东京烘焙职业人原创《中国烘焙匠人店》系列已开启。来 # 听创始人说，说他们精彩的创业故事。

我们希望能够从创始人、主理人的经历中，去记录、去观察、去思考开店这件不容易的事情，我们相信，这是一种值得探索的事。

【独家采访 · 第 126 家】

可能最近大家多多少少都在刷抖音的时候见过这位00后，他的直播间叫“顽皮小老板面包手作”，无论何时点进去，都可以看到背景热气腾腾的烤炉，掰开的面包露出满满的馅料，看起来已经让人食欲暴增，加上个位数的价格诱惑，每一秒下单人数都在暴涨。

截图来自抖音账号顽皮小老板手作碱水贝果

高中辍学去学习烘焙，打比赛进了前十，2019年自己创立了烘焙品牌【碱法原麦】，开出了自己的第一家店，2023年营收做到了3亿。一个不走寻常路的00后，他的背后，有太多值得挖掘的故事。

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01

用哲学的角度去思考世界，开启不内耗的人生

抛开企业家的身份，我们对于郑马青云第一印象，这是一个对于行业认知与自身认知都非常深刻、并且懂得怎么去解除内耗的年轻人。

碱法原麦创始人郑马青云

在他的描述中，高中之前的学生生涯都不算很快乐。“我在学校里找不到那种感觉。老师讲题目讲了一小本，我没有看清楚题目在哪，就已经结束战斗了。”

那什么才是快乐的事情呢？在偶然看到一本《用科学方式了解糕点的为什么》的书后，他好像突然被打通了任督二脉，立刻自己买了一个小烤箱在家折腾，从面包身上，他才终于感受到遨游在知识的海洋是什么感觉。

在这样的情况下，或许很多人都不会为了不确定的未来和兴趣改变人生路径，花更多的精力补补课，千军万马争过独木桥的高考占一席之地，上一所力所能及的大学才是更符合常理的安排。但是郑马青云他不合常理。

“我能够继续学，但是可能是浪费了几年的青春。我一直在想人生之路应该怎么走，我上学是为了什么？当然是为了能找到适合自己的事情。如果现在就能找到，为什么要等到那个时候？”

这样做会有遗憾吗？他是这么回答的：“我有自己要思考的事情，最终怎么做一定是自己决定的，不会被别的人或事影响太多。很多人会问我，说你是初中学历，没有经过系统的学习，你的知识来源于哪？为什么会懂这么多？这个问题也很好回答，你看博物馆里的青铜器，2000年前的古人没有数控机床就能有这么好的工艺和发明，现代人有这么多工具都不一定做得出来，现代人和古人究竟谁更聪明？这就会延伸到一个哲学问题：究竟是你的灵魂被肉体束缚，还是肉体被灵魂束缚？比如说你的爷爷奶奶一辈子生活在山沟沟里，没去过上海、北京，但这并不代表他们比你差，他们可能掌握了很多现在年轻人不会的技能。也有很多人说我现在每天晚上直播，哪有时间去学习、去外面世界看看新事物。但其实这是你的思维限制了你自己，从来没有人禁止你做任何事情，是你的灵魂给肉体加上了各种条条框框。”

于是不内耗自己的郑马青云从学校退学，2014年来到苏州，开始跟随王森老师专门学习面包。“我开始学面包后，我觉得我就是这里最好的学生。”

郑马青云多次重复了一句话，对于他来说，兴趣才是第一方针、第一要素、第一原则。

真正接触了烘焙学习之后，他在学习过程中发挥了了极大的主观能动性。找到了学习的乐趣，也会主动往更深层次去探索。2017年，阿布扎比的世界技能大赛中，中国选手蔡叶昭夺冠。蔡叶昭也是与郑马青云同样跟随王森老师学习烘焙的学长，这样的赛事与荣誉让他感到热血沸腾，并且找到了努力的方向与榜样。

郑马青云主动找到了教练老师，提出想要参加比赛的想法，凭借着扎实的基本功，顺利成为预备选手。“当时我每天都在疯狂练习，学校最晚走的就是我。”高强度的训练让他用一两年时间走完了普通烘焙师8-10年才能走完的路。

