从珠海返回香港、澳门的私家车后备箱里，总是塞满了山姆的卫生纸、麻薯面包和烤鸡。2023年，珠海山姆的销售额，在全球800多家山姆会员店中排到第7。港珠澳大桥也成了“山姆大桥”，见证着港澳居民“北上消费”的疯狂。
某种程度上，那个曾经让尤佳心动的巨型公仔，和香港人颇为逼仄的居住空间形成了对照。它和山姆代表的，或许是香港人对更大空间、更丰富物质享受和生活品质的向往。
文 |谢紫怡
编辑 |西打
运营 |芋头
“山姆大桥”如同迁徙的鱼群朝着同一个目的地涌去，每天，大约7000多辆挂着港澳车牌的车辆跃上港珠澳大桥。抵达公路口岸后，又有一部分车继续朝前，进入拱北隧道，一路向珠海香洲区的山姆会员店进发。目的地的停车场里，清一色黑底白字、白底黑字车牌上的“粤Z”“ZM”字样，让人一时有点分不清这是香洲还是香港。
周末的到来是一个信号。很多本地人都知道，周五晚上和周六下午是山姆人最多的时候。为了避开这股汹涌而来的人流，珠海人陈志江一般选择在工作日人少的晚上去采购。但周五这一天，他还是失策了。
晚上八点，陈志江和朋友在珠海印象城吃完晚饭，他们决定顺便去山姆逛逛。走在商场的主干道上，眼看着人流扎堆往入口涌过去，他感叹说“好像是去批发一样”。一行人放弃了购物车，因为前方战况显示，那些74厘米长的超大号购物车，已经在走廊造成了交通堵塞。
钻进人群中，他拉着女友左躲右闪，耳边各路粤语此起彼伏。试吃摊前，花胶肉粽和猪肉肠的香气扑鼻，但排队的人已经成了一条条长长的“贪吃蛇”。从一层蠕动到B1层，他们终于找到猪肉脯和椰子水的货架，匆匆各抓了一提后，赶紧逃离了这个大卖场的喧嚣。
山姆员工早已习惯了这种热闹，他们会向每一位经过的顾客伸手打招呼，并在白话与广东普通话中熟练切换。李丽负责产品试吃，每天上班8小时，唯一的工作就是源源不断地给顾客倒试喝的沙棘汁。一天下来，她可以倒完四五十箱。
陈志江今年27岁，2017年珠海山姆店开业时，他还在上高中。他记得，那时管得不严，不要会员卡也可以进去，经常有买单的人，抱着一整排鸡蛋往外走。“以前从来没有过这种特大型商超，大家自然而然向往去看看了，而且山姆的品牌也有一定的加成。”珠海山姆一直不缺尝鲜的人。麻薯全网风靡的时候，B1层的生鲜区，四个货架全都摆满了。
真正的转折发生在2023年。自2023年1月1日“澳车北上”，以及7月1日“港车北上”两项政策相继实施以来，港澳车牌突然挤满了停车场。在原本就拥挤的本地人群中，多了很多香港人、澳门人的身影。
基于一些“刻板印象”，陈志江能一眼分辨哪些是香港人，比如他们喜欢聚在一起聊天，粤语中夹杂着英语。香港男人爱穿运动鞋和短裤，背着双肩包，包上还挂一个免洗消毒液。在他们的购物车里，常出现一整提卫生纸、消毒湿纸巾和成桶的洗衣留香珠——经历过几轮疫情后，香港人总是会对清洁用品表现出极高的依赖。
陈志江也受到这股消费潮流影响，2023年年底，他办了一张山姆会员卡，消费习惯也跟着改变了，每周都来逛一次，“蔬菜比较贵，一般都看看果汁、零食”。为了避开拥堵，他会选择在晚上10点关门前一个小时再来。还有很多本地人也习惯在线上下单，一到早上，就能看到穿着紫色衣服的外卖员从山姆云仓骑上车，往方圆几公里的方向奔波。
得益于“港车北上”和“澳车北上”的政策，香港和澳门的私家车只需满足基本申请条件，单牌车也可以直接从港珠澳大桥开进内地了。港珠澳大桥海关统计，自2023年政策实施以来，到今年2月22日，经大桥口岸进出境的港澳单牌车累计突破了500万辆次。
