文_鲍媛媛徐嘉灿
近期，泡泡玛特旗下潮玩IPLabubu（拉布布）凭借独特“丑萌”设计、盲盒经济与社交裂变，成为全球年轻人追捧的文化符号。其爆火现象不仅折射出以Z世代（1995—2009年出生的人群）为代表的年轻群体对情绪价值、圈层认同与个性化表达的强烈需求，也为商业银行突破年轻客群运营困境提供了新思路。
Z世代客群的特征
Labubu的爆火本质上是以Z世代为代表的年轻一代情感共鸣与价值归属感的集中体现。国家统计局数据显示，我国Z世代群体数量约有1.92亿，已成为消费市场的核心驱动力，其行为特征呈现鲜明的代际差异，主要有以下几方面。
1.情绪价值优先：为“悦己”与社交支付溢价
Labubu盲盒通过未知惊喜与萌趣设计，精准击中了年轻人的悦己需求，体现了年轻群体的消费动机从传统的功能满足向情感满足的转变，愿意为“未知惊喜”“社交货币”等情绪价值支付溢价。
2.社交属性驱动：圈层认同大于品牌忠诚
年轻群体基于共同兴趣形成紧密社群，消费成为其融入圈层、表达文化认同的核心方式。不论是年初大火“我命由我不由天”的哪吒IP，还是时下流行的Labubu“怪诞治愈”，其消费本质都是为寻求身份认同和群体归属感。在Z世代看来，加入特定的圈层并获得认可，比单纯追求品牌知名度更为重要。他们通过消费具有圈层特色的产品，展示自己的个性和价值观，从而在圈层中获得认同感和归属感。
3.场景化消费：倡导沉浸式消费新体验
年轻人日益青睐深度融入生活场景的消费体验。Labubu通过将产品植入用户生活场景，一方面，推出手机壳、钥匙扣等周边产品，将IP符号融入日常使用场景。另一方面，积极跨界联动可口可乐、海贼王等，将IP体验自然嵌入消费链路。这种“场景+IP”的融合模式，契合了Z世代“消费即生活”的偏好，为商业银行提供了场景化运营的借鉴样本。
商业银行服务
年轻客群面临的挑战
1.产品服务同质化，情绪价值供给不足
传统银行产品开发多聚焦利率、额度、期限等基础功能，在产品设计上缺乏故事性与参与感，难以满足年轻人“表达自我”的需求。如，在信用卡设计上缺少文化IP或社交属性的融入，与年轻人“卡片即身份”的消费心理脱节；在理财产品设计上，以收益率为核心卖点，缺乏游戏化机制等受年轻人青睐的设计。对比泡泡玛特通过盲盒经济满足“不确定性乐趣”，银行产品的“确定性”反而在情绪价值供给上成为短板。
2.品牌形象严肃，较难引起情感共鸣
银行品牌长期以“稳重”“权威”为核心，与Z世代追求的“平等、有趣”形成代际隔阂。一方面，在内容风格上，银行官方账号在小红书、B站等内容平台仍以产品推广为主，缺乏互动性、娱乐性的内容，难以激发年轻客群的参与热情。另一方面，在语言体系上，银行投教内容多采用专业术语，与Z世代“短平快、网感化”的信息获取习惯相冲突，银行在内容创作上需要更加贴近年轻人的语言习惯和兴趣偏好。
3.场景渗透能力待加强
与当下年轻人“场景化消费”偏好相比，商业银行在金融与非金融场景融合方面还有待加强。一方面，线下场景较为单一，银行网点的功能主要集中在交易处理，缺乏吸引年轻客群的社交和体验元素。另一方面，线上场景覆盖不足，银行App场景覆盖以金融交易为主，虽然不少商业银行通过自建或者开放接口等方式将生活场景嵌入手机银行App，但非金融场景的覆盖度和活跃度均有待提升。此外，银行在线上线下协同上也稍显不足，Labubu通过线下快闪店、线上社群实现OMO（线上线下融合）的方式，值得银行借鉴。
商业银行如何与年轻人做朋友
商业银行要突破年轻客群运营的困境，可以从产品、品牌、生态三大维度重构逻辑，秉承与年轻人做朋友的态度做好年轻客群运营。
1.产品创新：从“标准化供给”到“个性化体验”
打造“可玩、可学、可赚”的金融体验，满足Z世代对独特性与“社交货币”的需求。一是要创新推出专属金融产品，如推出特色信用卡，与热门动漫、游戏IP联名，卡面融入相关元素，并配以专属优惠活动（如消费返现、IP周边兑换），提升产品吸引力。二是数字化体验优化，顺应年轻群体的数字化需求，推动银行优化移动端体验。根据用户生命周期（学生-职场新人-家庭主理人）推送定制化功能。
2.品牌重塑：从“权威形象”到“情绪共鸣”
以“朋友式”沟通构建有温度、有趣味的品牌形象。一是打造虚拟形象IP，用人格化形象拉近距离，增强品牌亲和力。如，招商银行“小招喵”以呆萌猫形象切入，通过表情包、短视频等内容输出，传递“懂你、陪你”的品牌态度。二是要充分利用社交媒体营销，以内容抢占心智高地。一方面，将知识科普趣味化，在抖音、小红书发布“财商漫画”“防诈骗rap”等内容，用年轻人喜爱的形式传递金融知识。另一方面，加强KOL合作与互动营销，与金融类、生活类博主合作推广，通过“软性植入”降低广告抵触感；举办诸如“金融知识挑战赛”“创意短视频征集”等互动活动，以奖品（如，IP盲盒、演唱会门票）激励年轻客群参与，扩大品牌影响力。
3.生态共建：从“单一金融”到“生活陪伴”
通过场景渗透与跨界合作，将金融服务融入年轻人生活全流程。一是构建“金融+生活”闭环，与年轻人喜爱的品牌、IP开展深度合作,通过与高频商户的合作，拓展金融服务的应用场景，提高用户的使用频率。二是OMO服务模式创新，整合线上线下资源，构建地理围栏应用实时引流，基于用户实时地理位置信息，通过银行App推送周边优惠信息，实现“随时、随地、随需”的营销新模式。
