一个生于1988年的女孩，坐拥1100万粉丝；创立的公司在纳斯达克上市，市值超过6亿美金；入选美国《时代》周刊“网络最具影响力25人”名单；两个小时的直播，可以带来2000万元的成交额；在30岁那年的“双11”，她创造了28分钟销售破亿的神话。
一个生于1992年的男孩，月收入超过6位数；一分钟卖14000支口红；以“30秒涂口红最多”称为涂口红的吉尼斯世界纪录保持者；与马云对垒pk卖口红并成功将马云挑落马下。
这两个顶着光环的90年代前后出生的人，一个是名副其实的“网红女王”——张大奕，另一个就是比女人还懂女人的“口红一哥”——李佳琦。这并不是一个孤立的现象，在他们的背后，有无数的所谓的“网红”们，每天绞尽了脑汁在圈粉、宠粉，然后不停的种草、拔草。在这些周而复始的行为背后，只有两个字在支撑着他们，那就是——带货。
不知从何时起，“小红书”成了时尚女性流连忘返的家园，各种“达人”成了美妆的超级导购，动不动放个开箱，时不时来个种草，当人们驿动的心稍有平静的时候，就总有人在撩拨着购物的欲望。而“网红带货”从一种独特的销售方式，逐渐变成了再普遍不过的一个社会现象。
这种现象，是商业发展的偶然结果么？它是不是昙花一现不可持续呢？
任何历史，都逃脱不了偶然因素的影响，但拨开这些，背后往往蕴含着严密的逻辑和社会变革的重大趋势。也许有人对网红带货嗤之以鼻，但并不影响大多数人乐此不疲。这种风潮的背后，正是我们这个社会发生的深刻变革——从一种“大群聚集”向“小群时代”的迈进。
小群时代：最大限度的个性生活和最小限度的群体互动
不可否认，人是一种社会性的动物。离开了社会，人将退回到一种纯粹的野蛮状态。正是社会的交互、分工协作，让人能够在享受共同劳动所得的同时，获得最大化的个人发展。
当人类的祖先从树上走下来，组成原始的部落和氏族，就不再有单个人的存在，每个人都是社会和个体的复合。随着历史的发展，人类的社会变得越来越大，从小的部落到城邦，再到国家以及如今的“人类共同体”。人类观念的进步和科技的支持，让全球人类可以共同享有一个“大社会”。
但有些事情一旦过于庞大，往往就会产生副作用，巨大的社会连接体开始慢慢反噬人类个体，马克思曾经针对于资本主义社会中的生产关系，提出了“异化”的概念，社会已经不再是人的社会，社会已经开始去改造人，异化人。人不再是最终的目的和标准，而是一种手段和工具。
正是在这样的前提下，随着物质条件的不断丰富，从欧洲的启蒙运动开始，人们便不断的在广阔的大社会中，寻求独立自我的存在，可以说我们国家当前的商业情况，正是对这一运动的回响。整个社会的“大群”逐渐分化，人们根据各种共性，互相结识成为不同的“小群”。
小群的时代相较于大群，有着明显的特性，以至于虽然我们置身于不断变化的“小群”中，依然可以清晰地辨别出来，总的来说，“小群时代”具有五个明显的变化特征：
一、关系的变化：人们之间的关系，由生产定义=>由消费定义=>由娱乐定义；
二、中心的变化：人们聚集的中心，资源为中心=>兴趣为中心=>情感为中心；
三、心理的变化：人们消费的心理，大众消费=>个性消费=>专属消费；
四、代际的变化：人们代际的关系，前喻文化=>同喻文化=>后喻文化；
五、需求的变化：人们消费的需求，功能性=>炫耀性=>符号性；
一、人与人的关系，从马克思到鲍德里亚之后
当人们走出家庭的亲缘关系，是什么把我们联系在一起。马克思曾经做过精准的论述——在社会中，陌生人之间靠着生产建立起了关系。在经济学书籍中，最著名的举例就是两户人家——面包师和打铁匠——靠着他们的生产，发生了交易，形成了一种社会层面的关系。
