“请不要拿我们跟ofo做对比……最近业界的很多言论已经明显不是正常的舆论监督了……”

入冬之后，斗鱼、趣店、知乎、锤子、ofo等挨个成为业界“招黑”的主角，而最近的一个月以来，话题之王的称号则当之无愧的封给了瑞幸咖啡。

“瑞幸9个月亏损8.57亿”“将成为下一个ofo”等消息在业内迅速传播之后，广大吃瓜群众顿时产生了浓厚的兴趣，这个在过去一年间所向披靡的新零售行业独角兽，刚刚宣布新轮融资完成，估值创下新高的同时，为什么突然急转直下成为被质疑的对象，幕后到底有什么玄机呢？到底又为什么突然频频招黑了呢？

文：木木（业界风云汇）

枪打出头鸟？

这年头，不过冬，都不好意思说自己是互联网圈子的公司了。

他们有的发不出工资，有的裁员，还有更惨的，直接倒闭。但就在大家都蜷在角落里冻得瑟瑟发抖时，瑞幸咖啡这个“异类”却逆势站了出来。

去年双十一，瑞幸咖啡举办了首届“luckin狂欢节”，推出充1赠2活动。据其官方公布的数据，11月6日活动开始当天，瑞幸咖啡售出饮品数就超过515万杯。为期7天的狂欢节，总销量达到1820万杯。换算下来，平均每30秒就卖出一杯饮品。而2019年1月3日瑞幸官方最新数据显示：目前已经卖出8968万杯咖啡，拥有了1254万名用户，到今年底将再开2500家门店，凭借4500家全国门店的数量和销售的咖啡杯数，一举超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。

2018年12月12日，瑞幸咖啡官方宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值达到22亿美元。本轮融资距离A轮融资不到半年，估值翻了一倍多。都是腰间盘，就瑞幸咖啡最突出。寒冬之中能够逆势融资，并且金额在数亿美元级别的创业公司，寥寥无几。

圣诞节，瑞幸咖啡再次成为业内外关注焦点，旗下第2000家门店正式开门营业，年度开店计划提前一周完成。百度指数提供的数据，12月25日瑞幸咖啡媒体指数为19，星巴克仅为5。

木秀于林，风必摧之。红得这么快，不遭恨也不太正常了。

“我们的舆情监控系统显示，超过28%的负面攻击内容来自海外IP，基本都是没有开通过瑞幸服务和门店的地区，这明显是有人在幕后操纵”瑞幸高层在媒体沟通会上这样表示。

“不合群”属性凸显，本着“枪打出头鸟”的惯例，瑞幸咖啡就此成为这个冬天最遭人恨的那个。可以想象到，应该有不少网友，搜集各种优惠券之后点一杯瑞幸咖啡，一边喝着一边敲出，“瑞幸咖啡到底是下一个星巴克？还是下一个ofo？”

在业界风云汇看来，首先，瑞幸咖啡与星巴克的内核有着本质差异，必定不会长成下一个星巴克。其次，是否会成为下一个ofo，资本市场已经给出答案，瑞幸投入的真金白银，其实比任何的分析都来得更有说服力。“我们又没有让用户交押金，补贴是我们自己出钱，用户不吃亏，跟ofo有什么可比性？”

亏损活该被黑？

论证“为什么瑞幸咖啡吃枣药丸”时，大家都会提到一个关键词——亏损。

尤其是瑞幸咖啡的运营数据披露之后，唱衰者说话又多了几分底气。此前人们都知道瑞幸咖啡在持续亏损，但并没有具体数字。空口无凭，谁会相信瑞幸咖啡每个月都要亏损将近一亿？

12月21日晚，金融求职与培训服务商CareerIn宣称获得瑞幸咖啡B轮融资商业计划书，今年前9个月瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，毛利润-4.33亿元，净亏损8.57亿元。

“喜大普奔”，消息很快传遍全网。随后，瑞幸咖啡官方承认亏损事实，表示全年的亏损要远大于8.57亿元。并补充道：亏损符合预期。即便如此，多数人仍然只盯着巨额亏损，选择性忽略更重要的后半句。

昨日瑞幸CMO杨飞正面回应了这个说法，称补贴策略是瑞幸的一贯策略，未来3-5年依然会持续下去，那些等着看笑话的人，至少还需要等到5年后了。

通常情况下，亏损确实与质疑如影随形。很简单的道理，整天对外宣传自己多么强大，又经常出现在在新闻头条、微博热搜，但实际上却一直在亏钱。这之间就形成一个明显的心理落差，给人以“装X失败”、“活该被黑”的感觉。

锤子科技就是一个很好的案例。2018年锤子有值得称赞的创新，也有饱受诟病的品控问题。而产品之外，锤子科技的资金链危机似乎正越来越严重。回看锤子科技去年拿到10亿融资时，罗永浩所说的那番话，锤子科技手里大约有19个亿的运作现金，2018年将会像正规手机厂商一样，推出5-6款产品。