越来越多港澳居民选择“北上消费”，而珠海山姆就是多数人必打卡的目的地之一。两地车北上，港珠澳大桥珠海公路口岸是唯一指定的通行口岸，距离珠海山姆车程只要20分钟。
2023年，珠海山姆的销售额达到25亿元，在全球800多家山姆会员店中排到第7。有人开玩笑称，港珠澳大桥几乎成了“山姆大桥”。
为了拉动文旅消费，珠海还推出了专门的观光巴士，每逢周末以及假期日，能够直接从口岸载人到热门景点，其中，运营至晚上9点的“香洲乐GO港珠澳大桥线”就能把游客送到山姆会员店。一些香港的旅行社也趁热打铁，推出了“山姆团”。由大巴车、中巴车载着精力旺盛的爷爷、奶奶们去旅行购物。他们能够顺便打卡珠海本地的旅游景点，还能过个夜。一位香港老人一边跟着同伴买东西，一边还专心看着香港特有的赛马报纸。
事实上，为了方便香港居民购物，深圳的旅行社在2023年就陆续推出了深圳各山姆门店往返香港的专线。珠海山姆借鉴了深圳山姆的成功经验。
3月下旬的一个周末，我来到珠海这家山姆超市。走进珠海印象城的停车场，一眼就能看到不少港澳车牌，甚至三牌车。这里有地下两层、地上两层，加起来约1200个停车位，只要注册商场会员，就能免费停车2小时。如果暂时找不到车位，也不用担心——那些办理了680元山姆会员卡的顾客，会额外获得几次免费洗车服务，停车场里的洗车店会帮忙把车洗好，妥善停放。
一个人逛这样的大卖场，会显得有些孤独。目力所及，大家都是拖家带口，不少小孩就坐在购物车里面，大人们推着车，一边挑选商品，偶尔还有人发出“好平（好便宜）”的感叹。置身于这个嘈杂的粤语环境，当我还在努力辨别不同地方的粤语口音时，突然还能听见几句东北话。这几年，很多怕冷的东北人不想扎堆儿去海南，珠海成了新的选择。
珠海是一座二线城市，常住人口大概200多万。这里“禁摩禁电”已经有20年了，而花一元钱登上公交，可以抵达城市的各个角落。得益于海边宜人的气候，珠海在各种宜居城市排行中常常位居前列。与深圳、广州相比，这里的工资不算高，消费也偏低些。缓慢的节奏，悠闲的生活，显得格外舒适。
“山姆大桥”激发的“北上消费”，更进一步催生出了“北上置业”。越来越多港澳居民选择在内地定居，从早期的惠州，到如今更临近的中山、珠海。45岁的香港人Alice就是其中一员，2019年，她在珠海投资了两套小户型。像她这样打算的香港人不在少数，作为“不上不下的中产”，他们看重的是内地城市更高的生活性价比。
去年，Alice将香港和珠海的房产都出租了，自己在珠海金湾另租了一套100多平方米的大房子。她买了个珠海车牌，开车去山姆大概半个小时。无论如何，她都率先过上了更宽敞、自在的生活。
精打细算的生活
过去一年多的时间，珠海山姆出现了不少名面孔。
上个月底，中午上班的时候，员工李丽听同事说蔡少芬来山姆了，很多人远远看着，“我就说我们经过可以碰到一些香港明星，这不意外”。更早之前，演员、模特熊黛林也被目击到频繁携家带口光顾珠海山姆。
蔡少芬的出现被港媒捕捉，打上了颇具张力的标题——“51岁TVB视后精打细算，北上整平价指甲，珠海山姆狂扫一类产品”。在旁观者的记录下，蔡少芬和丈夫张晋的购物车里，塞满了大量清洁用品，包括消毒液、洗洁精、洗衣凝珠、湿纸巾以及漱口水，还有不少密封袋和保鲜膜。