随着物质不断地丰富，经历了现代性洗礼的社会，生产也变得逐渐隐蔽，分工越来越细，大规模化的生产以及机械不断代替人工，让20世纪的社会学家产生了一个新的论断，鲍德里亚就将马克思的生产决定关系的观念推向了消费决定关系。
其实本质上，生产和消费是一体两面。当物质不丰富的时候，生产在前，而当物质极大丰富的时候，消费主导。到了我们的时代，网红经济背后，实际上是新一轮的人与人关系的变化，当物质极大丰富后，人与人的关系逐渐与物质解绑，生产与消费已经不足以定义人与人之间的关系，人们需要一种精神、观念层面的东西来形成全新的联系。
就像一直以来存在的作家和读者、作曲家和听众、演员和观众的关系一样，网红经济的背后，是一种全新的“娱乐关系”的形成。人与人不再是你生产面包我生产牛奶的互相交换关系，而是你制造观念、你生产态度、你表演娱乐，我来消费的关系。
所以，人与人之间的关系的这种变化——由生产定义=>由消费定义=>由娱乐定义——背后实际上是人们从贫瘠的物质消费到丰富的物质消费，再到精神消费的一种趋势的呈现。
二、去中心化，并不是去掉中心，而是中心的流转
就如古代有部落氏族，现代有家庭国家，人与人发生关系时，会产生一种聚集效应，一般来说都是有一个中心，人们围绕着一个中心聚集在一起。而这种中心化的状态，并不好直接观察，反倒可以通过信息传播的媒介，也就是媒体的形态来反观。
随着互联网、特别是社交媒体的兴起，我们听到最多的一句话就是“去中心化”，也就是原来的一些核心媒体垄断整个信息渠道的情况被打破了。自媒体的时代就是每个人都是信息的制造者，每个人都可以发声，每个人都可以影响更多的人。
但本质上，中心并没有去掉，只不过是以前的中心式微，出现了众多新的中心。以前是一种以资源为中心，就是那些核心的重量级媒体，他们有着垄断性的资源。而转向以兴趣为中心，即便再大的资源，如果观众不感兴趣，依然不会买账。
网红经济背后，实际上是从兴趣为中心再一次进化的后果。兴趣仅仅是划分“小群”的一个门槛，就像近些年很多所谓“走心”广告、“态度”视频走红一样，人们更加注重情感的联结，兴趣为中心向情感为中心转变。
话说上了些年纪的人初次看到李佳琦也许会觉得似曾相识的配方，没错，在十几年前，深夜的地方频道上，经常彻夜播着类似的东西，用夸张的口吻，卖力地宣传着“八心八箭”的钻石。同样的味道，为什么“八心八箭”就没能存活下来反而被李佳琪们取代了呢？
本质上，就还是在“情感”这两个字上。疯狂的电视购物，极尽夸张能事，屏幕内火热，屏幕外冰凉，虚假的电话接入互动，并没有与消费者构筑一种共情的场景，单向的情感输出，越用力，就会越赶走消费者。
在商业社会中，谁能够影响更多人，谁就有更大的胜算。影响就是把大家聚集在一起，这种聚集的中心，不断地发生着变化——资源为中心=>兴趣为中心=>情感为中心。仅仅靠着强大的资源和投用户所好已经有些乏力了，未来就是情感交流的时代，“小群”也就意味着更深入的交流，更相似的情感，更真切的互动。
三、大众消费的崩塌，个性消费的普及和专属消费的崛起
在上个世纪九十年代，有一些品牌，比如“金利来”，“佐丹奴”，简直就完爆今天的各种奢侈品大牌和潮牌。如今，这些牌子可能还存活在四五线市场，但在人们的观念世界里，他们早已没有任何影响力。听到这样的牌子，几乎很难激起人们的占有欲望。
这些品牌浮沉的背后，实际上是“大众消费”的彻底失败。当然，大众消费的崩塌，就是源自于上文提到的“中心”的转变。以前当媒体声音集中在一些巨量媒体上时，像金利来、秦池等品牌，通过高频密集的广告方式，就可以制造一个大众消费品牌，人们一时间趋之若鹜。那时社会声音就集中在少数渠道中，人们的思想较为单一，消费模式非常趋同。
不过二三十年的光景，在我们的消费领域，已经很难找到那种一家独大的品牌。就算超大型的企业，也会逐渐采取多品牌的运作，用不同的品牌定位、沟通方式以及产品满足不同的消费者。
