图片来源：Polly Louise Tootal + Teitur Ardal

数字时代，“印刷已死”成为大众论调，传统印刷媒体的销售额也在持续下降。根据 GlobalWebIndex 的数据，2020 年全球数字媒体使用量增长了 7.5%，而纸质媒体使用量则下降了 4.4%。数字媒体似乎正在逐渐取代传统印刷媒体的地位，不少实体杂志也在大力开发全媒体渠道，以适应新的市场需求。

不过，在时尚行业，实体刊物却在“复兴”。开云集团旗下奢侈品牌 Bottega Veneta 日前发布了 2023 年夏季刊物，以致敬品牌自 1966 年创始以来的团队精神和历史。在此之前，该品牌还成为了停刊 10 年的荷兰同性杂志《BUTT》的唯一广告赞助商，以支持该杂志复刊。

2021 年 6 月，Acne Studios 重启品牌于 2005 年推出的品牌杂志《ACNE PAPER》，该刊物打破了书籍与杂志的界限，通过摄影、艺术、社会学和新闻等多个角度深入探讨每一期主题，而最新一期的《ACNE PAPER》也以全新的版式与大胆的设计崭新呈现。除此之外，无论是奢侈品牌如 Valentino、Gucci、Loewe 和 Miu Miu，还是快时尚品牌优衣库和美妆品牌资生堂，这些品牌皆推出了自己的刊物，重新强调文化与艺术的重要性，一场时尚界的“文艺复兴”正在发酵。

是什么促使这些品牌选择在数字时代坚持推出纸刊杂志？这些纸质杂志如何在新锐的数字媒体中脱颖而出？其又能否成为品牌营销的有效手段？本文，Jing Daily 将探究以上问题，分析品牌刊物对于时尚行业的影响。

数字时代下的内容营销新良策

事实上，品牌以书为媒介向大众传播故事的由来已久。早在 1914 年，Louis Vuitton 便首次推出品牌刊物《The Louis Vuitton Book》，由当时的品牌负责人 Gaston-Louis Vuitton 创办，旨在向客户展示品牌的产品和服务，并提供旅行、文化、艺术等方面的信息和指南。

包括 Louis Vuitton 在内的奢侈品牌，惯以书为媒介向大众传播品牌故事。

图片来源：ASSOULINE

这本刊物在品牌历史上具有重要的地位，它标志着品牌开始将自己的形象与文化联系在一起，成为了当时时尚品牌刊物中的翘楚。直至今日，Louis Vuitton 仍然定期出版品牌刊物，继续传承品牌的文化和历史，并且正有越来越多的品牌开始推出自己的刊物，其中不乏 Gucci、Chanel、Prada 等奢侈品牌。

本土高端香氛品牌 Documents 闻献也于 2021 年推出了品牌首本杂志《DOCUMENTAL》，正如品牌在官方微博上所述“以文献的方式记录更好的闻献”，该杂志通过精美绝伦的视觉画面记录着品牌香氛每一个气味的感受。这一策略与品牌主理人孟昭然有着不可或缺的联系，他本人在摄影、花艺、公关和品牌设计管理等领域的经历无疑促使了品牌加大了在创意与内容表达方面的投入。

本土高端香氛品牌 Documents 闻献推出的品牌杂志《DOCUMENTAL》

图片来源：Documents 闻献官方微博

孟昭然在 Jing Daily 的采访中表示：“纸质阅读物所给予的灵感和养分还是会比新媒体渠道内容要更扎实、更深刻、更能击穿心灵。”作为一家高端定位的香氛品牌，闻献的销售渠道主要为线下直营门店，交易客人平均时长超过 15 分钟，因此可以触摸、阅读的纸质刊物显然更加适合这一体验场景。“我们目前的客户群体主要是行业专家、资深香水用户，以及设计师、艺术家、时尚达人等高阶审美用户，刊物的创作并不是为了迎合（某一群体），更多是为了品牌的自我表达，通过这种表达对话到我们希望对话的个体。”他补充道。

随着近年来“知识分子风”兴起，消费者们在打造松弛感造型的同时，愈加关注个人的精神文化需求，也更加重视品牌所传达的理念和思想。在此背景之下，自带人文艺术属性的品牌刊物，正成为品牌内容营销的新良策。相比起传统的品牌介绍和产品推荐，品牌刊物更多定位为品牌产品之外的另一件“文化产品”，品牌因此会将更多的精力放在内容呈现和思想表达上，更加注重刊物的美学设计和印刷质量，以帮助自身在快速更迭的互联网时代留下痕迹和沉淀。

在市场饱和之中求变

潮流媒体 Highsnobiety 的前编辑总监 Christopher Morency 曾在一篇文章中提道：“疫情对时尚消费的影响加速了许多品牌改变与客户的沟通方式及整体零售策略，直接与消费者进行交流和销售不仅可以提高利润率、更好地了解客户和进行调价，更能够在整个过程中与消费者进行接触与互动。不过，尽管许多百货商店、零售门店和时尚杂志因此而倒闭，这并不意味着品牌不再需要多品牌零售商或出版商，它只是意味着品牌需要成为自己的内容生产者。”

