黄河是中华民族的母亲河，孕育了古老而伟大的中华文明。大运河传承着中华民族的悠久历史。聊城，是黄河与大运河交汇的城市，“两河”文化在这里相约千年、交相辉映。在推动黄河流域生态保护和高质量发展以及打造大运河文化带的时代背景下，2022年，聊城市工作报告提出:突出城市特色新定位。深度挖掘黄河、大运河文化内涵和时代价值，进一步彰显农耕文明和商业文明交融的独特魅力，全力打造“两河”交汇明珠城市。笔者将在拉斯韦尔传播学视域下，借用“五W”过程模式，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果等方面，分析“两河之约”文旅品牌传播的可行性，提高“两河明珠”城市--聊城市传播力、影响力、美誉度。
传播者在传播过程中主要负责信息的收集、处理和传递的任务，对整个传播过程起控制作用。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。
加强文化宣传创新，推动文化“双创”是聊城市对文旅发展全局性问题的谋划，并将文旅品牌传播作为长期的战略性传播工程，在一定历史时期内具有相对稳定性。聊城的城市特色在于“水”，市区内有中国北方最大的城市湖泊东昌湖，黄河、大运河在聊城境内蜿蜒百里，“两河”见证聊城的辉煌历史，彰显聊城的深厚文化底蕴，是聊城历史记忆和聊城文化传承的最重要的载体。
以行政力量推动全民、全速传播模式，以打造“两河之约”特色品牌体系为目标，进一步提升“江北水城运古”影响力。同时，聊城市将创新打造“两河之约”旅游品牌作为作为聊城文化旅游业高质量发展的主打品牌。
传播内容是由有意义的符号组成的信息组合。聊城地处冀鲁豫三省交界处，历史上曾经因运河而兴盛，明清时期，借助运河漕运之利，繁荣四百多年，被誉为“漕挽之咽呢天都之肘腋”、“江北一会”线不仅光岳楼、山陕会馆、景阳冈、狮子楼、钞鳌头矶、舍利塔等著名古迹，而且遗留下浓郁的运河文化风情。《水浒传》《金瓶梅》《老残游记》等古典名著中的许多故事就发生在这里。聊城是黄河下游和运河沿线重要节点加市，是大运河、黄河文化旅游带的交汇叠加区，区位优势显著，应紧紧抓住国家重大战的机遇，主动谋划、持续用力、深人挖掘大运河沿岸、黄河流域文化遗产资源，创作形式多样的文艺作品、谋划一批重大工程、重点项目，打造“两河之约”品牌。
(三)传播渠道渠道是信息传递所必须经过的媒介或物质载体。媒介是传播过程中的重要组成部分是实现传播行为的重要手段。近年来，聊城通过实施“联合推介、捆绑营销”加大平面媒体宣传力度加强特色营销、积极融合精品旅游线路、文化产品，通过创意设计、书画、旅游线路、摄影短视频等多种形式，利用传统媒体、信息化新媒体和大数据、互联网+等营销手段实现旅游业与互联网的深度融合。
(四)传播受众受众是是传播的最终对象和目的地。大众传播向分众传播的过渡是社会进步和人民生活水平提高的显著标志之一，这背后是人民群众的社会需求、文化需求日益丰富多元的体现。聊城曾经繁荣兴盛的历史，是天下聊城人的自信自豪、幸福满足。随着社交网络的强势崛起，传统社会的“圈子文化”逐渐发展为“圈层”，让人人了解聊城的历史文化，能够讲出聊城的历史故事，人人成为聊城“两河”文化的传播者，形成基于兴趣爱好的趣缘圈层、基于亲情连接的情缘圈层、基于交往需要的社交圈层、基于特殊诉求的个性圈层等，就会让更多的人了解聊城。外地游客在旅游过程中，有着到聊城的愿望，有助于打造近远来的开放新聊城。