2018年，郑马青云如愿参加了世界技能比赛，挤进全国赛的前五强。

在这时候他又做了一个如同退学这样让所有人都意外的决定，他退赛了。“到了顶级对战的时候，它是需要一点天赋的，我非常清楚的我的缺点在哪里，我即使再比一次，也拿不了冠军。”抱着对自己能力的清醒认知，他毫不犹豫的走了，去开创自己的烘焙事业。

纵观郑马青云两次人生关键的转折点，让我们非常有感触的是，决定不一定是最好的，如果没有退学，或者继续比赛，或许他也会得到一段不错的人生，但如今的结果一定是他经过深思熟虑后，觉得最合适的、最自由的、不后悔的愿意为之负责的人生。他不会因为外界因素束缚自己，也不会因为近在咫尺的荣誉内耗自己，做了选择就做到最好，拒绝被定义，拒绝被标签，面对自己喜欢的事情有强大的内驱力，不会被虚假的繁荣诱惑。

正如他自己所说：知道自己是谁并不重要，拒绝自己是谁更重要。大家要勇于拒绝自己身上的标签，不要觉得“自己是谁”是天生注定的。

这些特质或许正是决定了他在之后创业路上的发展。2019年，郑马青云开始了自己的征战抖音之路。

02

找到市场盲区，开启新世界的大门

这也是大家最关心、最好奇的一段过程，他是如何通过碱水打开了抖音直播的大门？

在郑马青云的讲述中，我们抓到了几个重点。

第一是时间红利。一方面是直播的时间红利，2019年，抖音平台直播在快速起步期，达人效应非常强。另一方面是选品的时间红利。健康生活方式在上海成为一种时尚，渐渐从上海这种大城市往全国渗透、流行，这个时候卖健康烘焙产品正是迎头赶上这波流量。

第二是错位竞争。健康烘焙产品中全麦面包已经被吃透，于是他去另找其他品类，发现碱水在小红书爆火，但是抖音上几乎没有。用他自己的话来说，当时碱水面包冷门到做抖音电商的人都不知道还有这个品类。了解碱水面包的，都是烘焙行业内的专业人士，但这一类人几乎不做电商。于是两个区域交叉，出现了市场盲区，这为他进入留下了极大的发展空间。

于是他立刻就决定了卖碱水，并且直接把碱水放到自己品牌名字里，【碱法原麦】就这么诞生了。选好了品后就是找达人合作带货，一条短视频一个小时卖出15万的销量，为他打造了第一个爆品，这种线上售卖的方式也为他打开了新世界的大门。但与达人的合作是有瓶颈的，在这个阶段，他想到了自己开直播带货。

直到现在，他的直播间仍然算不上豪华，简单的布景，真实的展示，就是有吸引人的魔力。直播第七天的时候，他的日销售额已经突破了三万。

这跟售卖的品类离不开关系，但是关系并没有我们想象中的大。郑马青云说“我认为市场空间不取决于品类，而是取决于品牌和产品所代表的价值观。产品可以被模仿，价值观是学不来的。”

第一年直播的时候，郑马青云主打产品是碱水贝果，乘着刘耕宏健身爆火热潮，这个品类卖了4000万。这个成绩很不错了，但他觉得不能再主打健身的概念，因为特定人群没有这么多，如果视野局限到某个群体上，那生意就没办法做大。

把生意做大需要有合适的价值观匹配，所以他把卖点换成了我们现在更熟悉的热气腾腾，每一个路过直播间的人似乎都可以闻到屏幕里飘出的面粉黄油烘烤过后的香气。后来“热气腾腾”这个卖点，为他带来了3亿销量。

“打健康概念的时候，只有健身人群是我的客户，但卖热气腾腾这个概念的时候，所有饿了的人都是我的客户。匹配消费者行为动机背后的价值观，在商业世界中就非常重要。以前我做300万体量的时候没有过价值观的表达，从头到尾就一个动作——上架。再后来打健康概念，做到4000万也做不动了，现在直播间烤熟的面包一掰开，代表的就是4个亿的价值观。

