文｜王亚琪

“网漫第一股”花落韩国。

继韩剧和韩国流行音乐（K-POP）之后，韩漫正在成为韩国下一个支柱性产业。

从早期的《浪漫满屋》《宫》《一枝梅》，到近年来走红的《他人即地狱》《梨泰院Class》《女神降临》《僵尸校园》……韩国漫改剧，被输送到全球，成为泛娱乐产业链上的新增长点。

韩国文化产业振兴院发布的《‌2018年韩国漫画产业白皮书》‌显示，早在2017年，韩国网络漫画市场规模就达到42亿人民币。今年年初，韩国文体部宣布，计划到2027年漫画、网漫产业规模将提升至4万亿韩元（约合人民币215亿元），出口规模达到2.5亿美元。

对于一个人口不足5200万人的国家来说，能拿到数十亿的付费漫画收入，成绩斐然。但人口基数不大，也注定了本土市场规模有限，出海，是行业找到更高天花板的必然选择。

近日，韩国互联网巨头Naver旗下的网络漫画平台Webtoon Entertainment成功登陆纳斯达克，市值约26亿美元(约189亿人民币)。它也是韩国本土月活最高的网络漫画平台，曾和迪士尼、DC漫画、网飞均有过合作，韩国电影《与神同行》，韩剧《女神降临》《僵尸校园》就改编自该平台漫画。其创始人金俊九曾表示，想将其打造成一个“亚洲迪士尼”。

曾经被日漫席卷的韩国，如何在本土孵化出自己的漫画生态？在出海的第一站日本，Webtoon Entertainment又是如何反攻日漫，逆袭成为日本乃至全球最赚钱的漫画平台？

在韩国，网络漫画的崛起，最早要追溯到互联网激烈竞争的21世纪初。

早年，网络漫画对于互联网公司而言，就是一种“另类的广告”——它不仅能增加用户点击率，也是提升用户时长的有效方式。它因此吸引了众多巨头的目光：韩国有名的门户网站Daum，韩国第一大搜索引擎、开发了社交软件LINE（相当于国内微信）的Naver，以及腾讯入股、在即时通信领域地位相当于国内QQ的Kakao，都相继布局了网络漫画业务。

而Webtoon的故事开始的更早。2005年，金俊九在 Naver担任搜索工程师，因为热爱看漫画，这名年轻的工程师在内部启动了一个副业项目，也就是Webtoon。当时市面上最强势的漫画来自日本，面对猛烈的内容冲击，韩国漫画出版业被日漫席卷，几近崩溃。

网络漫画《 Lore Olympus》

作为狂热的漫画迷，金俊九目睹了行业的变迁，并没有像最早推出网漫平台的Daum一样，只是把传统漫画往网上搬。在受到滚动浏览网页方式的启发后，他创新推出了垂直滚动的漫画叙述方式，打破了日漫从上往下、从右至左的阅读传统，创造了如今很流行的“条漫”。这一改变让读者只需要滚动鼠标，就能自上而下地观看，因此大大降低了看漫画的门槛。

在那个搜索引擎、门户网站还在混战的年代，网络漫画用“免费”招揽网页人气，培育起第一批习惯上网看漫画的粉丝。但伴随着韩国两大门户网站Naver和Daum的最终胜出，2014年开始，网络漫画逐渐摆脱了单纯依靠“广告”收入的模式，从免费转到付费。

“Webtoon最初几乎完全专注于播撒差异化内容和促进用户参与，直到 2012 年我们开始采用付费内容业务模式，然后于 2017 年开始作为 Naver 内部的独立部门运营。”

招股书显示，截至 2023 年 12 月 31 日，Webtoon拥有来自150多个不同国家/地区的1.7亿月活用户，在韩国本土则有2470万MAU，相当于近一半的韩国人每月都会在Webtoon上看漫画。而在内容侧，平台上聚集了 2400 万业余创作者和约 1.3 万专业创作者，他们已在Webtoon发布了超过 45 万个网络漫画故事、超过 5400 万个网络小说故事。