精打细算，是不少港澳人来到珠海山姆的原因。等待结账的间隙，我和从香港过来的尤佳闲聊起来，他们一家五口由一对年轻夫妻带着父母和妹妹组成，一开始就瞄准了两提面巾抽纸，价格分别为49.9元和39.9元。在生活用品区，尤佳一家停留了很久，几番对比后拿下149.9元的秃黄油蟹黄酱和69.9元的牙膏套装。转战楼下生鲜区时，又精挑细选，慢慢将青柠檬、樱桃番茄、草莓和烤鸡放进了购物车。
北上过周末是一家人期待已久的行程。这个周末，他们先开车去澳门玩了一天，回香港之前又专门来到珠海山姆，买东西带回去。虽然“港车北上”的申请并不复杂，但需要抽签。他们等了三次，花了半年时间才抽中。开车来回的过路费、油费加起来大概300多元，这次购物的花费也才400多元，算下来的总花费能比在香港便宜不少，比如卫生纸的价格，只有香港物价的三分之二。
便宜还只是一个方面。重要的是，在香港和澳门，很难建起这么大规模的超市卖场，供人们敞开来逛。
2023年“港车北上”政策刚颁布，就有港媒前去体验探访。山姆的“大”是最直观的感受，占地面积18万呎（约1.7万平方米），建筑面积则有5.7万平方米。“香港01”报道称，香港九龙湾的宜家有15万呎（约1.4万平方米），相比之下，珠海山姆是方方正正的格局，“超市的两层，每层都至少有足球场咁大（那么大）”，“加上原本由3层打通变咗（变成）2层，令空间上观感更为巨大”。
作为一家来自美国的会员制仓储式超市，山姆目前开出的门店大多集中在经济发达、人口密集的城市，供给庞大的中高端消费群体。在全球800多家门店中，中国已经开业53家（截至2025年1月），但其中并不包含香港和澳门——寸土寸金的香港租金高昂，而山姆需要的店铺面积动辄一两万平方米；而总人口不足70万的澳门，也难以独立支撑起一家山姆会员店的运营成本。
但港澳居民对山姆的热情丝毫不减。尽管港澳地区有惠康、百佳、新福利这样的连锁超市，它们似乎并未满足消费者的所有需求。
尤佳在香港的一所幼儿园工作，这些年，身边不少朋友都转向了跨境消费。她提到，淘宝、拼多多等平台推出了部分商品香港包邮的服务，她也会网购便宜的衣服，但如果东西不合适，退货会很贵，只能送人或丢掉。
她第一次听朋友推荐山姆，是说这里有比人个头还大的公仔娃娃，她伸开双臂一边比划一边感慨，“只要100多块钱”。在那之后，她每隔一个月左右，就会组织一家人来逛一趟，但暂时还没掏260元办一张会员卡——出于省钱的考虑，她专门在网上搜到了“花5块钱带人进山姆”的服务，一家人进来逛一次只需5元“门票”。
两地物价的落差，正驱动着不少港澳人奔赴内地。
Alice告诉我，因为香港家里有个大冰柜，过去她两周就会去一趟深圳山姆——深圳如今有4家山姆超市（第5家将在今年开业），从香港西九龙站搭乘高铁，15分钟就能到福田站，再坐5站地铁就能抵达山姆福田店。
为了提高采买效率，Alice把牛排、蛋糕等各种食物，一股脑儿地塞进一个大号行李箱，每次花费都在2000多元。她的父母也会同行，老一辈的香港人喜欢去深圳的菜市场买卤水、烧鸭和香烟。口岸沿线的商场，成了很多香港人理发、看牙齿、按摩和填饱肚子的地方。
“爸妈每次去（深圳）都可高兴了。”Alice说，在香港买一斤白菜要花15港币，一顿煲汤的猪骨就得100多港币。但如果去深圳的莲塘口岸，白菜和排骨加起刚刚50元，10斤米也只要40元。
另外一个典型的价格对比是车位。在香港的小区里，Alice一个月光租一个车位就要花4000多港币，现在在珠海生活，一个月停车费只要350元人民币。
