜的几分之一。这意味着，京喜的投入和产出不成比例，烧掉的钱并没有换来相应的规模。

如今，险些在社区团购“江湖”折戟的京喜拼拼似乎要卷土重来。除了进行品牌升级，它也在招兵买马。招聘网站信息显示，目前京东开始在包括合肥在内的二、三线城市开始招聘。那么，以京东拼拼之名“重生”的京东社区团购业务，未来会以怎样的面貌出现？目前可以确定的是在组织架构上，京东拼拼应该会归属于京东新成立的创新零售部。

而创新零售部将由不久前回归的闫小兵担任负责人，向京东集团CEO许冉汇报。今年3月，京东零售CEO辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战为下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。其中，“下沉市场”被放在了首位。

根据此前的京东官方介绍，京喜聚焦的是7亿下沉用户需求，商品主打优质低价。如今拼拼业务被放在创新零售部，也意味着这个新部门将肩负起京东发力下沉市场和坚持低价策略的重任。众所周知，闫小兵在线下业态做了多年的深耕，对线下业态的发展有独到见解，在低价方面也有一套打法的。此次的升级改名与招兵买马，是否意味着京东拼拼将会重新杀入社区团购领域，成为创新零售部破局下沉市场“左膀右臂”？

2021年7月，同程生活宣布破产；2022年3月，十荟团也传来全国关停的消息。今年4月兴盛优选撤出福建，其覆盖的省份已经从最多时的18个下降至7个。至此，属于“老三团”的时代落下帷幕。

除此之外，成立于2018年6月份食享会倒在了2021年，2021年10，呆萝卜发布停止运营公告。2018年8月成立的松鼠拼拼现在已经销声匿迹。

不管是倒下的还是即将倒下，亦或是整个社区团购赛道的其他玩家，急是发展之疾，就像人民日报曾经点评的那样，掌握着海量数据、先进算法的它们应该沉下心来洞察用户需求，解决市场痛点，在商业模式上持续探索，在科技创新上不断发力，走出“烧钱就能赚大钱”的误区，这才是赢得用户与市场的必经之路。

总而言之，社区团购的本质就是零售生意，而零售的本质就是供应链，但供应链的建立绝非一日之功，想要长久发展，依靠烧钱将是竹篮打水。

两三年前，社区团购由于迟迟没有出现盈利选手，被业内人士称为“天价烧钱”的资本游戏。

最近两年，由于倒闭、收缩、整合的社区团购平台越来越多，行业逐渐步入冷静期，“回归零售本质”开始成为各大玩家的共识。

以美团为例，在去年推出的“明日达超市”，采取线上预购结合线下自提的模式，从本质上看，它对应的是零售需求场景，而不是简单的社区电商场景。

在“明日达超市”出现之后，美团随之形成了两个发展核心，即美团闪购、美团买菜等主打半小时送达的即时零售，以及由美团优选、美团电商组成的主打次日送达的社区电商零售。而这两个发展核心，能够同时覆盖不同配送时长、配送距离的消费者，形成独属于美团的电商零售体系。

随着这样的大电商体系成型，美团也能触达更多的用户，开拓更多零售场景。依照美团的案例来看，回归零售本质的大趋势下，其社区团购业务已经回归到传统零售超市的商业逻辑。

同样如此的还有阿里旗下的社区团购业务——淘菜菜。最近两年时间里，淘菜菜一直没有停止回归零售本质，其不仅打通盒马、大润发、淘特，以阿里数字农业的供应链，从根源上解决了供应链问题，还通过拓展线下小店，带动零售业态升级，构建起以用户为中心的新零售体系。淘菜菜方面表示，淘菜菜的供给结构主要分为集中供给和本地化供给两种，目前约有50%是集中供给，而剩下50%则是本地化供给。

官方数据显示，淘菜菜已经连接了全国10000多个农业基地，很好地保证了两种供给模式的落地。值得注意的是，此前阿里确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

由此可见，包括淘菜菜在内的淘系电商平台，今年将会围绕本地零售这一战略，进行重点发力。依照淘菜菜的案例来看，依托于阿里的各项资源，淘菜菜新零售体系已经可以实现正向循环，甚至反哺阿里的本地零售生态。

背靠大树好乘凉，美团优选、淘菜菜如此，多多买菜也是如此。众所周知，拼多多的农业供应链具有绝对优势，依托于此，多多买菜上的农产品价相较于其他平台，会更有价格优势。同时，由于手握大量商户和商品资源，多多买菜的产品种类相当丰富，覆盖了生鲜水产、酒水饮料、休闲零食、个护美妆等类别，供给优势十分明显。

综合来看，无论是美团优选、淘菜菜，还是多多买菜，这三家社区团购平台都已将商品力放在了第一位，正在以线上渠道结合线下渠道的综合零售形态满足消费者的一体化需求。简单来说，回归零售本质，已经成为大部分社区团购平台的必经之路。

来自纳食