妖怪一般都给人以恐怖、可怕的形象，让人敬而远之。但在台湾南投县溪头森林公园，却利用妖怪的传说故事，打造了一个妖怪村。每年吸引近200万人次前来参观，可谓是人气爆棚。

台湾南投县溪头森林公园妖怪村

下面，乡村集结号就带着大家走进这个神奇的妖怪村一探究竟。

妖怪村所在的溪头森林公园，位于海拔1150米的高山上，拥有各种参天古木及珍贵植物，是台大农学院的实验林场。这里风景优美，空气清新，是天然的氧吧，每年吸引很多年轻人来此度假。

妖怪村所在的溪头森林公园

南投景點–松林町妖怪村

森林公园的明山会馆也因此有着“蜜月馆”的美誉。1999年台湾921大地震后，这里受到了很大破坏。恢复重建后，这里以老年人康养为主，年轻人来的很少，溪头森林公园及依托森林公园的明山会馆的经营面临着很大的危机。明山会馆的林总经理希望重振昔日的盛况，吸引年轻人到这里来游玩。经过对溪头森林公园的资源深入分析后，认为该地的生态资源在南投县并不占据优势，打生态牌很难出彩。经过反复研讨和论证，林总经理决定打造一个妖怪主题的商业街区。

森林公园的明山会馆

之所以选择妖怪这个主题，有两方面的原因：一个原因来自他的爷爷，也就是明山会馆创始人林赡，遭遇妖怪的传说故事。在日本统治时期，林总经理的爷爷林赡，日据时代的名字叫松林胜一。年轻时在山上工作时捡到了一只黑熊和一只云豹，带回后饲养了它们，分别取名枯麻和八豆。后来有一天，他在森林中工作时遇到了“妖怪”，八豆舍命救了他，而枯麻也失踪了。这个故事本身平淡无奇，但真正将这个故事和妖怪村联系起来，则源于林总经理在日本的一段经历。

明山会馆的创始人松林胜一，也就是林赡，在日据时代有一个好朋友久保田。久保田是东京帝国大学演习林（即现今的台大实验林场）驻台主任，他是日本鸟取县人，而鸟取县则有一个名为“水木茂之路”的妖怪主题商街。林总经理在2009年到鸟取县拜访久保田后人，完成老人遗愿时，到鸟取县妖怪街参观过。受此启发，回想爷爷的经历，林总经理决定打造一个妖怪村。就这样，溪头从2009年开始了妖怪村的新历程。林总经理为了纪念爷爷松林胜一，用松林町来代表这里。2011年，溪头·松林町妖怪村正式营业。

溪头·松林町妖怪村

虽然选择了妖怪这个文化主题，但妖怪村并不是一个充满着恐怖和诡异的地方，而是对这个主题进行了创意化和拟人化的开发，充分把握年轻人对萌文化的需求心理，在形象上采取了“KUSO萌搞怪”的定位。KUSO在日文中是“可恶”的意思，原来是“死亡火枪”游戏中主角受到攻击时的惨叫声。这个词随着游戏传入台湾，并在台湾网络上流行，逐渐演化成了“恶搞”的意思。

KUSO萌搞怪

后来，在台湾的年轻人的语境中，KUSO是无厘头、搞怪、好笑的代名词。妖怪村采用这样的定位，准确的迎合了年轻人的需求心理，拉近了与目标客群的距离。在这个定位的引导下，妖怪村的吉祥物云豹八豆和黑熊枯麻完全采用了萌而温情的形象来呈现。而村里新增加的妖怪形象，也完全按照“KUSO萌搞怪”的特征来设计，整个妖怪村显得搞怪又不失可爱，非常有趣。

KUSO无厘头、搞怪

妖怪村有28家商铺、21家别墅和酒店、20余处妖怪主题景观小品，还有几处主题游乐设施。建筑风格采取日式和风的样式，布局上分三大块，最外围入口处沿路布局着一排日式的商铺；中间是主题酒店，最里面靠近森林中的区域是木屋别墅区，各种妖怪主题景观零散的布局在村庄之内。

妖怪村主题酒店

别墅酒店

妖怪村住宿

走进妖怪村，处处可见体现妖怪传说故事有关的文化景观。八豆和枯麻是传说故事的主角。八豆是为救人而牺牲的小云豹，在村中设置了很多她的纪念雕像。而枯麻则是受伤走失的，因此在村中到处贴着“小心枯麻出没”的标志，似乎在期待枯麻能重新出现。

“小心枯麻出没”的标志

在妖怪村的迎宾处、屋檐上、宾馆内、特色商品上到处豆可见到它们可爱的卡通形象，甚至有些游乐设施和旅馆直接以枯麻命名。这种文化符号化的表达方式，营造了贴切而生动的故事场景，游客置身其中，似乎穿越到了故事之中，体验非常独特。

当然，妖怪村自然少不了妖怪了。这里的妖怪来自四面八方，有的来自当地的传统文化的山神山妖，有的则取材于日本的漫画之中。妖怪的形象丰富多样，天狗、七眼门挡妖、火云妖等众多妖怪的雕像、标语和装置散步在村中，显得非常另类但不觉得恐怖。天狗是日本传说中的一个经典妖怪，在妖怪村建有长鼻子天狗雕塑和天狗造型的邮筒；七眼门挡妖是看守妖界和人界边界的妖怪，它有七棵眼睛守护着上、下、前、后、左、右还有心，许多生意的人每年都会在冬季祭拜门挡妖，希望在新的一年里门挡妖能看守他们的事业和财富；火云妖烧金桶位于舞滨舞台旁，每年节庆时，人们把写在“妖怪念力ok棒”上的祝愿，放在这里烧掉，祈求神灵的保佑。