在全球山姆会员店的营业额排名中，珠海山姆在2023年位列第7，深圳福田山姆店则连续15年位居全球单店销售冠军，港澳消费者的贡献功不可没。2023年，珠海山姆会员店新注册的会员中，香港游客占比高达35%，人均消费额突破6000元。
某种程度上，那个曾经让尤佳心动的巨型公仔，和香港人颇为逼仄的居住空间形成了对照。它和山姆代表的，或许是香港人对更大空间、更丰富物质享受和生活品质的向往。这种向往里，又充满了精打细算的生活哲学。
山姆营造出一种大家庭一起逛商场的生活方式，这种购物体验在本地很少能被满足。港澳人信赖山姆的全球供应链体系，牛排是美国、澳洲进口的；惠氏illuma奶粉的价格，比澳门街边药房的便宜多了；69元人民币能买到360个垃圾袋，手提着还很结实。所有这些商品，买回来都可以长期保存，供给家庭成员一起分装使用。
除了家庭用户，在澳门念过书的子豪提到，很多学生群体也是山姆的重要顾客。
为了节省开支，子豪的不少同学会去珠海的横琴口岸租房子住，那里原本就是澳门人买房的热门标的。小区群里就有人做山姆代购，业主和学生们都在群里买东西，150人的微信群，“每次开团都有20到30个人下单”，因为住得近，直接去代购家里取货也很便捷。
潮水的变化
与横琴口岸的安静相比，靠近澳门半岛的拱北口岸更加繁忙，后者号称是全国乃至全亚洲最繁忙的陆路旅检口岸。工作日，子豪目睹过一个盛景——一边是从珠海出发的打工人像潮水一样涌向澳门；一边是从澳门过来买菜的大爷大妈，拉着菜篮或小推车，慢悠悠地晃出关口。
在拱北口岸附近散步，会看见周围遍布着各种休闲会所和大排档、牙科诊所和当铺，还有理发店、修脚店、美甲店和按摩店。相较于口岸对面的澳门，这里营造出一种价格更物美价廉的消费生态。快递驿站一家连着一家开，很多澳门人在网上下单，会将收件地址放在这里，过关时再带回澳门。
过来买菜的澳门人，大多会去拱北的口岸市场。大屏幕上滚动着菜品检测的信息，结果是清一色的“合格”。执勤的安保人员坐在门厅中间，买好菜的人们在他周围稍作停留，把红色、白色的塑料袋整理好，分别装入行李箱。
消费的潮水悄悄发生了改变。对于许多珠海人来说，过去，香港和澳门仿佛顶着一圈特殊的光环。“小时候去一次是件很隆重的事，后来也喜欢去那边买药、化妆品”，在澳门念书的珠海人小愈回忆。随着内地购买免税商品越来越便捷，这份向往也渐渐淡化。与此同时，小愈的澳门同学反而热衷于分享在珠海做美发、美甲的宝藏店铺，大家周末也常常会跑到珠海来玩。
潮水转向，不免冲击到港澳本土零售业。香港特区政府公报数据显示，2024年全年，香港零售业总销货价值（指通过销售商品和服务所获得的总收入）同比下降7.3%。香港零售管理协会预计2025年将维持这一水平，协会主席谢邱安仪曾表示，香港人的消费意愿仍然薄弱。
香港本地的商场和超市急了。一家名为“山姆乐购SAM TESCO”的小店，已经在香港开设了至少4家连锁分店。他们走的是美国进口路线，也有部分网红零食是从内地的山姆超市进货——作为吸引流量的工具，一般每件商品加价10元人民币左右。
另据港媒报道，荃湾还有一家山姆代购店，店主利先生已成为当地家庭主妇们熟知的“扫货达人”。他会专门包车去内地的山姆和Costco进货，他曾靠自己在深圳的人脉，火速抢到100套Hello Kitty的限量麻将。他甚至还和旅行社的“山姆团”合作，直接推荐客户群，以此收取10%的中介费。
