文 | 职业餐饮网 旖旎

“早上吃塔斯汀、中午吃米村、下午来杯蜜雪冰城……”

餐饮版“农村包围城市”的大戏，愈演愈烈！

以往都是坐拥资本、资源的一线城市品牌，到“下沉市场”攻城略地。

而现如今，县城餐饮开启“反攻”，以迅猛之势“围攻”北上广。

不难发现，近两年，以蜜雪冰城、塔斯汀、米村拌饭、甜啦啦、兰湘子等为代表，一批起势于三四线小城的品牌，在一线城市“势如破竹”。

不仅成为顾客的“新宠”，还以星火燎原的成长速度低调抢食。

为啥县城餐饮能够强势“反攻”？

这其中又暗藏怎样的餐饮新机会？

门店数在一线城市增速高达225%，

县城餐饮“反攻“北上广！

不难发现，县城餐饮正在承包一线城市打工人的一日三餐。

如果把时间退回到五年前，也许很多餐饮人都想不到，如今的县城餐饮能够在一线城市掀起如此高的浪潮。

凭借着“高性价比”、“地域特色风味”、“实惠、好吃打工人标配”，再搭乘上“理性消费”的快车，县城餐饮正在慢慢侵蚀着一线城市餐饮市场的蛋糕。

1、县城餐饮门店数在沪增速高达225%，在京高达148%

据美团数据显示，去年，主要县城餐饮品牌在北京平均门店增速达到148%，在上海的平均门店增速达到225%。

而门店数量处于全国中等水平（1000家左右）的中等规模县城餐饮品牌，在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。

从数据分析来看，县城餐饮品牌在一线城市，上升势头迅猛。

2、“半年开出百家门店”，米村拌饭、甜啦啦等一批品牌“侵入”北上广

今年2月，延吉的正谈炸鸡在上海开出首店，创下2小时售尽，还不断加快一线城市布局，门店已接近50家；

去年3月，安徽蚌埠的甜啦啦进入上海，至今已开出15家店，在北京开出42家店，广州开出6家店；

去年4月，成都的曹氏鸭脖在北京开出首店，至今在北京已有近50家门店；

去年8月，福州的塔斯汀“进京”开出首店，截至目前已在北京开出超50家门店，此前已在上、广、深等多个一线城市布局；

去年9月，郑州的方中山胡辣汤也开到北京，截至目前在北京已有10家门店；

去年12月，延吉的米村拌饭进京开首店后，截至目前已在北京有近150家门店，半年时间就超过百家，而在上海也开出40余家门店，；

职餐观察发现，尤其是这两年，越来越多县城连锁餐饮品牌“跑”向大城市，正在用“农村包围城市”的策略，在北上广深“反向”跑马圈地。

它们不仅持续在自己的大本营，深耕“下沉市场”，还把步子逐步探入一线城市，开启了自下而上的“逆袭”之旅。

3、北上广顾客：“它们是打工人的食堂，下午茶的标配”

