密切关注经济全球化背景下

“中国制造”与“中国创造”

作者｜Mos Wu 编辑｜吴文卓

图片来源：之禾官方微博

回顾中国时装出海历史，Shein 的横空出世似乎成为了其中的一抹高光，而近些年在全球市场涌现出的中国品牌大多也都是以出海品牌为初始定位，中国时装品牌的国际化仍属一块短板。

2000 年，李宁凭借“体操王子”的知名度，进军欧美市场；2004 年，江南布衣宣布开始拓展海外市场；2012 年，波司登的第一家海外旗舰店在英国伦敦开店；2018 年，中国本土时装品牌迎来“出海潮”：李宁、波司登接连亮相国际时装周，海澜之家、太平鸟、361 度、安踏等也在发力东南亚市场……现今看来，这些出海尝试大多成效甚微，所谓的“国际化”依旧只是品牌在国内宣传的噱头。

中国时装品牌究竟如何真正“走出去”？高端化或许是一条更为可行的路径。中国品牌出海几十载，背靠供应链“卷价格”成为一贯打法。然而，全球市场瞬息万变，更注重个性化和体验的 Z 世代消正在成为消费主力军，中国出海也早已进入品牌出海时代，“价格战”与“品牌化”的矛盾也愈发凸显。那些率先布局高端化出海的品牌，或许能够为我们提供一些启示。

本期的 Jing Daily Glocal 栏目，我们聚焦中国时装品牌的高端化出海，分析目前进行类似布局的品牌或企业的举措与布局，探讨在靠卷价格的快时尚战争之外，中国时装品牌如何探寻一条属于自己的高端化出海之路。

如何有效

进行海外门店布局？

海外开店似乎是传统服装企业布局出海的重要举措。时装评论人文刀米也在 Jing Daily 的采访中表示，“对于中高端品牌而言，既然要出海，开店是必要布局。”前文所提的企业不少均在海外开出门店甚至旗舰店，但能够被称之为成功出海的寥寥无几。在这一方面，之禾的布局似乎值得借鉴。

早在 2013 年，之禾便斥巨资拿下位于法国巴黎 Raymond Poincare 大道的一栋奥斯曼建筑，将其作为品牌巴黎公司和巴黎设计中心。2018 年，之禾巴黎零售中心正式开业，同年品牌以 420 万欧元的成交金额收购了法国奢侈品牌 Carven。2021 年，之禾于日本大阪的阪急百货店梅田总店 6 楼开设品牌的日本首店。据之禾官网显示，该品牌目前在法国拥有三家线下门店，在日本和爱尔兰分别拥有一家线下门店。

2021 年，之禾于日本大阪开设品牌在日本的首家门店。

图片来源：之禾官方微博

在此前的报道中，Jing Daily 指出之禾对 Carven 的收购是“国内供应链优势与法国设计优势的完美结合”。而该品牌对于供应链的优化布局正是其成功出海的关键。在斥巨资拿下品牌巴黎公司的同一年，之禾从韩国凯捷公司处收购了一间工厂。据悉，这间位于江苏海门的工厂曾为 Max Mara 代工双面呢大衣，拥有超过二十年的顶级制造工艺。文刀米认为，“先去巴黎，再去日本”，之禾海外开店的布局较为合理：“收购的 Carven 是巴黎老牌，开店具备资源上的优势；（相比其他市场），日本市场对之禾的品牌文化的接受度更高”。

目前，之禾的出海同行者似乎已经出现。去年，同样定位中高端的中国女装品牌 EP YAYING 已开出品牌在美国的首家线下门店，此前该品牌在马来西亚吉隆坡开设了线下门店。值得注意的是，EP YAYING 已于 2022 年搭建了配送全球的独立站，其在 Instagram 平台上的粉丝数也已超过 9.1 万。文刀米认为，销量是 EP YAYING 探索海外版图的底气。而销量背后恰恰正是品牌实力。她指出，品牌“发展到之禾、EP YAYING 这样的阶段，加之考虑国内外经济行情的现状，还是很有必要出去的”。

EP YAYING 也开始探索海外版图。

图片来源：EP YAYING

收购国际品牌

就能实现国际化了吗？

近些年来，全球奢侈品巨头集团 LVMH 成为不少中国企业争相学习的目标，他们期望凭借收购吞并迅速壮大，最终实现自己的国际化。但是收购国际品牌，就能实现国际化了吗？