香港零售市场，也掀起了一股平价风潮。比如淘佳佳、淘多多这样的平价杂货店，这两年就在迅速扩张。店内的家居用品、厨具、零食到个人护理产品，价格最低只需几元，吸引了大量精打细算的家庭主妇和年轻人。
2008年上映的电影《天水围的日与夜》，曾展示过香港市井生活的一面。主人公贵姐和独居阿婆梁欢，住在元朗区天水围的同一栋政府公屋里。她们在一家超市打工，也分享过干货店买来的冬菇。镜头扫过的地方，有天水围那一带才有的轻铁，能免费直接往返香港市区；还有一个很大的菜市场，本地人都喜欢去那里买菜。
东北人大鹿原先住在深圳，如今转行到香港做保险代理人，申请了高才（香港高端人才通行证计划），住到天水围附近，成了“新香港人”。他的父母来香港生活的那几天，就在菜市场花11港币，买到3颗西兰花。天水围这边的街市，之所以物价比较便宜，是政府补贴了部分摊位费。大鹿解释说，因为菜市场由政府出钱建造，能为那些劳动技能不高或年长的居民，提供必要的生活收入来源。
Alice从小就生活在元朗，年轻的时候，她也喜欢去深圳。第一次是1999年，那时最繁荣的口岸是罗湖，一到周末，她会和朋友过去那边跳disco，或者做按摩。
香港本地人信奉拼搏文化。Alice曾在尖沙咀的化妆品卖场工作，那是一个很大的品牌店，一共有15名店员。很多内地人和香港本地人过来买东西，一天的销售额破40万港币是常有的事。午休时去楼上吃饭，店员们最爱分享当天遇到的超级大买家。“有个LV专柜的朋友说，她遇到一位客人一来就让店员沏了茶，他的太太气派十足，一边吃着橘子，一边用手点着柜台，一口气买下200多万的包。”Alice回忆。
行情好的时候，Alice一个月能拿到五六万港币，“工资高，大家的生活都很开心”。休假的时候，她会一个人去泰国、马来西亚旅行。但随着近几年香港的免税优势逐渐减弱，化妆品零售业的黄金时代似乎也过去了。
Alice曾经工作的店铺，现在一天的销售额只能到两三万港币。她离开了原来的地方，开始自己创业，去日本、泰国淘货，寻找更便宜的小众品牌，主要供给美容院，做起了化妆品的批发生意。
转到线上办公后，她变得更加自由了。刚过40岁的时候，她在交友App上认识了现在的伴侣，两人结了婚。生活压力没有那么大，商议之后，她和丈夫一起搬到了珠海，也带上了两只养了十几年的老猫。
在珠海安定下来后，Alice的消费观也在改变。她的山姆会员从卓越降为普通，采购频率也从两周一次变为每月一次。“因为周边的商超都很方便”，她解释，“再也不用像以前那样疯狂囤货了。”
不平静的市场
一家山姆，似乎还满足不了冲向珠海的港澳市民。
去年12月，珠海的第一家盒马鲜生开业，当天就排起了长队。珠海的山姆会员店位于香洲区明珠北路，“盒马来了”的广告打到了山姆门口，贴满了街对面的公交站牌，下面甚至还贴心地用繁体字写明了地点“珠海優特會”（最近刚更名为“万象汇”），两个卖场之间，开车也只要15分钟。
这家盒马的面积不算大，只有3500多平方米。一到周末，也常常处于爆满状态。在盒马，很少有人推着大型购物车，一般都是一人或两人结伴来逛。
进门的烘焙区域，陈列着与山姆相似的麻薯、瑞士卷，同时还有更丰富的小包装食品，比如18.6元12片的蝴蝶酥、 22.2元18片的焦糖黄油酥酥脆。走到现制食物区，现蒸青团、梭子蟹、糖水铺子和金陵大肉包等档口尤为热闹，还没到晚上，烧烤摊冰柜里16.9元一串的大鱿鱼，就已经卖光了。
珠海还在趁热打铁。香洲区相关负责人此前表示，2025年将加快推进山姆二店和盒马二店在珠海落地。庞大的北上客流面前，珠海隔壁的中山，也有计划要开一家山姆会员店。
