文 | 渣叔

编辑 | 渣叔

中国摩托车企业在越南市场先胜后败的教训，值得当下在越南投资的光伏企业深思。

1999年，中国制造在越南市场实现了短暂的辉煌，国产摩托车一举打败日本品牌，成为销量第一。

然而好景不长，仅仅几年后，中国摩托不仅失去市场地位，销量更是暴跌。

有专业人士对此评价道：打败中国摩托的不是日本，而是人性的恶！

中国企业为何先胜后败？其中蕴含了哪些宝贵经验和教训？这对当前在越南发展的光伏企业有何启发？

20世纪90年代中期，随着越南实施改革开放政策，国民经济快速增长，人均收入水平明显提升，民众购买力也得到改善。

在公共交通条件有限的背景下，私家出行工具迅速兴起，到21世纪初，越南全国各类摩托车保有量已超过4500万辆，平均两个人就拥有一辆。

在老百姓心中，摩托车既是必需的交通工具，也是展示个人社会地位和购买力的象征，不同品牌和车型代表着不同的消费层级，成为重要的社交名片。

早在20世纪80年代，一些日本车企如本田、雅马哈等就已锁定这个潜力市场，90年代中期，日系车企依托产品品质过硬、售后服务完善的综合优势，基本上垄断了越南摩托车市场，市场占有率达到98%的高点。

与此同时，中国摩托车产业也在蓬勃发展，但并未将目光投向邻国，直到1999年前后，为打开销路，一些中国摩托车生产企业如重庆力帆、广西隆鑫等才开始试水越南市场。

与定价昂贵的日系车型不同，中国摩托车选择以价格优势冲击市场，批发价约700美元，零售价也只在1200美元左右，仅相当于同级日系车价的一半。

其中，广西、云南等地靠近越南的企业，由于运输成本更低，价格优势更大，短短2-3年时间，中国摩托车就在价格优势的“杀手锏”下迅速打开局面，累计市场占有率超过80%。

中国品牌如隆鑫、力帆、嘉陵等成为越南大街小巷的常见景观，仅2002年，中国对越南的摩托车出口总值就达到19亿人民币。

20世纪90年代，中国制造业蓬勃发展，“中国制造”迅速成为全球工厂的代名词，与此同时，中国摩托车企业也迎来了发展的黄金时期。

上世纪90年代初，日本本田、雅马哈等外资摩托车品牌主导着越南市场，价格较高，许多越南消费者无力承担。

正当本田等企业享受着优势地位时，中国的力帆、嘉陵等国产品牌蜂拥而至，以每辆车几乎只有本田一半的低廉价格轻松打开了越南市场，一举击败了日资品牌，夺取了大半的市场份额。

一时间，中国摩托车品牌在越南大行其道，市场份额不断扩张，看到初次进军国外市场获得巨大成功的国产车企，更多中国摩托车企业蠢蠢欲动，认为这是进入越南市场分一杯羹的大好时机。

短短几年时间，超过70家中国摩托车企业涌入了这个对中国品牌充满兴趣的新兴市场，然而过多的中国企业争先恐后的加入，使原本就不大的越南摩托车市场迅速出现供过于求的局面，各企业为争抢市场份额，开始了疯狂的价格战。

根据统计数据，中国摩托车的平均价格在这场价格战中以每月70美元的速度急剧下滑，仅仅两年时间，单车价格就从800美元暴跌至170美元，接近腰斩。

面对如此剧烈的价格战，各企业的利润出现了大幅缩水，一些企业不得不采取降低成本、压缩产品质量的方式来维持利润，还有个别不法厂商甚至在越南组装劣质摩托车组件以牟取暴利。

这场价格战的直接后果是，原本性价比颇高的中国摩托车品牌，在越南消费者心目中逐渐被贴上了“劣质”的标签。

起初，越南用户还为廉价的中国摩托车推崇备至，但没过多久质量问题就开始显现，劣质车型使用不到半年就需要频繁维修，严重影响了出行体验，越南消费者对此反应强烈，中国车品牌的口碑在当地一落千丈。

与中国车企自相残杀不同，日本本田等品牌并未放弃越南市场，他们总结教训，专门开发出适合越南市场的中低端车型，定价虽不如中国车便宜，但质量显著提升，很快重新赢回了越南消费者的青睐，夺回了部分市场份额。

在双方力量对比发生变化的情况下，曾经在越南一度风头无两的中国摩托车，如今仅占据了不足5%的市场份额。

分析这段历史，有几点值得中国企业反思，第一，在开拓国际市场时，过多同行业企业争先恐后加入最后导致恶性竞争，企业应保持理性判断。

第二，企业应注重质量和品牌建设，稳固市场地位，不能为短期利益损害产品和品牌形象。

第三，面对外资品牌的反攻，企业要有应对危机的长远战略。

这场价格战使中国摩托车企业在越南市场上元气大伤，要重新打开市场，必须花费很长时间逐步重建品牌形象、恢复消费者信任，当前，中国摩托车行业要汲取历史教训，认清自身优劣势，避免重蹈覆辙，方能在国际市场上立足。

曾几何时，中国制造的摩托车大举出口东南亚，在越南市场曾一度占有较大份额，作为世界制造大国，中国摩托车曾在东南亚市场风生水起。

但随后在日系品牌反攻和国内企业恶性竞争下败退，历史总是惊人相似，中国摩托车企业在越南市场节节败退的根本原因，是它们之间恶性竞争，以及忽视品牌建设和售后服务。

如今，电动化浪潮为中国企业带来历史性机遇，业内人士认为，抓住这一机遇，中国电动摩托车企业有望重新崛起，勇夺越南市场，当年日本品牌成功东山再起的秘诀，也为今天摩托车业转型提供了宝贵经验。

相比传统摩托车，电动摩托车更环保安静，符合绿色出行方向，在越南，不满16岁学生被禁止骑摩托上学，一些城市也在酝酿实施“禁摩令”。

这为电动摩托发展带来广阔空间，中国企业正把握这一趋势，力帆等公司已将出口电动摩托车列入计划，瞄准越南市场。

中国在电动车领域并不落后，在技术和产能上整体领先日本，中国拥有全球顶尖的电动车产业链和强大制造业基础，但关键是避免当年的失误。

中企必须防止恶性竞争，加强品牌建设和服务体系，不能再以低价策略打天下，还要深入研究当地市场，按照消费者需求调整定位。

日系品牌之所以成功东山再起，因为注重品牌形象和售后服务，这也是中企应当学习的经验，同时，中国品牌在东南亚也积累了正面印象，中企产品服务获得认可，只要汲取教训，中国电动摩托车就有望卷土重来，再次进军越南市场。

抓住电动化机遇，以品牌和服务优势取胜，中国企业完全有实力和本钱在越南实现新的辉煌，当年日企成功的秘诀也为摩托车业转型指明了方向，通过技术创新，品牌建设，市场定位，中国电动摩托车企业一定能在越南开辟出属于自己的一片蓝海。