被誉为史上“最冷静”的6.18电商节虽然已经过去快一个月时间，但是对于正在不断寻求新生机遇的中国彩电行业而言，618带给我们的思考其实刚刚开始。

受需求关系变化以及上游元器件价格大幅上涨导致的产品均价严重上调等因素影响，今年618期间彩电行业的总体销售额虽然同比上涨了2成左右，但销量却出现了罕见的大幅下滑，即便在中国彩电行业近几十年的发展过程中也是史无前例的现象。

据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2021年618期间，彩电市场线上销量规模达265.5万台，同比降幅达到19.6%，也远高于所有家电品类618期间约10%左右的平均降幅。

低迷的市场表现，往年各大彩电品牌战报、喜报轮发的热闹情形不再。不少媒体戏称2021年的618堪称“史上最冷静”。然而对于嗅觉敏锐的人而言，看似冷静的“冰面之下“，行业的新机遇窗口轮廓正变得愈发清晰。

让我们直入重点：在高增长，甚至低增长都一去不复返的时代，以“高端+大屏”为代表的产品策略，以及面向定向人群的精准营销玩法，正在重塑后疫情时代彩电行业的游戏规则。

一直作为彩电行业标杆的索尼，正是值得我们研究的案例。

索尼（中国）有限公司消费电子营业本部副总裁木村維人日前对媒体表示，索尼在今年618期间再次交出优秀成绩单：销售量同比增幅达104%；线下、线上渠道的市占率和销售额占比双双持续提升，分别达到8%、2.91%和16.6%、8.07%。

从产品结构看，索尼继续在“大屏+高端”市场斩获颇丰。例如在75吋、80吋及以上领域，索尼电视以远超前两名的成绩位列销售Top榜第三位，在Top20榜单中更有多款电视产品出现。而在万元级彩电市场，索尼更是干脆利落地拿下了35.5%的销额份额。

在高端产品云集的OLED市场，整个618 期间OLED单品销量排行榜上，索尼更是占据了全部TOP 10机型的一半，而且5款单品全部位于销量榜单前6名内，几乎达到了“霸榜”的地步。

在当前下行的彩电市场中，索尼电视的618销售情况却呈现出上涨趋势。索尼具体如何做到的呢？

首先，强大的产品力，为索尼“高端+大屏”的产品策略提供了可靠的底层支撑。

而索尼电视的产品力的源泉就是画质，画质的核心则来自其独家的图像处理技术（图像芯片则是技术在物理层面的载体）。

就好比苹果处理器在手机行业的地位，可以被不断挑战，甚至在参数上被超越，但实际到底香不香，用了就知道。

2021年，索尼又引入了全新的XR认知芯片。作为图像芯片近年来最大的一次技术革新，XR认知芯片的全新特性也让索尼在画质领域的优势得到了进一步的增强。

XR芯片的神奇之处在于它是基于人类视觉感知生理特性打造的，智能程度相当高。简单地说，XR认知芯片会让电视像人类一样思考，而不仅仅局限于对于色彩、对比度、清晰度的提升。

XR芯片会感知观看者大概会关注图像的哪一部分，例如更关注影像中人物的眼睛、面部还是头发等区域，通过对关注点的判断，再在整体优化的基础上有针对性的对影像中的这些区域进行画质提升，带来更适合于人类观看习惯的画面。

除了画质以外，XR芯片甚至也实现了音频领域的覆盖。它可以根据画面的判断对影像信号中的音频信号进行处理，提供更好的3D环绕声效果。

虽然独特的XR芯片有着令人耳目一新的特性，但索尼并没有像某些品牌那样采用“挤牙膏”策略，而是把XR芯片直接覆盖了今年旗下的所有中高端LED、OLED。而这样的做法不仅让索尼的主要产品力得到全面增强，让更多的消费者可以尽快体验到XR芯片的全新特性，也对XR芯片这一新事物的口碑树立、传播起到了很好的推进作用。