从营收板块来看，Webtoon的收入结构中，80.2%的收入来自付费内容，达到10.3亿美元；11.3% 来自广告，达到1.5亿美元；8.4% 来自 IP 改编，达到1.1亿美元。而在市场分布上，韩国和日本则是Webtoon两大主力收入市场，甚至在日本，韩漫已经完成了“逆袭”。

2011年，Line进入日本市场后获得巨大成功，和Line同属于Naver旗下产品的Webtoon借助前者在日本国民级IM应用的影响力，在2013年推出Line Manga。在移动网络不发达的日本，网漫的空白是个机会：“在日本，我们的战略重点是将传统的线下漫画改编成数字化格式，以吸引传统漫画消费者，然后将这些数字化漫画消费者转变为网络漫画消费者。”

2013—2020年，Line Manga下载次数超过了3000万次。在2020年前，Line Manga一直都是日本排名第一、最赚钱的漫画应用。然而，伴随着2014 年Daum 与 Kakao 合并后更名为 Kakao Webtoon，网漫的竞争逐渐成为 Kakao 和 Naver 两家的舞台。而Kakao于2016年推出的Piccoma，在日本市场逐渐超越Line Manga，也给Webtoon带来了危机感。

时至今日，Line Manga和Piccoma两家的市场份额，已达日本网漫市场的超过70%。

2022年和2023年，Webtoon年营收分别为10.8亿美元和12.8亿美元，但依然没有实现盈利。招股书显示，截至 2024 年 3 月 31 日、2023 年 12 月 31 日、 2022 年 12 月 31 日，其累计亏损分别为 3.571 亿美元、3.633 亿美元和 2.12 亿美元，亏损逐步扩大。

内容成本高，是其一直亏损的重要原因。Webtoon在招股书中透露：“内容创作相关成本历来占我们销售成本的很大一部分。我们与某些创作者达成收入分成协议，根据该协议，我们预付一定金额以获得某些知识产权和改编权，并根据他们所创作内容的销售额和其他货币化形式与他们分享收入。由于内容的货币化前景不断改善，热门内容的竞争日益激烈。”

2017—2023 年期间，Webtoon创作者累计收入超过 28 亿美元。截至 2023 年 12 月 31 日的一年中，平台上专业创作者（签约的职业创作者）平均每人收入 4.8 万美元，前 100 名创作者平均每人收入 100 万美元，还有483 名创作者的收入达到了至少 10 万美元。

Webtoon表示，截至去年年底，与创作者收入分成（从付费内容、广告和 IP 改编的提成）和第三方支付费用（来自网络和移动应用程序，包括向支付网关公司支付的费用以及应付给谷歌和苹果的平台费用）相关的部分为 8.622 亿美元，占总收入的 67%。此外，为了获取更多用户而花掉的营销费用以及促销活动的成本，达到 1.063 亿美元，占 8.3%。

网络漫画《The sound of your heart》

实际上，虽然成本高企，但在成熟的市场，网漫也并非一直是门赔本生意。

在Webtoon尚未独立运营时，Naver财报曾披露，2022年第一季度旗下网漫业务亏损291亿韩元，但抛开国外市场不看，其在韩国市场拿到了183亿韩元的利润，约合1312万美元。这也并不奇怪，韩国用户已习惯在Webtoon官方网站上观看漫画，但在海外市场，第三方抽成费用就是一笔不小的成本，且海外市场不如韩国本土成熟，用户付费意愿会更低。

数据显示，在韩国，Webtoon的月付费用户稳定在 380 万左右，付费率为 15.5%；日本也不低，月付费用户已达到 210 万，付费率为 10.1%；但在世界其他地区，月付费用户180 万，付费率却只有 1.5%。对此，Webtoon解释，是因为2021年收购了北美网文创作平台 Wattpad。“ Wattpad 盈利模式不同，侧重于广告，业务正处于内容盈利的早期阶段。”