03

不断前行

在摸索中找到打造品牌的逻辑

烘焙的市场潜在体量很大。3亿也好，4亿也罢，在郑马青云看来这都是宏观视角下很小很小的一点成绩，也远远没有达到可以让他骄傲、躺平的程度。

或者说，在他看来，现在无论是【碱法原麦】，还是他的“顽皮小老板”IP，都还有更大的品牌效应等待发挥。

“我理想中的状态不仅仅是卖面包，而是大家在购买碱法原麦产品的同时也能了解到背后的故事。”

多年的摸索下来，郑马青云梳理了一套自己对于品牌打法的理解。

第一是白牌品牌化。白牌也要创造出有品牌感的一套体系，保持一切都在正轨上。宁愿少做一点，也要做精一点。

第二是品牌功效化。产品要有新奇特，但也要包含一定功效化。有鲜明的特点可以2~3分钟告诉别人你的产品是干什么的，有什么不同之处。

第三是货品IP化，这也是郑马青云目前努力的方向。

传统的消费拼价格拼产品，新时代的消费拼内容拼服务，赋予消费者更多情感价值。消费者的阈值会越来越高，物质层面上的突出无法很好地刺激到消费者，对于情绪、感受上的要求会越来越高。

“中国拥有最顶尖的供应链，很少会听说缺货的情况出现，所以在这个市场竞争的关键在于赋予产品灵魂，劝大家一定要做IP也是这样的道理。”

04

新时代营销

创造更多情感价值的品牌才值得被记住

郑马青云提到了一件很重要事就是表达。

为什么现在很多大品牌也在做人设、做IP，本质是为消费者提供了新的更接地气的表达渠道。

从个人的角度来说，表达能力决定了你能不能上升到更高的层面影响更多的人。“我从来不是一个勤奋的人，甚至大部分时间我是一个算不上努力的普通人。很多人标榜我有多努力、多勤奋，我自己都觉得很虚伪。我其实是一个喜欢睡觉、吃饭和享受的人，我的人生能改变的原因就在于表达的欲望很强。表达需要先看再想最后再说，能做好这个闭环的人我相信能够一直进步。”

从更高的角度来说，不管做碱法原麦、还是顽皮小老板个人IP，本质上都是在不断放大表达的价值。“随着媒体渠道的革新，营销不再是一场资源的游戏。很多品牌发现不能再告诉消费者“我是谁”了，要改口介绍“咱们是谁”，跟消费者拉近关系。”

第三阶段品牌找到的新玩法叫“发展游戏”，即品牌怎么从代表1个人发展到代表全人类的普世价值观。

“我觉得未来的企业一定要做这件事，所有的营销手段、方法论都会灰飞烟灭，只有和消费者一起玩游戏，并借此创造的品牌价值才能够被记住。发展游戏最简单的方法就是和消费者互动起来，比如评论、点赞和转发，互动性增加也是媒体渠道转向移动媒体的原因。当资金有限、又不能直接给消费者看广告的情况下，最有效的方法是给大家讲故事，这时候以人格化方式出圈就显得尤为重要。”

【碱法原麦】在很多平台都开了账号，但是抖音IP“顽皮小老板”是最成功的，因为抖音提供了最直接的直播间互动，这也是情景化营销的最终解决方案。

在郑马青云看来，可以与消费者沟通的、承载着情感寄托的IP和品牌才是未来现代化企业的核心资产。

05

品牌精准触达

是短视频与直播间背后的本质

短视频和直播间在近些年我们都听到了不少造神的神话，相比起来烘焙行业入局短视频和直播整体是比较晚的。这引申出一个问题，为什么要做线上平台，以及应该做什么内容？

郑马青云说：“用户看视频从横屏发展到竖屏，原因就是这种随拍更加真实。而直播相比短视频则更进一步，一镜到底的方式比短视频更真实，广告都夹带在为用户提供沟通价值的过程中，大家在不断的启蒙中挖掘到新的价值，所以（品牌宣传）渠道发生了改变。”

传统的品牌宣传已经难以打动人心，所以我们也可以看到很多老品牌纷纷开始下场短视频平台，通过插科打诨的方式拉近与年轻用户的距离。对它们来说可能线上的销售额并不重要，通过这种方式吸引新一代的年轻消费者更重要。

