蔚来“下沉”，兵行险招还是出奇制胜？

蔚来近期推出第二品牌乐道首款车型——L60，预售价定格21.99万元起。乐道的价格比蔚来低了不少，毕竟蔚来最便宜的ET5都至少要29.8万元。

在乐道发布后的当天，蔚来股价（美股）较前日下跌7.94%，次日继续下跌1.31%，至今仍未涨至L60预售前。

资本市场已释放出消极信号，乐道似乎并不“乐观”。

而按照市场规律，同一品牌价格越低的车型销量越高。换言之，乐道L60将是蔚来实现规模化效应的中流砥柱。李斌也曾在多个公开场合表示，希望乐道能够帮助蔚来分摊成本。

不过问题是，20万元的电车市场，还有乐道的生存空间吗？

作为第二品牌，乐道前期必须借助蔚来的“光环”。

目前蔚来手握两张“王牌”，服务与换电，均已在市场上拥有着广泛认可度。而乐道作为20万元级新入局的品牌，如果手握这两项能力，那么堪称降维打击，似乎建造“护城河”没有什么问题。

“更务实”，是李斌给乐道的定义。

乐道不会建立类似NIO House这种生活空间，品牌以销售和服务为主。同时NIO House也不对乐道用户开放，以形成与蔚来品牌上的区隔。

换言之，乐道服务缩水了，如果你因为蔚来的服务想选择乐道，基本可以死了这条心。

值得一提的是，蔚来现如今的服务或许正逐渐失去“海底捞”灵魂。比如早期的不限次数免费换电政策逐年缩减，直至今年春节期间车主高速换电需要交电费；再比如2024年无忧服务产品取消了维修积分，减少了增值服务券等，同样较往年有一定缩水。

“今年（2024年）要精打细算，今年蔚来总的方向就是成本管理。”李斌解释了为什么2024版无忧服务会作出如此调整。

蔚来已定下压缩成本的基调，“海底捞式”服务将不再可取。蔚来用户的增多，意味着维持庞大的服务体系将耗费较多成本，李斌也曾表示，如果用户基数大，确实难以持续。

在降本增效阶段，蔚来无力给乐道更多服务方面的支持，因为乐道的使命是赚钱而非花钱。可以说，“海底捞”式的豪华服务早已将乐道排除在外。

而在销售渠道方面，乐道汽车总裁艾铁成年初表示今年将建成100家直营店面。

经过内部讨论后，这一目标扩大。艾铁成对渠道建设十分乐观，近期表示将在7月底之前完成第一批100家门店的建设并进驻展车，此后8-10月每个月增加40家左右门店。

据此推测，乐道全年将建设250家门店。面积小、装修单价低都是乐道门店扩张的优势。如此一来，今年底平均每个省级行政区约有7家乐道直营店，还是远远不够。

理性分析，门店稀少是目前所有新势力遇到的问题。虽然不是特例，但是的确会导致用户看车、买车、售后的不便，肯定不如大众、比亚迪等到处都是4S店，能让用户随时随地试乘试驾来得方便。

而且销售渠道的大规模铺开并没有想象中那么容易。首先是钱，蔚来原本拮据的财务状况将会雪上加霜。以小鹏为例，单店销售成本每年约为1000万元。

服务这条路走不通后，那么乐道只剩“换电”这一张“王牌”。值得思考的是，买20万元左右的车主，会为极致的效率而买单吗？

换电的补能效率断层领先毋庸置疑，蔚来表示第四代换电站全自动换电仅需3分钟。不过乐道能否达到极致的补能效率，取决于换电站的数量。

据李斌所言，乐道可使用部分现有充换电服务，并且支持蔚来品牌的三、四代换电站。艾铁成表示，乐道支持1000+换电站、25000+根自营充电桩。所以，乐道的换电能力位居行业第二，仅次于蔚来。

不过蔚来第四代换电站在今年4月才开始全面部署。笔者咨询蔚来官方客服上海地区第四代换电站的数量，对方表示上线服务还未公布，也就是还不能使用。换言之，乐道能使用的基本只有第三代换电站。

数量少就意味着用户换电所需要的时间成本增加。以上海为例，笔者最近的蔚来换电站离我约3.8公里，驾车需15分钟，来回需半小时，加上中间换电时间，补能一次也得35分钟左右。连上海都是这样，其他非一线城市换电的时间成本只多不少。

和超充相比，换电模式的优势也并没有想象中那么大。一来我们找换电站肯定没有超充桩容易，用超充路上也花不了几分钟。二来超充补能速度也很快，电量30%-80%基本只需半小时。

