出品｜虎嗅商业消费组

作者｜许文佩

编辑｜周月明

题图｜AI生成

在国内，迟鱼经历了两次考研失败。在无人托举的情况下，她先工作积攒资金和人脉，而后奔赴瑞典攻读人类学硕士。在北欧学习和生活期间，她发现这里藏着太多还未被充分挖掘的人文旅游资源。

同时，迟鱼敏锐捕捉到北欧旅游市场的缺口：“北欧大部分旅游团安排的行程无法满足人们对深度文旅体验的需求。”于是她组建了一支12人团队开启北欧深度文旅体验项目，并创建了自己的文旅品牌EXP指北指南。

为了满足不同游客的需求，项目设置了三种体验模式：一是农场沉浸式体验；二是主题旅行团；三是私人定制线路。

服务模式上，他们采用“Host”理念，Host以朋友的身份陪伴游客，可以带游客深度体验当地生活，前往本地人下班常去的地方，安排去本地家庭住宿。

这种差异化体验获得了市场的青睐，项目启动一年便营收百万。

市场调研“三板斧”

为了解北欧文旅市场环境，目标客户群体需求等，迟鱼采用三种策略，进行了为期半年的市场调研。

一是在社交平台发布创业想法，收集大家的反馈。

比如，在刚起号时，迟鱼发布了一条帖子，说明自己想要开展的体验项目内容，并询问是否有人愿意参加，此帖吸引了四组客人主动添加微信咨询。

再比如，迟鱼发布了团队成员招募帖，并阐述了自身品牌理念，陆续收获了50多条求职私信。

这些反馈让她看到，有不少人愿意为她的创业项目付费，也有不少人愿意加入她的创业团队，这使得她对自己的创业项目更添信心。

二是结识资源丰富的本地生活者。

在这半年里，迟鱼频繁出入各类场所，不断探索周边优质的文旅体验项目，积极与相关行业人员进行沟通。

幸运的是，她在此过程中找到了两位投资人，他们不仅在资金上给予支持，还在她难以触及的资源方面给予帮助。

在社交活动中，迟鱼也收获颇丰。

圣诞月，教授组织学生到他家中喝热红酒，迟鱼借此契机认识了一位学姐。这位学姐已在北欧生活了十几年，其丈夫是瑞典人，拥有丰富的当地资源。俩人一拍即合，学姐成为迟鱼的合伙人。

另外，迟鱼在哥本哈根奶茶店打工的朋友，带她认识了奶茶店的老板娘，老板娘又把她引荐给丹麦的农场主。迟鱼与农场主达成合作，成功推出丹麦的沉浸式农场体验项目。

三是实操调研，推出小型体验项目，邀请目标客户参与，根据客户反馈进行优化调整。

起初，他们设计了一些传统的北欧旅行线路，这些线路都是在平台上一搜就能找到的经典线路，但最终没有一条顺利成型。

迟鱼观察到，北欧文旅市场竞争激烈，当前北欧有6621家旅行社，由华人经营的旅行社也不在少数，其中大型华人旅行社不超过5家，以提供B2B服务为主，中小型华人旅行社则超过了50家。部分旅行社专门针对中国市场，业务主要集中在挪威和冰岛。

然而，产品同质化现象严重，绝大部分旅行社将客户的行程安排得非常紧凑，让客户马不停蹄地周转于北欧各个城市的著名景点，进行“打卡式”观光游览。

这些成立较早的旅行社已开发出完整的著名景点线路资源和服务，迟鱼如果选择同一条路子，将毫无竞争力可言。

而且，部分客户反映，他们不需要如此密集的行程，也不满足于景点打卡，他们希望在跟团体验经典特色项目的同时，能有自由行动的时间。

于是，迟鱼抓住市场空白，聚焦差异化体验：别人提供景点观光，她就提供深度文化体验；别人提供“保姆式服务”，她就提供“朋友式陪伴”；别人安排密集行程，她就给予客户自由探索的机会。

以一周农场沉浸式体验项目为例，迟鱼要求农场主在一周当中为客户提供两项独特的体验项目，其余时间客户可自主行动，或选择继续跟随农场主体验其日常生活，或自行安排其他活动。