去中心的一个巨大震荡就是打掉了“大众消费”，人们奔向了个性化消费，就像如今诸多的电商平台都在强调“千人千面”，互联网广告讲究“精准投放”。粗放的大众化的东西逐渐被淘汰，与消费者建立某些层面独特的沟通，才能符合消费者的心意。
而网红经济也正是在这种趋势下的商业演变。从大众消费=>个性消费=>专属消费，网红将消费者的需求从个性消费进一步激发出来，人们希望能够足够的被关注，用消费彰显足够的个性，从而出现了专属消费的强烈需求。
四、长江后浪推前浪，后一代开始教育前一代
从数据的角度来说，当前网红经济的主要人群还是集中在20-40岁所谓“泛青年”人群中，这些人群在过去往往被压在中年的消费人群之下，而如今则通过网红经济逐渐表现出自身的存在。
二十世纪美国当代杰出的文化人类学家玛格丽特·米德在《文化与承诺——一项有关代沟的研究》中，提出了著名的“三喻文化”说，即前喻文化、同喻文化、后喻文化。前喻文化是指长辈向晚辈传授知识经验，晚辈主要向长辈学习的文化；同喻文化是指长辈和晚辈的学习都发生在同辈人之间；后喻文化是晚辈向长辈传授知识经验，长辈反过来向晚辈学习的文化。
当前的所谓80、90一代年轻人，大学普及率很高，而且他们还是“互联网原住民”，对于新知识新技术了解和接受的程度非常高。反观他们的父母，即60、70年出生的一代人，由于一些特殊的历史原因，文化程度普遍不高，在互联网普及的时候，他们已经形成了自己的知识结构和认知方式，很难快速的融入这个信息爆炸的时代。
所以我们提前进入了“后喻时代”——长辈能够传递给晚辈的经验不多，反而要在很多方面向晚辈学习。但物质世界却依然呈现出老一代人掌握更多的财富，更多的社会话语权，更多的生产资源和消费能力。
正是在这种——前喻文化=>同喻文化=>后喻文化——变化中，代际之间产生了摩擦，甚至是话语权的争夺，就如近两年说唱、街舞、乐队文化为代表的亚文化兴起，正是年轻一代用自己的创造力向老一代人发出的挑战。
以人的成长阶段来去衡量的话，亚文化和主流文化仿佛是人们青春期和成年期的两个不同阶段。青春期总觉得被成年人压制，同时青年人也没什么物质基础，他们希望通过一种在主流的价值观——社会地位、金钱等——价值观之外的衡量标准来去确认自己的存在。
网红经济，以及它所赖以生存的互联网大社群，正是亚文化的一个主要阵地。在这里，年轻一代不断创造着区别于上一代的文化，创造着他们共同认知的消费符号，彰显出他们新一代的独特个性。
五、符号消费——物质极大丰富的后果
仔细观察我们身边的产品，基本都会发现这样一个规律。我们对于产品的需求一般都先要满足一个基本的功能，比如鞋子，至少要能穿，能护脚；在此基础上，我们还希望鞋子更好看，更有潮流感，甚至奢侈性，也就是所谓的品牌，这就是一种能够炫耀的消费形式；如果这鞋子是由MJ设计制造的，那么在MJ迷里面这个鞋子会更加有故事，鞋子就不再是鞋子，而成为人们观念中的一种符号。
这种阶段性的变化——功能性=>炫耀性=>符号性——正是我们消费需求的一种不断进阶。在物质贫瘠的时代，功能性永远是第一需求，而在吃穿不愁的时候，炫耀性是一种社交行为。当炫耀也无法满足需求的时候，人们开始编制意义的大网，用共同的经历和故事来制造一种符号，最终人们消费的就不再是产品，而是一种符号，这也就是著名的“符号消费”。
就像嘻哈文化中的oversize衣服，各种潮流品牌，在一些上了年纪人眼中一文不值，但是在喜欢嘻哈文化的孩子们眼中，一件衣服甚至比电视冰箱更有价值。符号消费的根基，并不在于功能性，而是在于某一个群体的共同认知。这与比特币颇有类似。
