聚焦美妆行业热点趋势

作者 | Jing Daily 编辑 | Jingyi Li

图片来源：The Ordinary

中国的 α 世代（Alpha 世代）出生于 2010 年至 2024 年间，在这个被微博、微信和小红书等社交平台广泛覆盖的数字化世界，他们从小就处在铺天盖地的网络信息之中。但如此海量的网络信息接触，往往也伴随着风险。

一个在 α 世代中风靡的流行护肤方式是“早 C 晚 A”，这一方式主张早上使用含维 C 或维 C 衍生物成分的护肤品，晚上使用含维 A 酸类成分的护肤品。许多年轻人甚至是初高中生，都采用了这种方案。然而，小红书上同时出现了大量关于这种护肤方式的反馈帖文，详细叙述了“早 C 晚 A”引发的剧烈爆痘情况。

“很多年轻人并不知道，深度清洁加上过量的酸类产品使用会破坏皮肤屏障，并导致皮肤变得敏感。年轻时其实没有必要使用视黄醇。大部分人应该注重的是恰当的防晒、补水和温和的清洁。”中国电子商务战略咨询机构 Azoya 的业务发展总监 Davy Huang 说道。

真假难辨的护肤信息

虽然 α 世代的消费者们可以轻松在互联网上获取大量信息，但他们在网上获得的信息往往并不适合自己的年龄，或者内容本身并不准确。一些无良商家利用该人群涉世未深的特点，夸大产品功效并向他们兜售不必要的产品来解决痤疮问题，或是达到完美肌肤状态。

Huang 表示，“中国电商和社交媒体渠道中的信息鱼龙混杂，真假难辨。国内的白标护肤品牌往往会过分渲染产品效果，推广的成分根本无法实现承诺功效，还宣称某些成分添加的是最低有效浓度。”白标品牌常常如此，是因为尽管这些公司的实验室和供应链是自己运营的，但产品实际上是从其他公司采购而来，只是贴上了自己的品牌。

早 C 晚 A 使用不当有着爆痘等风险。

图片来源：Skin Pharm

市场调查公司 Daxue Consulting 的项目经理 Sory Park 着重指出，树立值得信赖的品牌形象需要增强消费者信任。“许多面向 α 世代营销的产品对儿童来说并不安全。”她说道，“天然、纯净、零添加之类的词语为 α 世代和他们的父母营造了一种虚假的安全感。欺诈性品牌惯用误导性言辞，而诚信品牌则需努力赢得消费者信任以抵御其害。”

如今，社交平台已经开始采取行动。例如，小红书的审核团队就采用了人工智能监测并删除误导性言论，以免其广泛传播。“大多数消费者无法识别正确信息，最终买到了无效的或没有必要的产品，”Huang 说道。越来越多的人开始向医生或皮肤科专家等可靠信息源寻求指导。

α 世代 vs Z 世代

与 Z 世代相比，α 世代消费者还是学生，收入有限且主要依赖父母资源。他们对价格高度敏感，会在淘宝、抖音、拼多多、小红书、闲鱼和得物等各大平台上寻找最大优惠。因此，他们更青睐价格适中的国产美容品牌，并以此作为护肤和彩妆的起点。

“近年来，国产品牌占据了市场主导地位。由于疫情的影响，（部分）欧美品牌已经在中国社交媒体上销声匿迹，”Huang 补充道。“（α 世代）并未承袭 Z 世代对劣质国货的集体记忆。他们大多成长在城市，习惯了高品质的商品，因此对当代国产品牌的认知更多是——有着与国际品牌相当的产品质量，但价格要便宜得多。”

α 世代对价格高度敏感，并致力于在淘宝等平台上寻求最优惠的价格。

图片来源：淘宝截图

α 世代作为数字原住民，常常花费大量时间沉浸在网络世界中，尤其是在抖音和小红书上。Park 建议品牌通过多样化的网络生态与他们建立互动，并打造能够吸引他们眼球的社群。

她评论道，“α 世代（的消费者）相较前几代人来说，更注重个性和自我意识，他们在网络上参与小众的亚文化，经常创作内容，并以‘网络红人’自居。”

面向 α 世代的营销策略

尽管 α 世代起初更倾向于本土美容品牌，但对国际品牌来说，此时言败为时尚早。带有误导性的白标品牌会抹黑本地品牌的信誉，因此对于国际品牌而言，建立可靠性的认知和教育年轻消费者变得至关重要。

在年轻一代心目中建立可靠的品牌形象，可以为国际品牌赢得长远的回报。通过教育 α 世代用户，品牌不仅能够培养起他们的忠诚度，还能在他们逐渐成长的过程中，成功引导他们迈向高端美容产品的消费领域。例如，科颜氏在社会宣传活动中宣称，“孩子们不需要考虑的事情包括：税收、房贷利率以及 10 步护肤法”；而 The Ordinary 则提倡避开可能刺激皮肤的活性成分。

通过教育 α 世代用户，品牌能够培养起他们的忠诚度。

图片来源：科颜氏、The Ordinary

Huang 表示，欧莱雅、妮维雅等国际品牌已经与众多有医学和生物背景的抖音网红合作，例如 @苏大实验员萝卜，就是一位备受 α 世代网友关注的年轻研究员，她能将晦涩的医学术语变得浅显易懂。Huang 在网上发帖表示：“α 世代非常关注名人和网络红人。”

目前，α 世代的规模正以每周 280 万新生儿的速度扩大，他们有望成为历史上人数最多的一代。年纪稍大的 α 世代成员已经展现出了自己的消费偏好，品牌必须认识到，从现在开始培养和教育未来的顾客已成为一项紧迫且关键的任务。

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Jingyi Li

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。