1月7日，茶饮行业发生了两件小事。

第一件，从这天起，在小红书等社交平台上，陆续有消费者发现喜茶有产品售价下调了，例如芝芝芒芒由32元降至29元、纯绿妍由13元降至9元、芝士降低1元。

第二件，茶颜悦色在1月5日宣布，从1月7日起，大部分奶茶产品价格上调1元，产品“栀晓”涨价2元（产品“悠哉悠哉”“浮生半日””筝筝纸鸢”暂不涨价）。

一个降价，一个涨价，两者都是知名的茶饮品牌，为什么会出现这两种截然不同的选择呢？

要知道，在眼下这种环境，涨价似乎是理所应当的，降价反倒是有些不合常理。茶颜悦色就表示，此次涨价是由于通胀压力，市场上原材料和其他成本逐年走高，此前积累的品牌和采购红利已扛不住一系列的叠加成本。

事实上，2022年开年涨价的不止茶颜悦色。有网友在社交平台发文称，1点点最近进行了全线产品的价格调整，“普涨1元”；Tim咖啡“出于市场运营情况的考量”，已经在元旦后完成涨价，调整幅度为1～2元；而就在1月5日茶颜宣布涨价的头天晚上，香飘飘也宣布涨价，主要产品提价幅度为2%~8%不等，2月1日起执行。

可见由于原材料等成本持续上涨，消费品价格的普遍上涨已经不可避免，区别只在于每家企业选择什么时候涨、涨多少。更何况，餐饮企业还要面对疫情的不确定性导致的客流减少甚至关门歇业。

然而，对于餐饮企业来说，涨价并不是那么容易的，不太可能说涨就涨。比如2020年三四月间，海底捞因为疫情压力涨价，结果被全网声讨，不得不公开道歉“检讨”，并恢复原价。——对餐饮企业而言，涨价是有风险的，可能会失去一部分客户不说，一个不小心还会被全网喷，负面形象瞬间高大了起来。

不涨价，压力山大；涨价，风险太大。那该怎么办？活人总不能让尿憋死吧？

这种情况下，有三种做法和两种态度。先说两种态度：一种是不动声色，一种是坦诚相告。再说三种做法：一种是不涨价，但产品“缩水”或者质量打折扣；一种是产品保质保量，涨价；一种是产品缩水同时还涨价。

理论上，这些态度和做法可以组成六种选择，但实际上是五种，因为不可能有商家在产品缩水的同时涨价而且还昭告天下的。那么，在剩下的五种选择中，哪一种是上上之选呢？

对，就是茶颜悦色选择的那一种，在保证产品和服务一如既往的同时，开诚布公地告诉消费者“我们要涨价了”。这其中的关键在于后半句，即商家要跟自己的消费者坦诚相待，而不是玩套路、耍花活，毕竟这个世道没有谁比谁更聪明。

所以，茶颜悦色这次涨价尽管上了热搜，遭遇了一些差评，也有人把这和前不久的“内讧事件”联系起来，但从整体风评来看，它的做法还是给企业形象加分的，很多人给它点赞。

而且茶颜作为头部茶饮企业公开宣布涨价，也让很多茶饮店老板都松了一口气，因为他们猛然发现大家有着同样的压力，“环球同此凉热”。

那么喜茶呢？它就不觉得凉？

在针对降价的公开回应中，喜茶方面表示，“得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整”。

这个回应虽然比较含蓄、点到为止，不过也基本上说清楚了喜茶为什么能够“逆势”降价。——注意回应中的“有能力”三个字，有评论也把这解读为“秀肌肉”。

但有能力不代表有意愿，喜茶之所以愿意降价，官方给出的原因是：“不管是在更多城市开出更多门店，率先研发上线‘喜茶GO’微信小程序，还是此次调整部分产品的价格，都是为了让用户能够更加方便、低成本地喝到喜茶。”