事后来看，罗永浩并没做到自己预期的成绩，大话却说在了前面，市场上的质疑声音也就越来越多。违背“先行其言，而后从之”，注定是要付出代价。

回到瑞幸咖啡，要注意的是，刚进入行业时，其创始人兼CEO钱治亚就曾公开宣布，要拿出10亿人民币来教育市场。本次的回应中瑞幸咖啡也明确提到，通过补贴迅速占领市场是其既定战略。

从头至尾，瑞幸咖啡就没有计划今年实现盈利。那试问，外界咬住亏损不放，这波质疑是否还站得住脚？

另外，完成初期的教育工作之后，对于接下来的烧钱计划，瑞幸咖啡也将作出适当调整。但是让利用户的原则不会改变，也就是说，补贴仍将继续。与锤子科技一样，都是把话说在了前面。但不同的是，瑞幸咖啡做到了“言不过辞，动不过则”。

置之死地而后生？

瑞幸咖啡会不会加入“萝卜蹲”游戏？回答这个终极问题，要综合考虑多方面的因素。

从瑞幸咖啡自身来看，最为关键的一点是，其有没有形成护城河。对此外界争议颇多，有分析称，瑞幸咖啡就是在烧钱做营销，根本没有护城河可谈。如果新的品牌出现，找到更有钱的金主，完全可以再造一个瑞幸咖啡。

确实，烧钱营销不算护城河。但不可否认，其存在“烧”出护城河的可能性。

首单免费、老带新优惠、双十一促销、明星跨界营销，瑞幸咖啡用一年的亏损，换来全国超过2000家门店，完成北京上海等城市核心区500米范围内的100%覆盖。

这意味着，下单后如果选择自提，用户仅需步行5分钟，就能找到1家瑞幸咖啡门店。若选择外卖，瑞幸咖啡与顺丰之间的深度合作，在不断地把配送时间压缩，每单平均配送时间已经稳定在16分钟上下，配送延迟率低至0.4%。极光大数据显示：截至今年8月，瑞幸咖啡应用端日活已经达到14.66万，配送服务用户满意度达到99.6%。

与此同时，瑞幸咖啡还换来1254万用户，8968万杯的销量，成为国内市场仅次于星巴克的第二大咖啡连锁品牌。

业界风云汇实地体验，北京青年路达美广场店，下午4点左右，小票单数达到550号。据店员透露，知名度上来和市场打开之后，现在整体订单较几个月前要有明显提升，到店自提的用户也逐渐多了起来。

店内等候的几位顺丰配送人员，共计取走15份外卖，此外还有10份自提订单。其中有经常消费的顾客表示，门店工作人员的效率很高。因为就在写字楼和电影院附近，所以人流量很大。但是手机下单之后，到店就能直接取走，基本无需排队。

对于其他品牌而言，烧钱谁都会烧，效果却无法复制。跑马圈地阶段，这些已经打下的市场和用户基础，不正是瑞幸咖啡的护城河？

往前回顾，当年的滴滴、美团等玩家，又有谁不是靠着烧钱起家。竞争对手同样在烧钱，但现今市场活跃着的只有一个滴滴，只有一个美团，也只有一个瑞幸咖啡。

今年9月20日，美团在香港敲锣上市。按69港元的IPO定价计算，市值为483亿美元。招股书显示，美团2017年亏损约为29亿元。见智通过数据分析给出乐观预测，未来五年，美团的毛利润将突破700亿元，2019年美团极有可能开始盈利。

这也足以证明：不能以烧钱和亏损去否认某一企业的护城河及价值所在。

在新零售方面，瑞幸咖啡的护城河也已经够宽够深。星巴克想要从传统零售转向新零售，无论外卖业务还是线上营销都屡屡失利，也在映证着咖啡新零售之不易。

从行业角度来看，国内咖啡市场目前尚是一片蓝海。鲸准研究院发布的《2018咖啡行业研究报告》显示，互联网咖啡品牌兴起后，国内咖啡行业进入高速发展期。目前国内咖啡消费市场规模在1000亿元左右，而世界咖啡消费最先进的美国已达到3万亿。相比之下，国内咖啡市场增长空间十分巨大。

瑞幸咖啡进入之前，星巴克一家独大。而以新零售咖啡供应商的定位切入之后，给星巴克造成了精准有力的冲击，2018年星巴克也作出了改变，顺势推出了自己的外卖服务。

方向选择的正确性是支撑瑞幸咖啡发展的根本保障之一，出于认同，瑞幸咖啡收获了资本市场源源不断的补给和用户口碑方面的满意度。

综上，瑞幸咖啡的崛起是不争的事实，人红是非多，招黑也就在所难免。面对各种突如其来的争议，瑞幸其实最需要做的是修炼好自己的内功，而至于那些非理性质疑的声音，内心深处只要信奉着“”凡杀不死我的，必将使我更加强大“的座右铭，也就够了。