尽管出海让成本进一步攀升，但是对于Webtoon而言，也是破局的机会。

Webtoon的主力营收板块“付费内容”增速正在放缓，今年第一季度付费内容营收同比增长4.4%，而2023年该板块年增速在20%。在韩国本土市场，Webtoon的月付费用户数在持续下降，同比增速也在下滑，而在第二大市场日本，月付费用户数也陷入了增长停滞。对此，Webtoon选择将目光投向新的市场，其表示，“短期内，我们获取新用户的首要市场是北美，因为那里有巨大的市场机会，而且目前人们对韩国和日本的网络漫画相对熟悉。

可以说，守住韩国和日本市场，进攻北美市场，就是Webtoon的主线任务。

韩国、日本市场月付费用户的付费率、同比增速

网络漫画的竞争正在变得激烈，亚马逊、苹果等互联网公司，以及老牌漫画出版厂商集英社，都相继推出了自己的网络漫画平台。在招股书里，Webtoon还坦言，对手可能来自更广泛的领域——比如tiktok、迪士尼等短视频及影视行业的玩家，也会分走用户的时间。

除了开拓新市场外，Webtoon不能把鸡蛋放在一个篮子里，通过改编影视、游戏，提升现有版权作品的价值，以及通过AI工具降低漫画的创作成本，也是找到利润点的方式。

Webtoon在招股书里介绍，过去十年中，基于 Webtoon 故事，他们推出了100 多个不同的流媒体剧集、电影和动画剧集，200 多部网络漫画和网络小说以纸质书籍的形式出版，并基于 IP 改编推出了 70 多款游戏，部分内容经过改编后，已经获得了不错的市场反馈。

比如，2023年《蒙面女孩》《寻血猎犬》，2022年《我们所有人都死了》，2021年《地狱之旅》均是根据韩国原创故事改编的电视剧，过去几年中在网飞上排名第一。2022年的《Moon Man》成为 2022 年票房前 10 名的电影，同年改编的《Lookism》，则成为网飞十大剧集之一。而目前，Webtoon内容库的IP 改编率只有1%，有较高的未来想象空间。

值得关注的是，“IP改编”还能和“付费内容”“广告业务”进行协同。Webtoon就透露，“2020 年 12 月，我们在网飞上发布《甜蜜之家》后的两个月内，与 2020 年 12 月之前的两个月相比，平台的平均每月新增用户增加 30%。”而用户量也直接影响着广告收益。

与此同时，其表示，未来将继续投资基础技术，尤其是人工智能。“技术为整个平台提供动力，从我们的推荐引擎到创作者的内容生成能力，再到反盗版。基于我们对机器学习的利用以及在整个平台上收集的各种数据，我们拥有独特的技术优势。我们的人工智能和数据分析能力帮助我们更好的策划和个性化改善用户体验，并能有效地提升创作者体验。”

比如，Webtoon提到，他们正在测试一款产品Shaper，它允许创作者构建3D角色模型，以便无缝更改角色姿势，而无需绘制每个姿势的草图。另一款实验性产品Constella则可以将各种姿势的3D角色模型转换为具有创作者自己绘画风格的自然2D角色。当这两款产品一起使用时，与手动方法相比，创作者在创作漫画作品时可以显著减少绘图的时间。

从互联网发展初期的“另类广告”，到逆袭日漫的“条漫鼻祖”，再到成为全球赚钱能力数一数二的网络漫画平台，Webtoon成立已经将近20年，这20年，是互联网高速发展的20年，内容的表达也从图文，转变到短视频、直播、短剧等多种形式。伴随网络漫画的发展，韩国已经成为继美国、日本之后的第三大动漫强国，其内容产量已占全球的 30%。

对于Webtoon而言，上市只是开始，海外市场的竞争，或许迫使其还要面临更长时间的亏损。但进入资本市场后，如何对股东有个交代？实现盈利，将是其不得不面对的问题。