饭局一开，服务员刚上饮料，年纪大点的客人就摆了摆手：“别上酒，喝不动了。”

旁边人点头附和，“吃点东西就行，晚上还得吃降压药。”酒还没碰，茶已经续上第三壶。这几年，无论是家庭聚会还是朋友聚餐，那种非喝不可、非拼不可的场面，几乎看不到了。

餐桌上，几瓶啤酒往往最后都没开封，一顿饭下来，反倒是无糖茶和苏打水最受欢迎。

曾经，60后是喝酒的主力军。工作应酬多，酒桌讲感情。可岁月不饶人，一身小毛病，加上生活节奏放缓，喝酒变成了“能避就避”。

酒精不是朋友，是负担。

年轻人就更简单了。90后、95后，不习惯酒桌文化。不是不社交，只是不把酒当作交流工具。工作场合该说的事，办公室就能讲清楚。朋友间聚会，点杯咖啡也能聊上一晚。

酒，对他们来说，只是选择之一，甚至根本不在菜单上。

啤酒行业最初的繁荣，正是踩在一代人对社交、情绪、身份的共同认知上。但一旦这些基础动摇，再经典的产品，也会遭遇冷落。

看似大家都不喝了，但像青岛啤酒这样的老品牌，并没有垮。

销量是跌了——2024年全年754万千升，同比减少5.85%。可利润却上去了。

年报显示，净利润增长1.8%，线上销售增长21%，经营现金流甚至超过了净利润。

秘密在哪里？其实很现实。

一方面，企业不再指望“走量”，而是把重心放在单价更高、利润更厚的产品线上。比如推出更多特色口味、主打原浆、纯生等细分品类，不靠便宜打市场，而是靠品质争份额。

另一方面，销售方式也悄然转变。线下商超流量走低，啤酒厂商开始深耕线上。

电商、直播、社区团购齐上阵，能买到的地方变多了，触达用户的方式也不再局限于便利店和饭馆。

还有一些大企业手里资金充裕，调结构、控成本的能力更强。即便市场不给力，也能靠精打细算，把利润留在自己账上。

从表面看，青岛、华润等老牌啤酒企业像是在逆风中“稳住了”，但其实是做了艰难的转弯：告别野蛮增长，进入精细经营。

啤酒这个行业，曾经热闹非凡。市场抢得你死我活，新口味一个接一个，广告砸得铺天盖地。那时候，谁都在拼创新、拼覆盖。

但如今大家心照不宣地“慢了下来”。

百威亚太销量下滑，华润青啤不再扩张。不是不想，而是知道没必要。人口红利退场，饮酒文化变化，这不是砸钱能扭转的事。

于是，“稳”成了共识。

没有大手笔并购，没有盲目扩产。多的是调整渠道、优化库存、压低费用。有能力的企业，把账面多出来的资金用来做理财，买稳健的金融产品。

钱没白花，也没拿去冒险。

更关键的是，这些企业懂得在现有的局面下，怎样维持企业的运转节奏——不激进、不浮躁，把每一笔收入都看得很清楚。

这不是过去那种“大干快上”的打法，而是稳稳地经营、慢慢地赢。

啤酒不再是必备的社交工具，也不是年轻人的第一选择。但它依然在。

只不过，它不再喧哗，不再抢风头，而是悄悄在冰箱里、晚饭边、假期小酌中，留着一个角落。

企业也一样，不再依赖增长讲故事，而是靠现金流、分红、稳经营给人信心。

喝的人少了，但撑起一家公司、一群人的生活，啤酒仍在发挥着它的作用。平淡，也是一种不易。