所以，对于普通人而言，换电不一定能比超充快多少。

此外，换电并没有想象中便宜。如果没有免费换电次数、包月等，白天1块钱左右1度，还得交30-50元服务费，算下来和超充其实差不多。

乐道目前关于免费换电次数、BaaS 政策、电池租用方式等方面，并没有官方消息传来。讳莫如深难道是因为不实惠吗？

这里有几个猜测，乐道L60前期或许会给车主几张免费换电券，后期则没有了。同时，乐道L60也可能和ET5一样，通过BaaS方案直降起售价，然后收取每月电池租用费用。

换电的补能效率确实高，但是仅对有“换电房”的车主来说是优势，其他人去换电可能都得花费不少时间。

所以，当换电效率和花费都没有明显优势时，乐道又凭何换取生存空间呢？

乐道L60对标特斯拉Model Y，所以最终售价大概率不会低于20万元。但是在20万元级纯电市场，自主、合资早已有多款车型布局，竞争同样压力不小。

乐道定位家庭用车市场，品牌名意为“合家欢乐，持家有道”。但是市面上绝大多数车都可以说自己是家用车，比如长安、吉利、大众等，比比皆是。

新势力中，能将家用车做出名堂的只有理想，它已经将“奶爸车”做到了极致，就连后来者都难以复制其精髓。

而其他新能源品牌或多或少都有着自己的独特性，例如小鹏的智驾、智己的操控、比亚迪的亲民、小米的生态等。

所以乐道打出家用车这一标签，缺乏辨识度，约等于没有。

如果非要给乐道找一个标签，那么可以说是颜值，网上的好评如潮就是佐证。不过光靠这一点还不足以刺激用户下单，因为买20万级车型的用户可能会更为挑剔。

买10万级车型的用户，可能会因为“这个价格还要啥自行车”的心态而不纠结；买大几十万车型的用户可能更在意豪华与服务，对于配置方面可能更佛系。

但是20万元车型的车主基本秉持“既要又要还要”的心态。比如小鹏，即使有“智驾”这个王炸技术，但是2024年第一季度平均月销量仍不足万辆。

那乐道仅凭颜值就能敲开用户的心门，似乎有点站不住脚。

此外，传统品牌也不会让乐道轻松地挤进来。

自主品牌方面，20万级有比亚迪海狮07 EV，颜值能打，续航可达610km，智能化、动力等各方面的综合性能都不错。此外还有智己LS6、飞凡R7等车型。

合资品牌则或主动、或被动地大幅降价来吸引用户。例如别克E5在原本18.89万元的起售价上再推出先锋版，将价格拉低至16.99万元起。如果预算20万元左右，那么可以买到中高配版本，620km续航、电动座椅记忆、L2级辅助驾驶、30英寸中控屏等配置均有搭载。

传统豪华品牌也来竞争这一细分市场，比如奥迪Q4 e-tron终端有10多万的优惠，起售价仅为20万元出头。20万元的价格还可以买到奔驰EQB，2024款终端起售价已降至17万左右。

就在中国市场的号召力而言，价格相近时，奔驰和奥迪能凭豪华品牌的调性吸引更多受众。

所以，乐道想在自主和合资品牌之中获得生存空间，并不容易，更何况这个价位区间还有全球销冠车型特斯拉Model Y。

宝马推出MINI、比亚迪推出腾势、奇瑞推出捷途，车企打造子品牌屡见不鲜。

但不论是品牌“向上”还是“向下”，它们都有一个共同点：母品牌形势一片大好时的开疆拓土。

不过，蔚来的发展境遇似乎不敌前辈们。

2022年蔚来净亏损144.37亿元，2023年进一步扩大43.5%至207.2亿元，远超小鹏、零跑等新势力。

所以，乐道之于蔚来并非是锦上添花，而是自救之“道”。

净亏损扩大、现金流压力增大，蔚来渴望驱散寒气，乐道是一丝希望。但对手不是“圣母”，大家都在挣扎着上岸，竞争只会更激烈。

留给乐道的生存空间，已然不多了。似乎只有一条路，兵行险招狠压起售价。那么乐道会如此吗？只有等L60正式上市时才知道了。

而李斌也不只押了一个宝，蔚来第三品牌“萤火虫”正蓄势待发，似乎要将“多生孩子好打架”的策略贯彻到底。

子品牌实力如何，还得看母品牌，你们觉得蔚来能带动乐道和“萤火虫”吗？