不久前，优衣库创始人柳井正在接受采访时被提问新疆棉的问题又一次引起了舆论的热议。舆论热议下，外交部发言人也在11月底发表有关声明，希望有关企业可以排除政治压力，做出符合自身利益的商业决策。

实际上，在消费再下沉的今天，即使没有”新疆棉”事件，曾经被视为平价品牌的优衣库也陷入了增长放缓的境遇，或许其平价的定位还不够亲近“平民”。作为优衣库第二大增长引擎的中国市场，目前正面临增速显著减缓的挑战。在截至2024年8月底的2024财年中，优衣库在大中华区的营收增长了9.2%，而营业利润仅微幅上升了0.5%，这一增速与之前两位数的增长相比明显放慢。优衣库大中华区首席执行官潘宁在财务简报中特别强调了“平替”消费趋势对公司的影响。他指出，当前中国消费者的消费心态正在转变，他们越来越倾向于购买那些质量与品牌商品相仿，但价格更为友好的产品。

根据尼尔森 IQ《2024 中国消费者展望》的调研结果，相较于2023年初的调查，消费者对价格的敏感度普遍提高。具体而言，关注低价的消费者比例从20%增长到了35%；重视性价比并倾向于在多个平台进行价格比较的消费者比例从28%增加到了30%。与此同时，那些追求消费自由和更高品牌价值的消费者整体比例则从52%下降到了35%。

回顾5至10年前，一件成本仅100元的服装，其售价在700至1200元范围内被视为行业标准，而少数品牌甚至能够以1700元的价格出售。因此，在那个时期，服装品牌的溢价倍率（服装的零售价与生产成本之间的比率，零售价=成本×倍率）通常介于7倍至12倍，某些品牌甚至一度触及了高达17倍的溢价上限。相比之下，那些倍率介于5倍到6倍之间的品牌，却成为了薄利多销的少数代表。

时至今日，曾经一本十利的盛况已不复存在。在服装行业高度发展的杭州，萧山万象汇商场的服装品牌倍率已降至2.5倍，而3.5至4倍的倍率在该商场内已足以占据收入排行的顶端。回想数年前，5倍的倍率在该商场中仅是勉强维持的水平。在当前的市场环境中，想要实现盈利，至少需要达到2.5倍的溢价率，否则品牌将难以覆盖运营成本。面对无形的市场压力，许多品牌纷纷选择加入“平价替代品”的潮流。

例如，美特斯邦威在今年8月举办了“大牌平替潮流户外新品发布会”，专注于推出可替代高端户外服饰的产品，其目标替代品牌为行业内的顶级品牌“始祖鸟”。当全球知名的平价品牌优衣库也被贴上了“昂贵”的标签，这表明市场上出现了更低价且质量相当的商品。生产能力的更新迭代导致了成本的降低和产品价格的下降。因此，“平替”现象不仅仅是价格趋势的转变，它还代表了生产力的重塑以及新市场机遇的诞生。

在过去，拥有数千员工的服装厂通常只接受数万件起订的订单。一旦某款单品爆红并需要追加生产，他们不得不面对更长的销售和回款周期。即便是以快速时尚闻名的ZARA，从识别流行趋势、扩大生产规模到将产品摆上货架的周期大约需要15至30天，而随后的平均销售周期更是长达四周。这总计45到60天的周期，对供应商而言构成了巨大的压力。

在2017年之前，Zara几乎是唯一一家拥有相对成熟柔性供应链的业内企业，并且这种供应链仅在西班牙得以实施。因此，在当时的全球范围内，几乎没有额外的柔性供应链产能可供其他客户使用。这一局面随着SHEIN等企业的崛起而迅速转变。其主打“按需生产的数字化柔性供应链体系”，即根据市场需求和消费者偏好来“以销定产”——从仅需100件的小批量订单开始，以测试市场反应。如果需求旺盛，则继续增加订单；若市场反响平平，则及时停止生产。这种模式标志着国内服装行业柔性供应链发展的开端。随着这种供应链模式的逐渐成熟，它在中国市场迅速得到了复制和推广。

在这一模式的磨练下，国内制造商逐渐构建起一套系统性高效生产能力，通过数字化柔性供应链平台，能够实时满足不同客户的多样化订单需求。平台自动向原材料供应商下达订单，并迅速将生产任务及工艺参数分配至生产线。在这一模式中，一些制造商能够将单款50件订单的价格控制在单款500件订单价格的1.2倍以内。此外，在小批量快速反应的柔性供应链体系支撑下，不仅整个生产流程的效率得到显著提升，而且有效减轻了库存压力。这促使品牌方更有动力降低价格倍率，实现薄利多销，加速产品流转。

这种生产能力的迭代所带来的爆发力，甚至让SHEIN在日本这个优衣库的大本营实现了用户数的反超。根据日本调查机构的数据，截至2024年9月，SHEIN的APP用户数达到804万，超过了优衣库的648万。值得注意的是，优衣库的APP早在2013年就已推出，而SHEIN的APP直到2021年才在日本上线。如今，国产供应能力的提升已经使得国内品牌能够生产出与优衣库功能相似，但价格更为低廉的产品。越来越多的品牌开始追求模仿大牌的面料、质感和功能，同时要求价格更加亲民。这或许正是国内服饰行业“平价替代”潮流背后的行业之因。