(五)传播效果传播效果是“5W模式”传播过程中的最后一个环节。受众接受信息后，会引起认知、情感、行为等各层次的变化。它不仅包括传播主体对传播对象传递信息的过程，还包括传播对象对信息接收的反馈过程和接收效果，它是检验传播活动是否成功的重要尺度。据了解，2021年，全市共接待游客2178.78万人次，同比增长23.95%;旅游总收人180.94亿元，同比增长38.83%。
二、“五W模式”下聊城“两河之约”旅游品牌传播分析
(一)注重旅游品牌的特色传播，以点带面，
每个城市都有其独具特色的自然资源和人文资源，旅游品牌传播需要充分挖掘城市的特色与优势。一个城市的特色应该基于城市特有的地理位置和自然资源，并且在城市历史进程中逐渐沉淀下来的文化特质和社会风貌等。聊城市历史文化底蕴深厚，黄河、大运在聊城积淀了地域特色的多种文化，在“两河制约”品牌打造过程中，应在统一规划的提下、深度挖掘黄河、大运河文化内涵和时代价值，鼓励各县(市区)文旅资源集中开发、联动发展，推动“两河”沿线各地因地制宜，挖掘本地最有特色的旅游资源点，把最能体现当地特色的旅游资源作为重点打造对象，进一步彰显农耕文明和商业文明交融的独特魅力，使其转化为有品位、有深度和有吸引力的“两河之约”品牌的重要组成部分，以特色凸显形象，以个性强化吸引力，全力打造“两河”交汇明珠城市。
(二)注重旅游品牌的集中传播，一以贯之。品牌资源是稀缺的，需要在传播资源有限投入的前提下，尽可能获得最好的传播效果。“两河之约”品牌的集中传播，一是内容主题要集中。集中清晰的城市旅游主题品牌，有助于强化受众认知和记忆。在移动互联网时代，碎片化传播使受众的时间精力被越来越多的算法推送占据，“两河之约”文旅品牌如果在内容上再分散，受众对品牌认可度会大打进步和折扣，甚至在众多城市旅游品牌中忽略。应注意，内容主题集中，不是用一模一样的传播素材，而是在传播的内容核心上集中一致。二是传播时间集中。旅游品牌传播要产生影响力，成为引领社会关注的“爆款”，需要短时间内集聚曝光传播。“两河之约”品牌传播不会因为长的传播周期，而覆盖到更多人群。相反，因为有限资源被长时间消解，时间拉的越长，每个时间段匹配的资源就越少，传播的效果越差。例如，可以将一些有影响的节会活动进行统一规划，集中进行宣传推广。今年5月底，聊城市文化和旅游局开展“我家门前有条河”2022聊文化游系列动，有利于实现主题鲜明集中，传播推广更具系统性。
(三)注重旅游品牌的整合传播，多屏合一“两河之约”品牌整合传播，实现全民参与信息传播，需要传播信息内容引起不同年龄段受众的关注。应善于利用媒体优势和特点进行传播，并持续引人新内容进行多次宣传通过品牌整合传播，制定推广计划，实现新闻资源直通、直达。搭建宣传平台，建立国际国内战略合作联盟，维护和传播各类大型活动的品牌形象。量身定制新闻发布会，组织新闻媒体对活动进行全媒体传播。比如，聊城提出要创意设计城市IP，深化与知名平台、主流媒体合作，承办国家级、省级重大文旅活动，集中开展宣传推介。
旅游品牌传播需要各方力量共同努力，完善政府、企业、社会之间的联动，构建政府传播、社会组织传播、市民传播的聊城“两河之约”旅游品牌传播新格局。要以“相遇”为主题，让游客“想进来”，依托政府力量，创意设计城市IP，进行规模较大的传播活动承办国家级、省级重大文旅活动、集中开展宣传推介，比如组织“两河之约”旅游产业大会等。社会组织传播是城市传播的重要组成部分，根据其不同性质进行有序的文化传播
应以举办“两河之约”节会为契机，打造一批知名的特色活动品牌，彰显聊城城市活力以聊城“两河之约”旅游形象宣传为切入点,以软性传播方式,通过网红主播对“两河之约”文化体验、生态观光、健身休闲，把历史文化、遗迹遗存等结合，及时推送到抖音、快手等各个平台，宣传整体打包，努力实现特色文化和旅游资源的有效传播和弘扬。
