出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜视觉中国

缓了三个月，B站总算企稳了经营节奏。

8月21日，B站向市场递上2025Q2财报，盈利成季度最大亮点，再次实现预期反转——原本，B站2025Q1因为再度掉入亏损泥潭（净亏损1070万元）而遭受市场质疑；但2025Q2营收同比增长20%达73.4亿元，盈利一改颓势、跑出陡峭的上扬曲线——净利润与调整后净利润均创历史新高，分别为2.2亿元、5.6亿元。

与此同时，B站的社区粘性也更具包容性——经历2025Q1季度MAU环比净增2800万的爬升高峰后，2025Q2季度MAU同比提升8%达3.63亿，仅环比流失500万，证明B站运营效率与粘性得到了进一步提升。

说白了，学会闷声赚钱的B站在保持游戏、广告持续高增速前提下，难能可贵平衡好了商业变现与用户口碑的撕扯，迈入了“健康盈利”的轨道。

缓缓铺开B站2025Q2财报，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务收入占比分别为39%、33%、22%、6%——相较上一季度，游戏占比略微下降3%，但广告占比小幅拉升4%。

毋庸置疑，增值服务依然是B站泵血的核心支柱，2025Q2收入同比增长11%达28.4亿元；其中，直播与大会员订阅基本与上季度持平，环比增加20万达2370万，超80%为年度订阅或自动续费用户。

虎嗅认为，这主要得益于年轻一代消费理念与偏好重塑了消费模式——00后、05后自出生就生活在会员经济时代，他们早已习惯通过会员去追综艺、看动画，为内容付费意愿强烈，甚至将付费服务当作一种生活方式。

一个有趣的切面是，2025年上半年，B站用户平均年龄提升至26岁，但新增用户平均年龄仅为22岁；截至6月30日，B站通过入站考试的“正式会员”同比增长11%增至2.7亿。

对此，B站董事长兼CEO陈睿的判断是，“今年B站用户平均年龄达到26岁，这意味着：第一可支配收入变高；第二消费场景除了精神文化，也会有更多生活消费场景。”

这一判断，从季度表现硬气的广告业务得到了验证——2025Q2同比增长20%达24.5亿元；其中，效果广告实现近30%的同比增长。

若聚焦到垂类预算消耗，B站2025Q2前五大广告行业出现了一些细微变化，排序更新为游戏、数码家电、电商、网服、汽车；游戏作为B站内容基本盘，主要是小游戏、游戏直播等场景带来了较多新的增量。

值得一提的是，2025Q2站内家用电器品类的播放时长同比增长14%，在国补和618的推动下，小家电数码广告收入同比增长超70%——说明这波国补红利释放“雨露均沾”，连B站都吃到了“肉”。

虎嗅了解到，今年618期间B站整体GMV增长33%，客户数量增长60%，带货GMV超过1000万的UP主数量增长超过60%。

2025年下半年，B站广告会在两方面发力：一方面，产品技术上继续深入多端多场景贯通，包括但不限于PC端、OTT端，包括日常直播搜索场景、热门搜索等；二季度，AI生成的封面占比已接近30%；另一方面，AI智能投放，尝试推出自动化的广告投放产品，降低客户成本并提升跑量能力。

与之对应，B站会持续迭代推荐算法，通过分析用户兴趣进行广告的精准推荐；在AIGC的广告工具上，帮助广告主批量化生成更B站的广告封面、标题，甚至部分内容。

对此，B站COO李旎进一步解释称，广告的基建产品跟技术提效提升了用户价值和流量价值。具体有三点：

当然，直至今日仍有不少人喜欢拿贴片广告说事儿——11年前，陈睿在微博公开表态：“B站永不加视频贴片广告”，这句话后来被反复引用，外界将其视作B站与用户之间的重要“契约”。

从近几年B站的发展来看，当初陈睿面向社区的承诺已然成为产品心智的一部分，即便贴片可以短暂提振商业收入，但其对社区与内容生态会造成长期而不可逆的破坏——所以，贴片广告之于B站，已然成为一种得不偿失的“冒险”。

坦白说，自B站2018年上市至今，无论主动还是被动都花了老鼻子劲去弱化游戏“依赖”，但B站的“壳”是年轻社区，“内核”至今仍是游戏：2025Q2游戏业务同比增长60%达16.1亿元，连续四个季度保持高双位数的同比增速。

虎嗅认为，游戏业务的亮眼表现主要归结为两个方面：

一方面，《FGO》《碧蓝航线》等长青游戏贡献收入稳中有增，主要得益于5月《碧蓝航线》八周年庆及《命运-冠位指定》九周年预热跻身畅销榜TOP5带来的人气返场；

另一方面，《三国：谋定天下》（简称《三谋》）季度内有大版本更新，并开启了新赛季。具体来看，《三谋》一周年庆期间游戏DAU创年内新高，团队还在S8赛季验证了皮肤+抽卡的运营模式。

考虑到《三谋》年底上线中国港澳台地区，明年上线日韩市场所带动的市场声量，B站游戏业务接下来几个季度的表现都不会太难看。

毫不夸张地说，正值壮年的《三谋》扛起B站游戏业务连续四个季度跑出陡峭增速（分别同比增长84%、79%、76%、60%）后，还能兜住市场对B站游戏业务未来2-3年的预期。