未来一段时间，珠海的商超市场也不会平静。今年1月，Costco华南首店在深圳正式开业，未来不排除珠海也会引进Costco。3月，永辉超市临时股东大会上，永辉超市改革领导小组组长叶国富透露，计划至2026年完成所有存量门店的调整，将增设“永辉优选”和“胖东来”自有品牌专区。这意味着，最迟到2026年，珠海的两家永辉超市，也能体验到“胖东来”式的商品、服务以及购物体验。
本地人陈志江觉得，珠海的娱乐业态并不丰富，想要消磨时间，他和女友下了班就会去逛超市和商场。理想情况是，周一盒马，周二永辉，周三山姆……这其中，山姆的体量最大，每次去山姆采购之后，都可以供自己和女友、自己父母、女友父母、以及哥哥嫂嫂四个家庭消化一周。
珠海本地的商场，也正在经历一轮前所未有的汰换。以诚丰广场、明珠商业广场、都会立方为代表的老牌商场，尽管地理位置优越，但因品牌老化、业态陈旧而陷入困境。与之形成鲜明对比的华发商都、环宇城、万象汇等新兴商业体，则因为硬件设施更完善，成功吸引了很多品牌首店入驻，成了网红消费新地标。
Alice定居珠海后，也正逐渐融入内地的新生活。她的普通话还带着港式尾音，与人沟通时，遇到表达不清楚的词，就用语音输入把粤语变成文字。
刚到珠海的那段时间，她和丈夫有时不煮饭，就去周围商场的饭店，或者点不同的外卖，不知不觉中胖了两斤。除了使用内地流行的生活类App，她还喜欢上了盲盒手办，会专门去澳门买限量的LABUBU。朋友又推荐她Chiikawa，花几百元买来的小娃娃，她就放在卧室里，或者挂在包包上。
以前，她喜欢去深圳南山的购物中心，淘一些小众品牌的衣服。后来，她开始喜欢逛UR。丈夫的消费也有变化，他曾经是Lululemon的忠实粉丝，但现在觉得七八百元一条的裤子有些贵，开始转向一些国产的运动品牌，觉得质量也不错。
刚开始，Alice周围可以交往的香港人不多，最好的朋友就是丈夫。后来在小红书上，她和一位同在珠海带孩子生活的香港妈妈成了朋友，约出来吃过饭。更多时候，她在健身房、瑜伽室，和新朋友一起运动。
生活渐渐规律起来。如今，Alice大概一周去一次香港见朋友，也时常会把父母接过来爬山、户外徒步，或去商场看一场电影。考虑到香港的养老院床位是1万多港币一个月，未来，她还打算把父母接到内地养老。
而另一边，在香港生活一年多后，大鹿停掉了山姆会员。他说，香港的进口食品本来就很多，如果想买到便宜的东西，也有淘佳佳、淘天天这种促销店能够满足。当然，他在深圳还有房子，如果要理发、按摩，甚至部门团建，还是会考虑去深圳消费。
精打细算贯穿着整个购物旅程。往返粤港两地的过路费是120元，在“山姆大桥”上，那些满载而归的香港车辆，会先在内地加满汽油，价格只要一半。驶过口岸后，他们再默默关闭不常用的微信、支付宝等内地的应用。到达地库后，他们打开后备箱，再提着卫生纸、抱着生活用品回到家，满意地结束这一天。
（除陈志江外，其他人物为化名。）
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参考资料：
1.港珠澳大桥客流车流双突破广州日报2.珠海求解“人气热消费冷”难题：过亿出入境“泼天流量”如何变现？ 21世纪经济报道
3.香港零售业连续10个月下滑，复苏之路仍漫长 经济观察网
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