十一假期消费数据报告出炉，疫情后的首个八天小长假结束了。中秋国庆“双节”联动，叠加精彩的亚运盛会，全国假日氛围格外浓厚，出游人次和消费数据均高于往年。

从数据来看，假期商务部重点监测餐饮企业销售额同比增长近两成，在这长达8天的假期中迎来了高光时刻。

2023年还有两个月，你的店铺还好吗？

01

两极反转明显

喜忧参半

2023年，烘焙行业的热闹从未停止。

一方面，新店不断涌现，炒作、排队、造势等营销手段层出不穷，烘焙圈的精品店越开越火，每一家都吸引了大量顾客。

另一方面，一些老牌网红烘焙店却开始收缩业务、撤店甚至破产清算，逐渐淡出大众视野。

在这个极端热闹和极端冷清的开店与闭店中，烘焙行业的洗牌正在不断加速。

# 热闹：

今年烘焙行业的热闹，相信上海人最知道。

一个贝果60R，一条生吐司98R，一个瑞士卷49R……这些美食单品被网友们亲切地称为美食“天花板”。

60R贝果

——纽约贝果博物馆

从海外兴起的贝果，外形与甜甜圈相似，但做法和口感却迥然不同，是今年风很大的烘焙单品。

4月28日开业的“纽约贝果博物馆”，在开业当天就吸引了大批顾客，刚营业10分钟就开始限流，热门贝果很快一售而空。

依托“贝果夹一切”的百搭属性，加之低油低糖的品类优势，在追求健康生活的当下，成为都市人的日常口粮。

98R生吐司

——银座仁志川

5月开业的“银座仁志川”，从日本开到国内，主打优质面粉和碱性离子水，800g吐司定价98元，刷新了上海生吐司的单价纪录。

即便如此，依然不是你想买就能买到。刚开业时，每天限量400条。当时，有大量黄牛转售，一条被炒到了300元。

这看似不起眼的吐司，从开业之时就伴随着追捧和争议，在社交平台上赚足了流量。有消息称品牌正在准备尝试新店型，发力长三角。

在今年年底前银座仁志川会在上海再开出两家店，目前二店选址长宁龙之梦，已经开始围挡施工；而另一家店还处于选址阶段。

49R瑞士卷

——Roll'ING手作瑞士卷

这家号称是“瑞士卷中的劳斯莱斯”的网红瑞士卷“Roll'ING”6月底开业时，门口大排长队，排队等待3个小时已经成为了常态。

# 冷清：

相比热闹的开业，今年冷清的退场略多了一些。

2023年开年，一封“告消费者书”，开启了今年烘焙圈注定“不平凡”的开端。

成立于2019年、装修耗资1亿元、每月260万租金的黄金地段、高昂造价、明星站台的昂司烘焙最终没能活过第5个年头，在今年年初官方宣布全面停业停产、准备重组清算。

同样走高奢路线的Lady M也跟大家说了“再见”。

被誉为新中式烘焙双子星的墨茉点心局和虎头局·渣打饼行，一个收缩门店，一个负债，清算。

老牌烘焙店貌似也停留在了2023年的回忆中。

今年6月，早就传出有“闭店”、“拖欠货款”、“虚假宣传”等负面信息漏出的牛角村，申请了破产清算。

紧接着在7月初，“烘焙第一股”克莉丝汀发公告表示，全面闭店、卖楼抵债。

专注做可颂的烘焙品牌月枫堂。曾经做到了国内市场占有率第一的烘焙专门店，全国仅剩31家门店，门店数量只有巅峰时期的一半左右。

还有很多还没听过名字的店铺，同样止步于兔年。

“冰火两重天”的烘焙行业，靠什么赢得未来？

02

当烘焙“冷静”后

想要寻求烘焙的未来，还需要回头看看这些品牌的故事。

他们大多离不开这几个标签“网红”、“有钱”、“受到年轻人的追捧”、“资本追着塞钱”……

烘焙最热的时候，应当是2021、2022这两年，融资、扩张，大小烘焙品牌遍地开花。

彼时烘焙身上“高毛利”、“可复制”、“带有万店基因”、“受到年轻人追捧”等种种特质让烘焙品牌赚够了投资人的目光。

一时间，烘焙风刮地轰轰烈烈。大把的资金带来的扩张，一定程度上也掩盖了烘焙赛道最根本的问题。

可现实是，成也流量，败也流量。获得更多注意力的同时，严重同质化的烘焙行业，迅速引来大批跟风者。

就新中式烘焙而言，新增的烘焙企业雨后春笋般在全国各地冒出来，有的地方甚至出现扎堆开店的现象，大量的烘焙品牌都在共享一个后缀，XX点心局。

从某个层面来说，烘焙是个“慢”行业。

一些品牌品类扩张速度过快，管理水平和支撑系统跟不上，整个体系相对脆弱，很容易从内部瓦解。

此外，高端烘焙面临着受众面窄、消费频次低等现实问题。经过疫情三年，人们的消费习惯变得更理性。

当稀缺性变成普遍性，消费者的惊喜感被稀释，消费者从“狂热”走向“日常”，年抛、半年抛、月抛……网红周期正在一步步缩短。

当烘焙变得更“冷静”。今年到底是“复苏”年，还是“服输”年，相信不少人自己心中都已有答案。

行业洗牌重塑，烘焙进入火热之后的“冷静期”，依然有不少入局者“相中”这个品类，试图用自己的方式，破卷“关店迷局”。

03

烘焙的市场一直在

做烘焙越来越难，想做的人变少了吗？答案是否定的。因为……

烘焙的市场一直在。

有数据显示，预计2025年市场规模将达3518亿元，相较2018年增长41.7%。”

烘焙市场上已经涌现出许多老牌企业，鲍师傅、泸溪河等，在市场上拥有着不可动摇的地位。

还有把艾草和小龙虾放进吐司当中，制定出“寻味中华”特色战略，脱离烘焙产品同质化竞争的爸爸糖；差异化定位的司乎，在“鲜吐司”的路上不断创新，走出了一条独特的道路。

新兴品牌也在迅速崛起，定位为“零蔗糖烘焙品牌”的鹤所、以“水果+烘焙”建立榴莲烘焙的细分赛道的榴小夏等，通过创新和差异化竞争在市场中取得了不俗的成绩。

麦德龙、山姆、盒马等零售业态的大佬，今年也推出自有烘焙品牌，试图在烘焙市场分羹。

经历双减，成功转型的教培机构新东方，也在线上卖起“东方甄选自有品牌吐司”。

可以预见的是，2023年的烘焙市场仍然会继续努力克服各种挑战，走向更加广阔的发展道路。

虽然市场竞争激烈，但只要烘焙企业能够抓住机遇，不断创新和改进产品和服务，就一定能够在市场中脱颖而出。

参考文献：

1、国庆特辑 | 2023，论烘焙的一百种倒闭方式

2、上半年倒闭的餐饮品牌，曾一个比一个拽