(二)以“相识”为重点，打造“传播内容”的产业支撑聊城“两河”沿线地区是人口较为密集的地区，运河遗产与周边群众的生活息息相关。要着眼于全域旅游，突出“多规合一”，加快构建“一城两带”文旅产业战略布局。挖掘运河文化遗产的内在价值，展示文化精髓，让历史的东西活起来，让书本上的东西走出来。让人们在观赏、感受、学习、体验中寻找“两河”文脉，创新打造“两河之约”旅游品牌推动黄河文化博物馆、位山黄河公园等建设升级，打造“黄河文化旅游带”。加快大运河国家文化公园聊城段建设，打造“大运河文化旅游带”。本着保护性开发的原则，推动沿线文化产业和服务业发展，整合资源、统筹全局，克服各自为政、无序开发的现象，走好一盘棋，构筑多极发展新空间。开展以“两河”为纽带的文化经济区域建设，带动沿线地区的新型城镇化建设、旅游文化提升、水生态体系优化。在中心城区，发掘聊城美食文化。建设一批美食街、步行街等夜间消费集聚区。优化布局水上休闲、运动设施，丰富水上娱乐项目，尽显水城特色。让古老的“两河”焕发勃勃生机，为人民群众带来更多的福祉。
借助影视节目的明星效应，将“两河之约”品牌推广与影视项目相结合，打造出富有“两河之约”特色的文化系列IP，在潜移默化中展现城市魅力。借助动辄上亿播放量的影视剧，着力将聊城打造成为“两河”文化影视精品制作高地。积极谋划拍摄《大跤坊》、《大熏坊》《大海源》《大贡砖》《大钞关》“五大”电视剧。五“大”电视居开独立成篇，又相得益彰、互为一体，深入挖掘“两河”文化遗产的传承利用价值、质史文化价值和丰富的生态文明内涵、推动“两河”文化互促共进、并荣共生。共同展示聊城诚信重诺、宽厚包容的历史之美、文化之魂，共同揭示“中华民族的大运之河中华民族承大运之河”的文化基因和文明脉络，同时和当下“一带一路”相映照，提高影视作品的高度和维度。
(四)以“相许”为爆点，实施“传播受众”的创新策略从文化项目层面讲，要以项目为统揽，以创意为灵魂，以期壮大文化市场主体。坚持文旅融合发展，提升黄河优势文旅产业。围绕国家文化公园建设，推动东阿黄河康养旅源度假区、黄河国家森林公园、景阳冈景区改造提升、蚩尤陵农耕文化园等一批沿黄重点工目建设。整合黄河、大运河优质资源，重点打造“休闲黄金廊道”，推出“两河之约”黄河自驾、金堤骑行线路。要紧盯项目进展，通过统筹展现园区引领、项目带动、融合创新各项工作，集中宣传重要的文化企业和文化品牌，提高“两河之约”的影响力、吸引力。比如邀请中央、外省主流媒体、网络大咖、新晋网红等，以全媒体的创意内容和创新形式。构建良好的全媒体外宣格局，通过加强数字传媒、动漫设计、文化创意等助推新兴文化产业发展。
(五)以“相守”为节点，增强“传播效果”的持续动力顺应自媒体受众自我意识觉醒的传播特性，“两河之约”不应只停留在提高知名度，而持续与受众“相守”才是品牌后续强劲发展的决胜力量。应以文化传播的方式与受众产情感交流，让游客“想带走”，策划推出灵芝、桑黄、阿胶'聊城新三宝’、扎实推进非物质文化遗产传承，打响“山东手造·聊城有礼”品牌，营造能够引发受众产生文化共鸣白舒适环境。应加快互动传播，赋予文旅众多利益相关人员更多的表达权，成立“两河之约品牌传播人才智库，制定高校培养方案，强化品牌创意传播动力。比如，可借助山东青年政治学院特色品牌创意传播智库作用，精准匹配、高效协同，为提升旅游品牌传播力提供了强有力支撑。应建立沟通反馈机制和监督奖惩机制,持续优化传播方案,提高“两河之约”品牌创意传播项目持续动力，为提升品牌影响力提供支持。（节选）
作者简介：
王海燕：山东青年政治学院教授
来源|《黄河运河流域高质量融合发展论文集》
编辑|苏平 卜玉叶
审核|刘迎水 王士兵