所以线下店也好，直播间也好，都是【碱法原麦】触达用户的渠道，它们之间相辅相成，只是相比起来，直播可能是更适合的渠道，可以与【碱法原麦】以及郑马青云的价值观更好的融合，做到品销合一。【碱法原麦】在苏州拥有5家线下实体店，一直也在很好的运营，并没有因为线上的业务发展而放弃。郑马青云希望通过线下场景找到服务用户的感觉。哪怕没法产生收入，但能让消费者可以有直观的感受，线下店这件事也是值得做的。

“这个场域内你如果单纯想着做生意那可能路就走窄了，创始人要带着新思考把它当成多元化的创意去做。”

郑马青云的成功可以说是天时地利人和的造就，随着加码抖音、小红书等平台的品牌越来越多，新入行的人还有机会吗？郑马青云说了2点经验之谈。

第一是品牌精细化运营，做内容生态，把自己的优势、自己的价值观可以准确清晰的传递给用户，自然而然会找到与自己品牌适配的消费者。

“我最开始做的时候单纯想着自己上，对于IP也没什么概念和理解。价值观本来就没有对错之分，如果用户不喜欢你的内容那就划走，这批观众也不会是你的目标受众，哪怕你说错话也不是什么天要塌的大事。”

第二是真实比“对”更重要。消费者在闲暇之余刷抖音，可能并不想看专业的说教，他们需要的是放松，只要你展现了足够真实的一面，总会有认可你的消费者。“爹味营销”已经过时，情景化营销是新品牌弯道超车的机会。

06

复杂的事情简单点

营收3亿的直播间，需要多少人？

其实只有郑马青云与助理等寥寥几个工作人员。如果不是挂着【碱法原麦】的牌子，你一定不会把这个直播间和3亿的数字联系在一起。

如何发挥最大团队效率？郑马青云提到了一个词叫：阿米巴模式，以结果导向来对待员工工作。

“工作追求的是效率而不是时长，如果时长更有用的话那我每天应该直播10个小时，但我直播1小时卖的确实不比直播10小时少。所以未来的工作模式会迎来革命，我认为但凡能出结果的模式都是一半时间休息，一半时间工作。”

碱法原麦一直采用的都是阿米巴模式，每个人工作的目的都是为了结果，大家都会想办法把事情做简单，如果强硬地要求时长，大家就会为了走流程把事情做复杂。那为什么不提高每个人效率，公司也能赚钱，一举多得呢。

相比起研究企业管理，郑马青云更喜欢在闲暇时候看哲学类、自传类以及其他一些触类旁通的书籍。

“马云总结得很好，他说公司做不好要么是员工不开心，要么是钱没给够，哪有其他那么多乱七八糟的内容。之前还有一个梗，说为什么淘宝打不过拼多多，因为阿里开会的时候讲的都是颗粒度、方法论，拼多多开会就两个字：低价。所以在这个环境下不要把事情做得太复杂，简单极致地做好一件事就够了。”

07

眼睛看到的东西

取决于每个人自己

虽然高中辍学，但是并不代表郑马青云在那个时候就停止了学习。相反，离开了课堂，他在社会大学种疯狂的汲取能量。

“有些人说刷抖音浪费时间，因为大家都觉得抖音上学不到东西，我都反对，因为能不能学到东西取决于你要看的内容是什么，而你要看的内容是根据你脑子里的思想决定的，又不是抖音决定的。我刷到我喜欢的博主，我会去判断他怎么变现的，他怎么闭环的，他为什么这么做，这么做需要多久。当你去用心思考，其实就已经把抖音的逻辑搞清楚了。”

郑马青云一直在强调一件事：时代发展的太快了，如果没有办法跟上时代，那就一定会被时代抛弃，无论是品牌和个人都是如此。

未来的【碱法原麦】和“顽皮小老板”会走到什么样的高度？郑马青云不知道。但是可以肯定的是，他自己一定不是现在的样子，一定会走到更远的远方，站在更广的角度去看待当下。

正如郑马青云对于时代的总结：

“这个时代前所未有的自由，也前所未有的束缚，它是最好的也是最坏的，充满机遇也到处是信息茧房，完全取决于你个人。”