中国消费市场并未停滞，而是正进行一场深刻的结构性调整。麦肯锡、高盛、摩根士丹利等顶级机构的最新研究报告揭示了中国消费市场的三大趋势：个位数增长成为新常态、消费信心分化显著、消费逻辑转向价值体验追求。

全球顶尖咨询公司麦肯锡近日发布《新常态下的中国消费》报告，指出当前中国消费市场的真实面貌：中国消费并未停滞，而是进入结构性调整期。

2025年中国消费增长率预期为2.3%，与2024年（2.4%）基本持平，城镇化率提升至67%是主要驱动力。

无独有偶，高盛、摩根士丹利也陆续发布了对2025年中国消费市场的展望，纷纷指出中国消费市场正在从过去的高速增长转向“个位数增长”的新常态。

01消费增速放缓，但韧性凸显

根据麦肯锡的报告，2025年中国总消费额预计增长2.3%，较2024年基本持平。城镇化率持续提升（65.2%至67.0%），每年新增城镇人口相当于半个上海的消费需求。

城镇家庭人均消费比农村高42%，释放出大量刚需空间。消费者开始转向“精准投资”而非冲动消费。

高盛预计，明年家庭实际收入同比增速将持平于5%，保持稳定复苏态势。随着未来可能会有更多地产提振政策出台，明年开始一些大城市的房价有望开始企稳。

02消费信心分化显著

不同人群之间的消费信心差距明显：农村Z世代（18-25岁）对经济乐观比例高达88%，同比上涨11%；一线城市X世代（42-57岁）乐观情绪下降，仅剩68%。

这意味着三四线城市和县域市场成为新的消费增长极。例如山东菏泽县钓鱼装备销量反超北上广深总和。

消费者信心低位徘徊：36%的受访者表达了“就业焦虑”，特别是一二线城市的中青年群体对未来收入持不乐观的态度。

农村消费信心回升：受益于政策扶持与收入增长，农村居民成为少数信心明显提升的群体。农村居民收入同比增长6.6%，高于城镇居民4.5%的增长。

03花钱逻辑转向“价值投资”

现代消费者更愿为“让自己增值”的品类买单：教育类净消费意向达34%，保健品类为26%，旅游则成为非必需品中优先级。

消费决策正在从“价格-功能”转向“意义-体验”。人们愿意为能表达自我、带来自我实现感的消费品或服务买单。

这种趋势尤其是在富裕人群与年轻族群中极为明显。家装不只是装修，是“对生活掌控感的重建”；健身消费不只是健康，是“可见可感的自律证明”；宠物、旅行、兴趣学习，是“让自己继续相信生活有趣、有爱的方式”。

04机构看好消费复苏潜力

高盛预测，2025年中国政府投资与消费增长有望提速。消费领域，尤其是商品消费，将呈现良好表现。

随着地方政府债务化解工作的加速推进，地方融资压力得以缓解，财政扩张能力增强，政府的投资和消费增长速度有望加快。

摩根士丹利基金认为，2025年消费投资可关注四条主线：一是商业模式优秀、竞争格局稳定、长期增长持续的医药、白酒等；二是政策倾斜和支持力度较高的细分行业，例如以旧换新补贴拉动明显的家电、汽车、家居等；

三是下游渠道仍在发生积极变革、释放红利的行业，例如零食量贩、商超调改、微信送礼等对消费的积极影响；四是在消费环境和方式变化下出现的景气型新消费。

05消费市场三大趋势明确

麦肯锡从宏观趋势与行为细节中，归纳出三条核心变化脉络：

消费者接纳新常态：大多数消费者不再等待“信心恢复”的号角，而是主动调低预期，调整行为。更多人依赖存量资产来维持生活质量，而不是期待收入回升。

信心趋于稳定：在政府出台多轮刺激政策后，整体消费者信心确有提升——尤其是了解政策内容的群体中，有81%表示“更有信心”。

支出转向“个人成就感”：消费决策正在从“价格-功能”转向“意义-体验”。人们愿意为能表达自我、带来自我实现感的消费品或服务买单。

06企业应对策略

面对消费市场的“结构性换挡”，真正有远见的企业已经开始利用外贸思维做国内生意，从汇率波动、国际展会风向、客户行为变化等角度洞察趋势，主动布局精准市场。

麦肯锡提出三大转型策略建议：产品定位精细化：聚焦特定场景痛点，如适老化卫浴、养殖补光灯等细分领域，可打开新需求。

渠道布局下沉化：重点关注抖音本地生活、快手农资频道、社区团购平台等新兴渠道，在“信心高地”建立触点。

服务模式解决方案化：将产品与定制服务打包销售，如健身器材+私教课程、母婴用品+育儿讲座等组合提升附加值。

高盛预测，2025年家庭实际收入同比增速将持平于5%，保持稳定复苏态势；摩根士丹利则提示未来可能推出规模达两万亿的消费刺激政策。

品牌方和城市都要放下“喊口号”的执念，而提供真正可见的价值。如果一个企业的产品能成为“恰好出现、恰好被理解、恰好能带来心理价值的那一位朋友”，就会在未来赢得一席之地。

最终，中国消费并非熄火，而是进入了更复杂、更有挑战但也更具潜力的新阶段。

（以上为DeepSeek综合各家报告做的归纳整理）