受益于此，2025Q2季度B站毛利润同比增长46%，毛利率连续12个季度环比提升，由去年同期的29.9%提升至本季度的36.5%。

当然，陈睿在财报电话会上的表态更为乐观，其对《三谋》长线运营的最低要求是5年。“我跟项目团队每次开会对齐最多的是用户活跃和留存，对《三谋》要求至少五年的稳健生命周期，原话是‘要做一款能让用户玩到老的游戏’。”

此外，陈睿还在财报电话会上透露，除了独代端游《逃离鸭科夫》、二次元手游《诡计RE：VIVE》以及年底将上线的一款休闲卡牌手游外，B站还有4-5款游戏在等版号，手上有充足的产品线储备。

更重要的是，作为国内最大的游戏视频社区，B站已然成为游戏厂商的“必争之地”。

2025Q2季度B站游戏内容的播放时长同比提升21%；其中，6月任天堂官方选择B站作为独家视频平台，并邀请100多位UP主首发体验NS2；7月上旬，小岛秀夫首次中国行与B站独家合作，将BW作为首秀现场；除此以外，《归唐》《战地6》《归环》《穿越火线：虹》等产品均选择B站作为PV首发现场。

2025Q2难能可贵的点还在于，B站商业化效率提升一并带动社区规模与活力的提升。

2025Q2季度DAU（日活跃用户数）同比增长7%达1.09亿，创历史新高；MAU（月均活跃用户数）同比增长8%达3.63亿，环比流失500万；DAU/MAU环比提升至30%，依旧保持着较高的社区粘性。

或许有读者会诧异，为何B站单季度MAU环比流失500万仍被视作乐观的信号？

因为要在2025Q1环比净增2800万的基础上稳住新增用户并非易事。以SensorTower数据为例，除了小红书、抖音超高增长外，B站是为数不多仍能保持正增长的社交平台。

至于内容消费，2025Q2特色内容品类保持增长；其中，动漫二次元内容播放时长同比增长25%，两个切面颇具说服力：一是，《灵笼》第二季回归后，播放量超3.3亿，系列追番人数超过1100万；二是，BilibiliWorld吸引了来自20多个国家及地区，线下参展人数达到创纪录的40万人次，无论规模还是影响力都是中国最大的ACG聚会。

于是，在内容消费带动下，2025Q2季度B站日均使用时长达105分钟，同比增长6分钟，环比减少3分钟——讲道理，B站能将Q1春晚效应消退带来的用户时长“摇摆”控制在3分钟属实难得，抖音、快手、小红书谁敢拍着胸脯做到这份上？

对此，陈睿在财报电话会上坦言，“今年平台DAU、MAU保持增长得益于两点，做好优质内容和做好社区氛围——过去16年，我们一直在努力把它们做到极致，因为当前互联网信息已经过载了，用户不缺内容供给，反而优质内容与好的社区氛围更稀缺。”

顺着这个逻辑，优质内容与好的社区氛围完全可以相互成全：优质内容会吸引更懂内容和更热爱内容的用户互动，从而衍生出更高质量的UGC——无论评论、弹幕还是二创都能正向激励创作者，从而给创作者更多创作灵感。

事实上，作为一个横跨UGC、PGC、PUGC三种内容生产方式的平台，眼下B站不再囿于昔日“小破站”的社区禁锢，反而长成了一个泛生活、科技、二次元的内容平台——无论在动漫、游戏、知识，还是生活、娱乐、兴趣上面，高质量PUGC内容已经形成用户心智，这个心智会推动用户在社区消费更多高质量内容，从而一路向着精神消费延展。

与之对应，2025Q2季度B站成本同比增长9%达46.6亿元；其中，收入分成成本（营业成本的重要组成部分）同比增长19%达29.7亿元，与B站的营业收入增速一致。

值得玩味的是，8月初，小红书高调包下一座“痛岛”为二次元造势，虽然小红书与B站短期并不存在直接竞争，但小红书却提前卡位了二次元泛化的生活入口——这原本是B站中长期希望通过破圈渗透的方向。

不过，陈睿对B站有足够的信心，尤其AI浪潮正从三个方面潜移默化影响着整个社区：

一是，AI会放大B站的优质内容优势。B站每天长评论超过100万条，相当于每天有100万人去标注优质的内容数据——这种AI理解视频内容、语料积累是中文网络独一份，B站已经搭建团队去挖掘这些长评论与优质内容间互动的关系，其所产生的价值很快会加入平台对优质内容的判断。

二是，AI辅助UP主创作中长视频。当下，文生视频大模型只能去做素材，即便做出长视频也有AI味；但B站聚集了一批优秀的PUGC作者，按照他们的作品去训练AI不会有AI味，这种AI辅助创作技术能极大提升UP主的创作效率。

三是，AI向动漫及虚拟UP主领域渗透。可以让AI来实现动漫的辅助创作，以及虚拟UP主的情感陪伴，这一块B站内部正在做小规模内测，效果很好。