自今年以来，中国时尚集团歌力思不断创下股价历史最低，这与其业绩报告有着一定的关联。据品牌 2023 年年度业绩预告，歌力思预计 2023 年实现归母净利润 1.00 亿元至 1.30 亿元，同比增加 388.95% 至 535.64%。乍一看十分亮眼的成绩背后，实则是 2022 年低靡的衬托：2022 年歌力思归母净利润从 2021 年的 3.04 亿元跌至 2045 万元，跌幅达到 93.27%。而主要问题出在海外业务上——“公司旗下 IRO Paris 在海外经营业绩受到较大冲击”，且公司认为“品牌未来在海外地区的盈利能力亦有所下降”。

歌力思品牌创始人兼董事长夏国新在此前 BoF 的采访中表示，企业的目标是成为“国际影响力的中国高级时装品牌企业”，而收购正是为实现这一目标而进行的重要布局。目前，该集团除了有法国设计师品牌 IRO Paris 和歌力思，还拥有英国时尚品牌 self-portrait、德国高端女装品牌 Laurèl、美国轻奢潮流品牌 Ed Hardy、加拿大高端羽绒服品牌 Nobis 等在中国内地或境内的经营权。高投入地进行收购或许会带来高营收，但也意味着高风险，毕竟迅速堆砌的高塔势必存在不稳定性，至于是否实现了国际化，也需要打一个问号。

歌力思集团目前拥有 IRO Paris、歌力思等海外品牌。

图片来源：歌力思官方微博

同样股价持续走低的还有复朗集团，其也是通过“买买买”试图探索国际化的代表性企业。目前，该集团旗下拥有 Lanvin、Sergio Rossi、Wolford、St.John、Caruso 等品牌，看似壮阔的时尚版图却像极了一袭爬满虱子的华丽长袍，几大品牌在被复朗纳入麾下之后已丧失了过往鲜明的品牌定位，模糊的品牌形象最终导致其在市场上表现平平。据官方数据，集团 2023 年共录得营收 4.26 亿欧元，同比仅增长 1%；其中，Lanvin 销售额同比下滑 7%。

已逝设计师 Alber Elbaz 执掌时期老牌时装屋 Lanvin 的辉煌已不再，去年离任的品牌创意总监 Bruno Sialelli 尽管带领 Lanvin 积极拥抱年轻人，获得了一定的市场反响，但终究是未能打造出更具辨识度的品牌形象，延续时装屋的基因。一位不愿具名的业内人士表示，如今该品牌顺应客座创意总监的风潮，推出 Lanvin Lab 实验项目，“风格混乱，令人唏嘘”。

寥若晨星的

中国设计师品牌

与传统服装企业海外开店、时尚集团大肆收购国际品牌的逻辑类似，近些年来不少中国设计师品牌以“设计师常驻伦敦/巴黎/米兰”、“登上四大时装周”等为噱头，在爱国主义情绪高涨之时赢得了不少国内消费者的青睐，至于是否真正实现国际化，似乎已经不重要了。

“中国设计师走上国际秀场，是值得高兴的一件事，但是设计上的被认可鲜少能够转化为商业层面的反馈。”前文那位不愿具名的业内人士指出，不少优秀的中国设计师品牌在海外会面临“叫好不叫座”的困境，空有创意却无法变现，最终还是回国拥抱本土市场。当回国成为一条好走的路，又有谁会愿意冒险出海探索未知市场的广阔？

同名品牌是首个进入米兰时装周官方日程的中国设计师品牌，Uma Wang 无疑是率先成功走向国际的中国设计师，其也显然愿意冒险成为“逆行者”。在入驻了中国、日本、意大利、应该、法国、德国、美国、瑞士、俄罗斯、加拿大等国家的近百个买手店之后，Uma Wang 于去年在米兰巴勒莫大街开设了品牌在海外的首家门店，标志着该品牌对于在海外市场进行商业化布局的进一步探索。

Uma Wang 于去年在米兰巴勒莫大街开设了品牌在海外的首家门店。

图片来源：Uma Wang

文刀米表示，中国设计师品牌中真正能被称之为“叫好”的还没有很多，“叫座不叫好”的反而很多，“品牌还是要先做到真正‘叫好’”。她建议，“对于设计师品牌而言，创意和设计始终最重要，除此之外，优化供应链，找到合适的海外的渠道商很重要。”

在不断深耕供应链的同时夯实品牌叙事，是中国服装品牌走向高端化出海的必要条件。同样是收购海外品牌，之禾将国际品牌与自身优势相结合，在推动收购品牌在中国市场的发展的同时也帮助自有品牌迅速实现国家化。如若完全依赖所收购的海外品牌去实现集团的国际化，实则是本末倒置。没有过硬的产品力作为地基，迅速搭建的大厦极易顷刻倒塌。

目前看来，中国时装品牌的出海之路仍属漫长，当下真正布局国际市场的中国品牌少之又少，更是尚未出现“来自中国的国际品牌”。

作者

Jing Daily 中国区资深编辑

Mos Wu

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。