索尼2021年推出的电视新品，在市场上给出了优秀的成绩，能够占据排行榜第一、第二位的位置。

其次，定向人群的精准营销也不可或缺。

除了产品力的因素，品牌想要在618、双11这样的节点取得好成绩，营销策略则是另一个重要因素。

尤其是后疫情时代，当互联网和数字化已经逐步成为社会经济生活的主线时，留给品牌方的营销难度不仅没有降低，反而出现了更多新的挑战。

例如不少品牌必修课的“大众传播”，很多时候虽然看起来数据惊人，动辄好几亿的传播量，但似乎很难体现真正的效果与用户反馈。

再例如从破圈营销再到圈层营销，依然存在宽泛化，难以特别精准触达特定人群的问题，玩的不好，甚至可能会给品牌戴上特定的标签，干扰用户对品牌的正确认知。

而电视作为一种传统的家用电器，其本质还是消费者娱乐需求的载体。这也意味着不同年龄、性别、地区、生活习惯、文化水平的消费人群对于电视机的性能和功能，存在着大量的差异化、个性化需求。圈层营销在这里也存在着大量的盲区。

索尼的对策则是通过对定向人群和应用场景的梳理，让精准营销持续的触及目标用户。

从娱乐的内容角度出发，索尼将用户划分为：游戏爱好者、传统影视爱好者、体育爱好者、追求极致的影音发烧友等定向兴趣群体。

在定义这些兴趣人群后，索尼接下来会仔细研究不同人群对产品的偏好、消费习惯、生活方式，并推出适合他们的产品线。

因为索尼清楚的知道，一切没有产品支撑的品牌传播，几乎都是浮于表面的。

例如针对游戏人群，索尼推出了X90J、X91J等产品线；对追求更高画质和音质的忠实索粉，索尼推出了A90J、A80J等电视产品。针对影音爱好者及体育爱好者，索尼则推出了X95J…

到了营销层面，索尼则会基于对消费者行为的洞察，进行精准的营销活动。在索尼内部称其为“COI（Customer of Interest）”，即兴趣人群或兴趣社区。

通过线上与触点相匹配的人群、社区进行对话、沟通，带来与其消费场景符合的内容。无论是社交媒体还是游戏论坛，索尼通过一系列营销活动、KOL内容产出等方式，实现了与定向人群的沟通，让他们以他们喜欢的方式，去了解索尼产品的价值和优势。

以最近两年比较火的游戏人群为例，索尼就通过覆盖线上、线下的多种营销活动，去持续触达游戏人群，包括强调玩家亲自体验的线下用户活动，以及基于热门IP作品的线上社群讨论、经验分享活动等等，让游戏人群对索尼电视不断的产生认知与兴趣。

针对中国地理空间辽阔，不同区域消费喜好差异巨大的特点，索尼还尝试在市场端用更有针对性的销售策略去触及定向人群。例如在其遍布全国的31个省市的分公司，都根据自身区域市场特点，采取更加适合当地、匹配当地市场需求的营销策略。

这其实也是索尼基于内容角度之外，对“定向人群”进行精准营销的另一种方式。

总结：

从十多年前一次简单的京东店庆活动，再到今天一场洋洋洒洒持续一个月时间的“漫长假日”。在不少人眼中，已经延续十八年的“618”以及双11等电商“节”，不仅难以对消费者产生足够的吸引力，甚至成了相当数量企业的“劫”——不少企业在投入的促销资源年年上涨的情况下，最终收益反而出现了下滑甚至大幅亏损。

对于最近几年一直处于下行通道的家电业，尤其是黑电行业而言，我们在感慨今年618“冷清”的同时，其实不妨静下心来进行一番认真反思。在互联网环境越来越泛化的当下，究竟应该用什么样的产品策略和营销方式，才能真正有效、精准的触及目标消费者的心智。

否则即便有再多的“618”，也不过是黄粱一梦。