项目初期，迟鱼将目标客户定位为18-40岁的华人群体。在项目落地开展后，她发现实际客户以三十岁左右，有海外生活经历的女性群体为主，且大部分接受过国际教育。

“可能和我们的宣传渠道单一有关，目前我们只有一个宣传渠道（小红书）。”迟鱼反思道。

但迟鱼并不打算扩大受众范围。因为现有的客户群体素质高、消费能力强，能够满足项目当前的运营需求。

迟鱼也不计划拓展宣传渠道，而是选择全心运营好小红书。这是因为小红书的用户画像囊括了她的目标客户群体，运用好这一渠道就能保障他们每期旅行招满客户，还能吸引不少拥有当地旅游资源的人抛来橄榄枝。

“可能是因为我们的海报和文案‘活人’感强。”当被问到在小红书宣传取得不错效果的秘诀时，迟鱼这么回答。

他们的宣传没有采用任何标准化的套路和模板，而是真实描绘体验官的在地感受，充分表达对年轻人的关怀与共情。

一些合作者也被他们所宣传的品牌理念吸引而来。例如，他们宣传的“Host”理念，帮助他们成功找到了极光主题旅行团的本地住宿人家。

这家人表示，他们以前也想过旅行社合作，但那些旅行社一般要求尽量放低姿态为顾客服务，而迟鱼的团队理念让他们感觉到被尊重，因此愿意开展合作。

遭遇四大“拦路虎”

创业之路并非一帆风顺，迟鱼在创业过程中也遇到了诸多挑战。

文化差异是她面临的首要难题。北欧人办事效率低、规则性强且灵活性不足，这导致他们仅在当地注册公司就花费了半年时间。

在北欧人的观念里，客户不是上帝，每个人都应平等相待。办事人员不会为个别情况“破例”或“加速”。

而且，北欧人非常注重工作和生活的平衡，工作时间较短且从不加班。他们认为，高效率往往需要牺牲员工个人时间。另外，与德国人因效率导向而注重规则不同，北欧人以安全感为导向遵守制度，他们讨厌不确定性，通常宁可推迟项目，也要“确保没问题”。

此外，签证问题也曾给团队带来不少困扰。部分旅客遭遇中介欺骗，导致签证办理失败，影响了出行计划。这一状况倒逼迟鱼的团队进行服务升级，将业务拓展至签证办理领域。

但许多国人以为北欧申根签特别难办理，转而向中介寻求帮助。可国内的签证中介鱼龙混杂，“十个欧洲旅行申根签被拒，8个是中介材料的问题。”迟鱼无奈地说。

“高成本、低利润”和线路开发不足则是当前最大的难题。

公司的运营成本涵盖交通、人工、景点门票、食宿等多方面。

其中，用人成本占比最大。北欧工资水平高，比如，一期旅行会配备2个Host,每位Host一天至少支付300欧，若工作时间超过8小时，费用更高。

交通成本反而较低，因为他们的旅行模式偏重于深度体验一个城市，免去了频繁转换城市所产生的交通费用。

初期定价较低则进一步压缩了利润空间。以6~7人规模的一周主题旅行为例，每人收费1.5-2万元，远低于其他旅行团同等规模游3~4万元的定价，一期旅行结束后，其成本和收入基本持平。

为改善这一状况，团队采取了两项措施：一是缩减成员规模至6人，以降低人工成本；二是考虑提高定价，未来主题旅行定价提至2万人民币以上。

目前，团队主要开发了瑞典和丹麦的旅行线路，对冰岛、挪威、芬兰的开发仍显不足。而市场调研显示，目标客户群体对冰岛和挪威的旅行线路格外向往。

基于此，团队制定了明确的线路拓展计划。未来一年，将把旅行线路拓展到5-6条，尤其加大对冰岛和挪威旅行点的开发力度。

为了拓展线路，他们正积极与B端合作。

一方面，已经和一些NGO、NPO机构在进行合作。比如当前正在和深圳的一个创业组织谈合作，有望推出创业主题旅行团。

一方面，尝试跟一些北欧在地品牌方，或者是有北欧调性需求的品牌方寻求合作，共同进行品牌营销策划。比如，迟鱼发现当地有一个生态村，其可持续概念做得十分出色，她准备开发利用这一资源。

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