还原热门旅游趋势之下的底层商业逻辑

作者｜Eva Liang 编辑｜Mos Wu

中国国家地理科考旅行

图片来源：中国国家地理

考研名师张雪峰进军旅游行业？今年 3 月，张雪峰在直播中宣布推出研学项目“峰行万里菁英研学营（苏州篇）”，六天五晚的研学营售价为 9999 元，面向 14-18 周岁的初高中生，行程包括行业大咖交流会、参观名企名校、团体合作游戏等。无独有偶，去年 10 月，新东方文旅集团成立，主营产品包括文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学和营地教育等。

新东方和张雪峰都在抢夺的研学游市场，究竟有什么魅力？据《第一财经》去年报道，研学游的价格是同等路线普通旅游团的 2 到 3 倍，毛利高出 20% 到 50% 多。虽然价格高昂，但并未劝退消费者的热情。携程数据显示，2023 年暑期研学旅游产品订单量同比 2022 年增长超 30 倍。研学游市场仍在如火如荼地发展中，艾媒咨询估测，中国研学游市场规模于 2023 年达到 1469 亿元，同比增长 61.6%，2026 年将达到 2422 亿元。

高利润、高需求、高潜力，使得研学游成为名企抢滩登陆的赛场。

从学生到全年龄段

“研学游”受众持续拓宽

尽管“研学游”市场在 2023 年首次迎来如此大规模涨幅，受到广泛关注，但这一概念其实已存在十余年。2013 年 2 月，教育部首次提出“研学旅行”，之后逐步从小范围的试点到纳入中小学课程体系。因此，起初的研学游产品受众以中小学生与亲子群体为主。

随着终身学习、文化旅游等理念的普及，越来越多的成年人渴望通过深度旅游、参观名企名校、与行业专家交流等方式，拓宽自己的视野。桂林旅游学院院长程道品在接受中国旅游报采访时表示：“研学旅行市场不仅涵盖中小学生群体，也涵盖了对知识性旅行和教育旅行有需求的其他年龄阶层。”

新东方文旅“穿越周秦汉唐”西安关中文化研学营

图片来源：新东方文旅

来自北京的于小姐今年 28 岁，是一名人文旅游爱好者，多年来她通过自己做功课的方式走访了诸多文明古迹。她对 Jing Daily 讲道：“在我的印象中，研学游一直是学生专属，直到今年年初，我在旅途中偶遇了一个由国内顶尖名校考古学教授带队的成人研学团，才得知面向成人的研学游市场已然十分广阔。”回到家后，她立即做起了研学团的功课。

读万卷书，行万里路。越来越多成年人对“学游融合”的旅游产品跃跃欲试。家住杭州的 Krio Yan 从小热爱中国传统文化，刚刚结束了研学游初体验的她迫不及待地分享道：“我这次是盲选的敦煌研学团，我想去敦煌已经很久了，恰好看到相关研学项目，没有思考很多就下单了。”

谈及这次体验，Krio 认为物有所值。一方面，研学团能够在有限的时间内让游客们获得更丰富的知识。Krio 用“密集输出、知识爆炸”来形容这次旅程。她说：“研学团的价格高很大原因在于专人专线，比如在莫高窟不需要排队，会有特级讲解员直接带入场，并且讲解非常详细，有问必答，知无不言。此外还有专题讲座，这些是在敦煌研学中价值最高的。”另一方面，与其他同伴的共同学习和交流也让 Krio 感到收获颇丰。她表示虽然大家来自全国各地，年龄跨度也很大，但目标一致，都是为了学习，这种氛围和交流也非常有意义。

敦煌莫高窟

图片来源：敦煌博物馆官方微博

多元化需求爆发

市场进一步扩容

随着研学游的受众逐渐扩大，不同年龄段、兴趣偏好、旅游习惯的游客加入其中，研学游 B 端（即提供研学游服务的企业、机构和组织）正迎来一波多元化的发展浪潮。

研学游不再局限于传统的历史文化主题，而是延伸至艺术、自然、音乐、运动、科技、军事等方面。同程旅行大数据显示，自然科普类研学产品最受欢迎，包括大漠星空、草原骑马和各地动植物园的科普线路。

去年年底，中国国家地理推出为期 17 天的“南极半岛考察”旅游活动项目，虽然售价最高达 159800 元/人，但上架之后立即售罄。据官方介绍，航程的专家团队由中外的科学家与探险家组成，游客将参与到 NASA、Scripps、Woods Hole 等国际科研机构的研究项目中，并且全程配有专业摄影师随队指导。在小红书上，不少网友甚至将南极科考团列入人生清单。

中国国家地理南极半岛考察团

图片来源：中国国家地理

在广大的研学游受众群体之间，不仅兴趣领域不同，旅游习惯也会有所差异。对于类似于敦煌研学团这样的历史文化线路，Krio 在采访中表示希望可以多安排一些专题讲座，而于小姐则对此兴趣寥寥，她认为：“出去玩就是放松，这种聚集在一起授课的活动会给我一种无形的压力。”面对需求分化的游客，不少机构已推出定制研学服务，将“因材施教”的教育理念融入到旅游中。

乱象丛生

警惕高价低质的陷阱

作为一个快速增长且具有高利润、高需求和高潜力的赛道，研学游吸引了众多入局者。然而，与此同时，也难以避免地出现了一些混入其中的搅局者。

第一财经的研学游问卷调查结果显示，78.79% 的受访者认为研学游价格虚高，包括“天价收费”、霸王条款、消费明细不清等。小红书等社交媒体上关于“研学游踩雷”的帖子也比比皆是，例如，导游或领队充当专家讲师、“走马观花”式的拍照打卡行程、费用明细不清等等。

研学游避坑帖

图片来源：小红书

于小姐对比了多家研学团后，迟迟没有下单。她的主要担忧来源于无法辨别真伪，比如授课专家的履历是否属实，授课内容是否专业可信。同时，她也质疑许多研学团的资源配置尚未成熟，却敢标出高价。“通过上次和偶遇的研学团领队聊天，我发现他们对目的地并不熟悉，也不认识多少当地人，更无法真正了解当地的风俗习惯。而且，很多专家教授并不研究对应的细分领域，我担心无法得到有价值的讲解。”

Krio 也表示，虽然首次参与研学团的体验很好，但确实溢价略高，因为当地领队、大巴、酒店等，和普通旅游团区别不大。她认为普通游客，只要愿意花更多的时间，一样可以体会到八、九成，所以这也要求研学团本身和当地有比较深的合作，而不仅仅是传授书上或者网上可以学习到的内容。市场规范与监管制度尚未完善，以及大量涌入的入局者和搅局者的存在，使得目前的研学游尚处于良莠不齐的局面。

经历了十年的发展，研学游从中小学课堂走向更广阔的舞台，吸引了更广阔的受众，同时也催生出多元化的研学游形式。然而，随之而来的乱象丛生，揭示了市场规模扩大和制度规范建立都还有很长一段路。

编辑

Jing Daily 中国区资深编辑

Mos Wu

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。