天狗

七眼门挡妖

火云妖

妖怪公交车是一个载着很多妖怪的巴士，上面的牌子上写着入厂保养日期2012年11月12日，预计修好出厂日期2112年2月31日，虽然不了解具体的日期含义，但这个景点也非常有搞怪的氛围。

妖怪公交车

妖怪村的住宿分布在两个区域。布局在妖怪村中心的是主题酒店区，这里分布着枯麻一馆、二馆、三馆和百老汇主题馆，每个馆中都有风格各异的妖怪主题客房。枯麻一、二、三馆的客房主要体现枯麻形象，在墙壁、床单、枕套、杯子、衣柜等上面印有各种颜色的枯麻和八豆的形象，非常可爱有趣。

百老汇主题馆的密室逃脱房最有特色，分别设置了以生日为元素的甜点之迷主题客房、以邮局为元素的邮局之谜客房、以月光森林为主题的夜森之迷主题客房以及忍者主题客房和冒险家主题客房，内容非常的多元，满足不同游客的需求。布局在妖怪村最里面的小木屋别墅区的酒店，每一间都有一个雅致的名字，造型、装饰和风格上也各有特色。

妖怪村的美食小吃和伴手礼也少不了妖怪的文化符号。妖怪村的很多美食小吃的命名妖气十足。比如“避煞专家”是一款来自“妖界”的比萨，它是妖怪村第一届美食PK赛的冠军；“妖兽七辣”则是一个麻辣味的鸭血豆腐小吃；“黑心店”则是出售竹炭冰激凌的小吃店；还有“咬人猫面包”、“妖怪冰激凌”、“地狱拉面”、“枯麻烧了”等热门小吃。可以看出，这些小吃主要从产品命名和店铺的命名上营造了浓郁的搞怪风格。伴手礼则主要在包装和命名上体现其独特的文化符号，马克杯、雨伞、配饰、糖果、糕点等都是非常收欢迎的伴手礼。

妖怪村的美食小吃

妖怪村的美食小吃

妖怪村经常丰富多彩的活动，来营造气氛。如枯麻八豆表演秀、天狗击鼓秀、妖怪游击队等。其中最具特色也最轰动的就是枯麻八豆表演秀，可爱的枯麻和八豆在台上载歌载舞、非常的可爱有趣。在周末、暑假、春节等各种节假日，则会有魔神祭( 暑假) 、白木清酒祭等节日活动，吸引着游客前来参加。真实版的密室逃脱游戏也是大热门，在游戏中，玩家们要在精心设计、布满层层关卡的房间内寻找线索、提示及谜题，在40分中内逃离房间。除此之外，还有一项30人参与的团体游戏“逃出妖怪村”，整个妖怪村变成一个大密室，参与者互相协作，寻找线索，在90分钟之内完成任务。这两项参与性和趣味性极强的活动，非常受年轻游客的喜欢。

在运营上，妖怪村参观本身不收门票。为了烘托氛围，有的商家推出“限量”措施，激发游客的购买欲望。运营方还制作了DIY视频，如利用折纸制作天狗、枯麻、八豆等，在网络上发布，来营销妖怪村，激活家庭游客的旅游兴趣。

妖怪村是一个利用IP激活乡村发展活力的典型案例，通过这个案例，我们感受到了在妖怪村在文化资源活化和利用方面的独特思路和创意。

下面，和大家分享以下学习这个案例的两点体会和感受：

一、IP塑造需要把握辨识度、趣味性和正义性

妖怪村在传说故事活化利用上，另辟蹊径，走了一条独特的萌搞怪路线，打造了集高辨识度、趣味性和正义性为一体的IP形象，这是妖怪村成功的核心，也是我们在塑造IP时需要把握的三条基本原则。

高辨识度是打造唯一性特征，收获流量，营造注意力的关键。要做到这一点，需要拓展思路，从本地的物产、文化的底蕴上发掘，寻找一个代表性的元素，通过移花接木、联想引申等手段来塑造。

趣味性就是要好玩，有趣，太过于严肃的形象很难受到大众游客的共鸣。把严肃或陈旧的题材解构出充满喜剧和幽默感的文化调性，是妖怪村这个IP最为成功的一点。

第三点，就是主题形象要是正面的，传递正能量的。妖怪村的主角八豆和枯麻舍身救人的故事体现了温暖而美好的人文情感。妖怪村的妖怪也并非面目狰狞的形象，这种正面的价值观的表达，让妖怪村呈现了“妖”而不“俗”的社会形象。由此我们想到国内，很多地方争抢名人故里，连一些历史上负面形象非常突出的人物也大肆宣扬，这种做法背离了正确的价值观和历史观，结果必然得不偿失。

二、引流为先，消费变现的商业模式是持续发展的保障

妖怪村在运营上没有走门票经济的模式，而是通过IP塑造、品牌引流，消费变现的商业模式，来最大限度的提高了商铺、住宿的经营收益。相较于收取门票的模式，这种方式对游客的体验最为友好，游客感觉没花费门票，还参观了很多有趣的景点。但实际上，只要到这里的游客，都会在餐饮、购物方面进行消费，有的还会在此过夜住宿，实际运营收益并未受到损失，甚至比收取门票更高。

（完）

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