而在网红带货的过程中，除了基础的功能性介绍，炫耀性的阐述之外，一些高级的网红们，开始利用故事，去创造一些消费的符号，并与他们的粉丝分享，在粉丝群体中，形成一种可以互相交易的观念产品，并最终兜售出去。
“小群时代”的符号共建
在“小群时代”这些显著的特点里，最终极，也是最有现实意义的一点，就是符号化的消费。符号消费，并不是在当前时代才产生的，古代的贝壳、金子，现代的艺术品等，都具有很高的价值，本质上都是一种符号化的消费品。
在过去，符号的话语权往往掌握在社会上少数人、少数渠道、少数媒介当中。而如今，“小群时代”的一个最大特点就是“符号平权”。年轻一代，不希望被禁锢在老一代的符号世界中，不断争取制造符号的权利。而他们争夺权力的最大武器就是“符号共建”。
就像在一场直播带货中，价值并不是简单的单向流动。直播主和观众，共同创造了一个情境，在这个情境中，人们达成一种观念的共识，并构建了一个属于这个“小群”的符号。
举个简单的例子，一款Air Jordan 5代的限量产品可以在发售价的基础上炒翻几倍到一万四。从本质上说，这款产品就是一种“符号共建”的产物。如果只是过去的供需关系，这款鞋也就是一两千的价格，但通过对产品背景故事的塑造（乔丹儿子主理，以乔丹家的奖杯室的荣耀作为背书等），形成了一个超大的消费符号。
可以说这款乔丹鞋，只要在外面看见有人穿，就一定是假的，因为买到的人基本不会穿，而是选择收藏。那么一款只用来收藏不能穿的鞋，又有什么功能价值呢，穿不出去又怎么去炫耀呢，基本就只剩下一种符号化的精神。买到的人仿佛触摸到了乔丹在NBA的荣耀，仿佛与小伙伴们共享一种精神世界的荣光。
还有一个更明显的“符号共建”的例子，就是“追星”。很多时候，在看到一群粉丝围着一个明星的时候，不明真相群众往往会一脸问号——他是谁？他有什么作品？他怎么红的？
但在粉丝眼中，不管偶像的作品怎么样，偶像就是偶像。众多的粉丝通过交流偶像行程、偶像生图、偶像周边完成了对偶像这个“符号”的“共建”。偶像的价值只在他们共建人的这个粉丝群内有效。偶像价值很难穿破“次元壁”，获得所有人的认可。
而粉丝们，则超越了自身的物质消费，在一群与自己有着共同喜好的人当中，分享着一个共同的消费符号，用情感去娱乐自身，创造一种专属的符号化的消费品。
网红——“小群时代”的“策展人”
1851年万国工业博览会成为了全世界第一场世界博览会。在英国首都伦敦的海德公园举行，主要内容是世界文化与工业科技。当时人们怀着极大的好奇心，见证了这场聚集了全球最顶尖科学与技术和产品的盛会。
一百多年后，张大奕、李佳琦在自己梳妆台前精心打扮，心里设计着一个又一个的包袱，勾画了一个又一个消费的符号。
虽然从规模上差异很大，但一场直播，就仿佛是一个博览会、一个展会，主播并不是在卖自己生产的东西，他更像是一个策展人，通过自己的挑选，向观众兜售着自己的品味、兜售着故事、兜售着符号。
日本著名的商业作家佐佐木俊尚在他的《策展时代》中，重新发现了“创造者”和“发现者”之间的关系。就像那句古话“千里马常有，而伯乐不常有。”在网络化的时代，创造者，就是那些制造商，那些品牌商，那些手艺人。他们也许更精于制造，所以他们需要发现者，把他们的产品推荐给大众。
所谓的带货，所谓的网红，就是这个时代的“发现者”、“策展人”，他们的前辈是各种广告、策划、推销，他们是制造者和消费者之间的中介，一个更人性化的中介。
即便时代再变化，商业世界里的三位主角依然没有变——制造者、发现者、消费者。只不过在不同的时代，三者都有着不同的特性，恰好在“小群时代”里诞生了一批被称为网红的发现者，他们也许不知道自己被赋予的意义，但他们用自己的行为，完整了这个时代的商业链条，也推动着这个时代的商业进步。