不仅在门店业绩和增速上迎来丰收，这些县城品牌在一线城市餐饮市场，也拥有着极好的顾客口碑：

“米村已经是打工人的食堂，恨不得一天三餐都吃他“；

“兰湘子开到北京，湘菜爱好者的福音，便宜正宗”；

“不是其它奶茶买不起，而是蜜雪更有性价比”；

……

无论是一线城市的商场还是美食街，亦或是写字楼下的餐饮商铺，仔细观察都可以发现，最近那些生意好、排长队的餐厅，目前都是性价比超高、来自县城的黑马品牌。

凭借着好吃、实惠、量大、便宜，县城餐饮已经俘获了口味刁钻的一线城市客群。

县城餐饮，

为何能在“一线城市”如鱼得水？

对于县城餐饮品牌来说，以前能够冲进北京、上海这样的城市开店，非常困难，因为会被高额的房租、人工成本所劝退。

反倒是一批一线城市餐饮品牌”高举高打“地进入下沉市场开店布局。

但近两年这种局面突然彻底“逆转”。

为何县城餐饮如今不仅能够在一线城市站稳脚跟，还能如鱼得水般迅速崛起？

1、品类广谱，价格实惠，押中当下一线城市顾客的消费需求

在9.9元价格带，横扫餐饮各个品类的当下。

主打便宜、实惠、丰富的县城餐饮品牌，正好契合了当下一线城市顾客对性价比的追求。

今年上半年，一线城市消费数据回落明显，全国社零增速 3.7%，北京为 - 0.3%（1 - 7 月累计增速下行至 - 0.8%）、上海为 - 2.3%、深圳为 1%，均低于全国平均水平。

比较全国与北上广深的平均增速，上半年一线城市低 4.1 个百分点，这是 2012 年以来差距最大的一年。

不仅如此，在收入上，北京、上海等地2024年上半年人均可支配收入增幅较小。

申万宏源研报指出，2024年前半年，北京、上海等地人均可支配收入同比仅增长4.2%、4.4%，位于全国末位。

北上广等一线城市顾客收入变少、腰包瘪了，消费更理性。

而县城餐饮又是极具性价比的代表，因为它们诞生于县城，县城顾客本就对价格特别敏感，所以从其诞生之日开始，就往往更注重成本的控制，以及产品定价和策略上都会兼顾性价比、质价比，像是蜜雪冰城大部分产品都是10元以内，甜筒更是2块钱就可以拥有。

这种高性价比使得这些县城品牌，在竞争激烈的一线城市市场中，赢得了大量消费者的青睐。

2、用县城打磨好的“门店模型”，再去“啃”下一线城市的硬骨头

县城，给了很多餐饮品牌足够多的试错机会、成长空间。

因为县城所代表的“下沉市场”相对于一线城市来说，竞争相对没有那么激烈，房租、人员成本相对较低。

且还具有低成本、高复购、客源稳定的优势，更适合餐企去打磨门店模型。

拥有了相对成熟的门店盈利模型，再去攻入一线城市就会稳妥很多。

以塔斯汀为例，公开资料显示，2023年底塔斯汀在南方区域已经基本做到全覆盖，规模效应和供应链已经成熟，这也为其在一线城市发展奠定基础。

还有兰湘子也是选择“先占山头”，先在区域市场深耕，打磨好成熟的门店模型以后，时机成熟再攻入北京、上海这样的城市，就更容易“啃下”这些相对较难的市场。

3、互联网等社交平台崛起，“空间平权”拉平信息鸿沟

而对于县城餐饮来说，另一个新增加的优势，就是“空间平权”。

这里可以先给大家介绍一个概念，“空间平权”。

所谓的商业上的空间平权，是指随着移动互联网的发展，原有城市里所谓的点位优势在逐渐变得没有那么重要。

我们举个例子，餐饮企业选址开店，离城市核心商圈越近，铺位越贵，像是北京三里屯、成都的春熙广场、重庆解放碑等，因为这样的选址人流量大，更容易推广品牌。

但现在随着互联网社交平台的崛起，慢慢拉平了信息鸿沟，县城品牌也很快被一线城市的顾客所知道，只要你的产品好，你和一线城市的信息鸿沟是很容易被拉平。

这就是空间平权带来的信息鸿沟填平，所以一旦你在县城做得足够好，顾客通过社交网络先一步认识你、了解你，再反向进军北上广，就相对容易很多，不用再像以前一样，花高额的营销成本去慢慢教育一线城市市场。

职业餐饮网总结：

相对于一线城市餐饮品牌来说，县城餐饮进可攻、退可守。

即使试错之后，门店模型不适合一线城市，他们也可以退到大本营继续做自己的区域王。

而这样的环境，也更容易铸就一个真正被需求和市场验证的品牌。

你如何看待县城餐饮“反攻”北上广？欢迎评论区留言分享。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 杨阳