那为什么早不降晚不降，偏偏在行业涨声一片的时候降呢？

餐宝典分析师认为，这固然可能收获很多关注和讨论（以及好评），但更多的可能只是个巧合。因为对于一家有着800多家直营店的企业来说，降价一定不会是拍脑袋临时决定的，中间必然经过了一定时间的思考和权衡。而最终做出降价这样的决定，正体现了喜茶的新动向，即：有意把价格下探，以此覆盖更多用户。

关于这一点，喜茶在2020年推出客单价不到15元的喜小茶，可以看作一个例证。不过喜小茶到现在仅29家店（据窄门餐眼），而且全部都在珠三角，要想靠它来触达全国消费者，并非易事，至少不如喜茶自身降价来得快。

那么，不到20元的喜茶，会让那些刚刚因为茶颜悦色而松了口气的茶饮同行们心里发慌吗？

NCBD（餐宝典）的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》把主流茶饮品牌分成了4个梯队，其中客单价在16—25元之间的，就有茶颜悦色等品牌。于是，有评论就认为喜茶降价是对茶颜们的“降维打击”。

这种观点乍一听有道理，实际上却是值得商榷的。这倒不是因为两家曾经有过一段“阿喜长沙会茶颜”的佳话，而是单从商业角度看，这个论断也不成立。原因有三：

其一，喜茶降价也是要考虑成本的。换言之，喜茶降价也是有限度的，哪些产品降价、降多少，都是需要考量的。餐宝典简单统计了一下喜茶小程序上的菜单情况，发现在47款现制茶饮产品中，以25元为界，上半区（售价高于25元的）有24款，下半区（在25元及以下的）有23款，二者数量大体相当。不过，喜茶的经典产品却几乎都落在了上半区间，比如多肉葡萄（29元）、芝芝莓莓（29元）等。而且真正低于20元的只有11款。

可以看出，喜茶主流产品的价格依然属于第一梯队，并没有什么变化。而这也就决定了它对中腰部同行的影响会比较有限。

其二，和中腰部的同行比，喜茶在门店数量上并不占优。相应地，它所能触达的客户数量也就不占优势。这也决定了它对同行们的影响会比较有限。

其三，喜茶降价也要考虑对品牌调性的影响。大众对喜茶“高端茶饮”的认知并非一日之功，从第一点则不难发现，喜茶并没有想要去改变这种认知。既然这样，它又能“降维”到哪里去呢？

众所周知，“高端”品牌“自降身价”变“低端”很容易，“低端”要想升价变“高端”则比较难。想当年，小米旗舰手机的价格长期稳定在2000元以内，不光自己主打高性价比、“年轻人的第一部手机”，消费者对它的认知也都是“千元机”。尽管对于3000元以上的高端市场，小米其实也有想法，但直到2018年成立8周年时，旗舰机小米8的顶配版才将将突破了3000元。此后两年由于华为的缺位，小米才开始在高端市场站住脚，继而终于在上个月喊出了“正式对标苹果”的口号。

设想一下，小米要变高端尚且如此困难，喜茶如果从高端降到低端再想升回高端，有什么理由认为这很容易呢？当然，这只是我们的设想，喜茶并没有这样想，而且喜茶之前可能已经想过这件事了，于是推出了单独的品牌“喜小茶”来服务中低端市场（效果怎样另说），就像小米有“红米”一样。

所以，综合以上三点，我们可以得出这样的结论：喜茶这次降价不会带来什么“降维打击”。再者，如果喜茶降价就被说成是“降维打击”，那么茶颜悦色涨价，岂不是可以被理解成“升维打击”？

总的来说，茶颜悦色和喜茶，一个涨价、一个降价，都是企业根据自身状况所做出的正常的策略调整。这样的调整值得关注，可也没必要过度解读。而不管怎么调整，相信它们的目标没变，正如喜茶在公开回应中说的那样：“持续打磨和推出优质产品，让更多消费者品尝到更高品质的茶饮。”