Acne Studios 打造的品牌杂志《ACNE PAPER》通过摄影、艺术、社会学和新闻等多个角度深入探讨每一期主题。

图片来源：Acne Studios

在 DTC 时代下，消费者的忠诚度成为了衡量一个品牌成功与否的重要标准。研究公司 Kantar 凯度曾在一项投资营销回报率分析中发现，大部分品牌 70% 的销量来自于消费者的指明购买，而只有约 30% 的销量来自于短期促销与流量转化。

不过，想要在当今极度饱和的时尚市场中提高这一指标并非易事。在这个过程中，那些更具前瞻性思维的品牌不再将点击率、参与度和转化率等忠诚度测量指标作为品牌发展的重心，而是聚焦于更广泛的文化干预，与品牌受众进行更深入的交流。在孟昭然看来，创立品牌刊物便是传递品牌文化、与受众进行直接交流的方式，“如果一个品牌需要向用户呈现功能以外的精神或意识层面的内容，刊物会是一个不错的对话媒介”。

拥有 15 年品牌营销与公共传播经验的《有品杂货铺》栏目主理人 Zoe Zhou 对 Jing Daily 表示，“品牌通过出版（刊物）这种传播方式不断聚拢有着相同价值观的消费者，起到沉淀品牌用户的积极作用。放在从流量到留量的当下市场环境中，品牌出版刊物是一场告别唯流量论、夺回注意力、探索差异化发展、沉淀品牌资产的‘回归’行动。”

以 Patagonia 出版的《The Cleanest Line》为例，该刊物致力于探讨可持续性和环境保护等问题，内容涉及自然保护、环境倡议和公平贸易等议题，刊物中还分享了 Patagonia 与其合作伙伴的可持续发展项目，使得该品牌坚守可持续发展的形象更加深入人心。而 Gucci 推出的《CHIME Zine》则每一期聚焦于不同的主题，探讨当代艺术、文化现象，以及包括种族歧视、性别平等、环境保护在内的社会议题。这种品牌与社会议题的结合，不仅加强了品牌形象和差异化，也为品牌赢得了更多拥有相同价值观的消费者。

Gucci 推出的《CHIME Zine》每一期聚焦于不同的社会议题。

图片来源：Gucci Equilibrium

品牌刊物的两面性

不过，凡事皆有着其两面性。Zhou 认为，“如果品牌没有从内容或者目标人群的角度出发，而是盲目跟风、一昧迎合市场推出品牌刊物，那么其将会成为人们拍照打卡完就丢弃的对象，也会对品牌自身形象造成伤害。从降本增效的角度看，一般品牌刊物多是免费提供，纸质刊物发行还会涉及耗材、人工、物流等成本问题，过期作废的环境问题也是品牌需要考虑的。”

针对这一问题，Bottega Veneta 在前创意总监 Daniel Lee 带领下推出的数字刊物《ISSUE》不失为一个解决方法。尽管该刊物并非传统意义上的纸质书刊，但其相比社交媒体而言更慢的展示方式同样能够更好地展现品牌美学、帮助品牌叙事，而其优势在于比一般纸质刊物有着更大的创作空间。

Bottega Veneta 曾推出数字刊物《ISSUE》。

图片来源：Bottega Veneta

此外，品牌在追求刊物的排版与美感的同时，更需要注重内容的多样性和包容性。“从消费者角度看，他们对于品牌出书这件事本身并不会有着特别强烈的感觉，除非是品牌的忠实拥戴者。大部分消费者更希望品牌能提供对他们有价值、有参与感、甚至能产生强大影响力的行动。” Zhou 表示。

考虑到推出品牌刊物所需要的金钱投入和精力，以及可能产生的风险，或许对于一些品牌而言，举办与文化和书籍相关的活动要更为容易。在今年的三八妇女节，护肤品牌 Aesop 在上海东平路门店开办了“女性文学图书馆活动”，除了邀请三位领读人参与线下读书分享会，还在活动期间向公众赠送与女性主题相关或女性作者创作的书籍，一方面为女性文学作品提供了支持，更促进了大众对多元女性议题的讨论。而作为一直以来坚持文化建设的品牌，Prada 则于去年疫情期间推出的“文化清单”栏目中，邀请了多位特别策划人分享阅读清单，为大众提供精神支持。

国际妇女节之际，护肤品牌 Aesop 在上海东平路门店开办了“女性文学图书馆活动”。

图片来源：Aesop 官方微博

除此之外，本文开头所提到的 Bottega Veneta 以赞助形式支持荷兰同性杂志《BUTT》复刊也是一个相对保险的策略。一方面，此举可以减少创刊时可能面临的困难；另一方面，该独立杂志品牌自身早已有着一部分忠实读者，这部分读者或许可以被转化为品牌客户。

不过，无论是发行纸质刊物，还是举办与书籍刊物相关的活动，最关键的意义都在于品牌已从过去的“教育”消费者，转变为主动与消费者进行交流。在内容和消费结合得越来越紧密的未来，可以预见的是品牌刊物将成为越来越多品牌生产内容的方式，而优秀的品牌刊物将帮助品牌更好地维系用户社群的情感联结。

作者 | Jingyi Li

编辑 | Mos Wu