出品|消费巴士
尽管很多城市的最高温度还没上30度，但防晒衣品牌之间的较量已经升温。
4月20日，《乘风破浪的姐姐》第五季开播，虽然不是很明白为什么姐姐们在训练室里也要穿防晒衣，但做鲨鱼裤起家的SINSIN和做“光腿神器”起家的小野和子都抢着说女艺人们穿的防晒衣是它们家的同款。
小红书上的浪姐同款防晒服之争。
从3月31日到现在，李佳琦和他的副线直播间“所有女生的衣橱”已经举办8场防晒衣品牌的专场，涉及品牌包括蕉下、茉寻、觅橘和ohsunny。以最近的5月8日蕉下专场为例，当天共有20款蕉下产品参加了李佳琦直播间的活动。
过去两三年，防晒衣从被质疑“智商税”，变成了大部分女生的夏日必备，这让在22年提交招股书的蕉下极有可能成为国内“防晒第一股”。
但随着赛道变火，下场的品牌越来越多。这其中有专做防晒的、主做户外的，也有从内衣、裤袜延伸过来的公司。连同蕉下一起，它们彼此之间的竞争从卷防晒科技、卷面料，升级到了比外观的“炸裂”或者美观程度，甚至——比谁的名字、噱头更有花活儿。
01因惧而生的千亿生意
与欧美人夏日休假喜欢往海滩或游轮甲板跑以享受阳光不同，“日晒”是让相当一部分亚洲人足够害怕的词。
除了少数人会因为日晒过敏，更多是因为在白幼瘦的审美、以及护肤品联合科研机构的市场教育里，日晒会导致变黑、长斑、毛孔粗大，以及皮肤的提前衰老。医美也给“防晒”加了把火，在完成激光类医美项目后，消费者往往被叮嘱注意防晒以防“反黑”——一种祛斑后皮肤发炎导致的色素沉着。
这让人们在接受了“在冬天也要涂防晒霜”的教育后，进一步选择了把阳光隔绝得更加严实的物理防晒，过去是太阳伞，现在则是花样越来越多的防晒服饰。
一位北京的消费者告诉《消费巴士》，因为老听柜姐和主播讲要注意防晒否则变老很快，她过去夏天出门太阳伞不离手，现在换成了防晒衣防晒口罩防晒帽，不但觉得防晒更有保障了，偶尔上班带的东西太多，还可以直接放弃太阳伞。
另一位长沙女生则表示，由于担心被晒，她即使开车也会全副武装，包括防晒帽和防晒口罩。因为怕晒到一直趴在方向盘上的手，“冰袖”更是她的必备。
灼识咨询数据显示，我国防晒服饰的市场规模从2016年的459亿元增加到了2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元，规模接近千亿，年复合增长率9.4%。在小红书上，“防晒衣”一共有150万+篇笔记，109万+件商品。而在2023年，光抖音一个平台卖防晒服就卖出了37.3亿元的GMV，增幅超200%。
在被这门因惧而生的生意利好的品牌中，蕉下是最有代表性的一个。在防晒衣和相关防晒服饰的带动下，它的营收从19年的3.85亿元涨到了21年的24.07亿元，年复合增长率为150%。到2022年上半年，其营收已经达到了22.1亿元，毛利率为60.3%，超过了毛利率58.3%的Lululemon和毛利率52.9%的优衣库。
消费者爱，增长又快，让一众品牌纷纷下场。这其中有运动品牌阿迪安踏和李宁，有户外品牌骆驼北面和哥伦比亚，有延伸了产品线的优衣库和森马，还有过去主做羽绒服、专磕冬天的波司登。甚至，做内衣的蕉内、Ubras，做光腿神器的茉寻、觅橘和小野和子也开始强推防晒衣，说它们家的产品是专业的。
02卖防晒衣的人，造概念的神
当诸多品牌在短短几年内疯狂涌入一个赛道，原因之一是赛道本身有增长潜力，另一个则是它确实没什么门槛——尽管做防晒衣的品牌都会宣传，它们用了~！@#￥%……&的科技。
有从业人士表示，防晒衣的工艺技术大致有助剂防晒、涂层防晒和原纱防晒几种。前两种工艺原理是通过在面料上附着助剂或者涂层，用以折射阳光，成本低，但透气性差。原纱指的是在纱线纺织过程中加入防晒剂，让防晒效果不会因为清洗频繁而大打折扣。一度被视作“黑科技”的原纱相对而言成本略高，但也在逐渐成为大品牌的标配。
从蕉下的招股书里，你能窥见防晒衣的科技含量几何。从2019年到2021年，其研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，占总收入比5.3%、4.6%和3.0%。而公司拥有的123项专利及正在申请的72项专利中，除了一个21年3月公布的专利和纺织、服饰相关，其余专利多为外观设计专利。
不过撇开技术含量，品牌们早就想出了源源不断的吸引消费者的点。
首先是品类的拓展，从最开始的防晒衣，到之后的防晒帽、防晒口罩、冰袖，以及把整个脸捂到只剩眼睛的“脸基尼”。现在，品牌已经可以给防晒衣做出中长款、全包裹款、修身款、工装款各种风格，就算是平平无奇的防晒口罩，也在宣传修饰脸型和防护眼角的功能之外，延伸出了能实现“素颜戴口罩都好看”的腮红口罩。就在今年，蕉下还推出了一款据称可以包裹整个手掌、注重骑行防晒的新产品。
小红书上的“脸基尼”相关笔记。
防晒值本身也被品牌卷到了极致。有专家表示，UPF（紫外线阻隔率）50的防晒衣算是行业标配，它意味着只有1/50的紫外线能透过织物，可以阻挡98%的阳光。但波司登却把UPF值提升到了100以上，户外品牌伯希和甚至推出了一款UPF值2000的防晒衣。
无法在工艺上找到太多吸睛点的品牌开始取道面料，轻薄、透气、凉感、速干吸汗都可能成为特色。相关面料和科技的名字可能成了品牌彼此之间最有差异化的地方，它们被包装得天花乱坠，就像生怕被消费者记住一样。
单蕉下一家，就有Jech Airloop、Jech Airy、Jech Ultra S、Jech DLShell，此外还有安踏的冰敷科技、李宁的COOLSHELL凉爽科技、ohsunny的暮光防晒面料、蕉内的Movestech凉感防晒技术，茉寻的冰钛科技……
截图来源：蕉下天猫旗舰店
而在去年，防晒衣造概念的态势似乎到了一发不可收拾的地步。一个叫做“冰川时代”的品牌称其面料添加了木糖醇，穿上能够瞬间降温。骆驼则称它的面料结合了玻尿酸成分，“可以给皮肤营造敷面膜的舒适享受”。还有品牌表示自己的产品加入了艾草，能够驱蚊——可惜这个概念没太立得住，有消费者在产品下方留言道，但凡长衣长裤遮掩严实都能驱蚊。
截图来源：骆驼天猫旗舰店
03品牌种树，平替乘凉
品类、款式、概念的花样百出背后，是防晒衣赛道的极度内卷。这个细分品类用两三年的时间，就完成了防晒霜用十数年才完成的市场教育，加之低门槛带来的激烈竞争，和严重的同质化，让品牌不得不在营销上花更多心思。
这难免推高了品牌的营销费用。2019年到2021年，蕉下的营销和销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收比为32.45%、40.7%和45.9%，相比服饰行业普遍30%+的营销费用率高了不少。其中，蕉下光2021年的广告及营销费用占收入比就达到了24.4%。
钱自然是花到了通过明星和KOL教育市场、增加品牌露出上。根据招股书，蕉下和超600个KOL有过合作，其中199位KOL拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。2021年春夏，蕉下出现在了李佳琦的11场直播里。而在签约迪丽热巴、周杰伦后，今年它又找到了杨幂做代言人。
重金营销，让蕉下并没有因高毛利而拥有太理想的净利率。2019年到2021年，蕉下经调整后的净利润率分别为5.1%、5.0%、5.6%，相比而言，优衣库、安踏、Lululemon的净利润率都在双位数以上。可以预见的是，同样还在烧钱抢市场的一众新品牌，也很难从防晒衣市场净赚到大钱。
钱被谁赚走了？
在小红书上，搜索同样和夏天暴晒相关的“防晒霜”和“墨镜”，分别有2万+和69万+件商品，但如果搜索“防晒衣”，商品数量则是遥遥领先的109万+件，也就是说，整个防晒衣市场正在被分散的商家蚕食。
在小红书上搜索“防晒衣平替”的结果。
这些籍籍无名的商家正好踩中了消费者的需求点——可以买贵的，但不能买贵了。
从去年开始，无论B站还是小红书，不少博主展开了对防晒衣的测评，结果是售价偏高、噱头华丽的防晒衣，防晒效果和朴实平价版的其实差不多。这让消费者有了一种论断——防晒衣不是智商税，高价防晒衣才是。
在B站搜索防晒衣测试的结果。
根据有米云的统计，2023年3月到12月，抖音0-50元价位的产品占据平台防晒衣总体销售额的21.6%，50-100元的产品占比26.8%，两者加起来超过了一半。在拼多多上，一款售价28.91元的“冰丝防晒衣”总销售量超过了200万件。几相对比，无论蕉下、SINSIN，还是波司登、安踏，它们的价格都高出不少。
在小红书和“防晒衣”相关的150万+篇笔记中，“平价防晒服”的笔记占了18万+。一家代工厂在被“防晒衣平替”的种草笔记提及后，仓库中近万件品牌防晒服的尾货被销售一空。而另一家做防晒帽的、和大牌共用同一个代工厂的小商家，在被种草笔记提及后，店内比品牌至少便宜一半的防晒帽、防晒口罩、“脸基尼”也被疯抢。
拼多多总销量200万件的防晒服和对它的评价。
上述代工厂负责人表示，知名品牌上百元的防晒衣，可能生产成本还不到售价的1/3。他很自信自己的产品从技术到面料都和品牌不相上下，“唯一差点的只是产品包装”。
尽管从2022年就开始强调自己是一个“轻量化户外”品牌，但人们还是容易把蕉下和防晒划等号。公开数据显示，仅其一家公司，在截至2021年底就和166家代工厂有合作，且这些合作都非独家。
在一个消费者被教育得越来越成熟的市场，人们会越来越聪明地寻找更适合他们的产品，不管那些是品牌还是白牌。
