上证报中国证券网讯（记者罗茂林）“苏超”不仅在短视频平台创造了巨大流量，也让江苏本地商家看到了机遇。
抖音生活服务数据显示，刚刚过去的周末，包含客场作战的淮安、镇江、扬州、宿迁、徐州在内，10个比赛城市普遍迎来消费上涨。而自抖音生活服务发起“跟着苏超逛吃江苏”活动以来，江苏足球相关的酒吧团购订单同比增长1069%、环比增长超18倍。
由短视频、直播驱动的生活服务平台，让本地生活领域的新消费热点加速爆发，原本局限于本地、“三公里”生活圈的消费类型和热点在全国纷纷“出圈”，长尾市场同样迸发出巨大的可挖掘空间。
内容流量助力小微企业
最近半个月，淮安“小龙虾”的抖音团购订单增长150%，销售额增长188%；徐州烧烤的抖音团购销售额也增长近50%；苏州风扇凉面、扬州炒饭的抖音团购订单上涨484%、385%……值得一提的是，这当中收获订单的大都是小微餐饮企业。
日前，中国社会科学院经济研究所发布的报告《看见：短视频时代的生活服务业——短视频、直播平台上中小微企业的成长新路径》（下称《报告》）指出，短视频、直播等数字技术有助于中小微生活服务类企业摆脱地理、信息不对称和人力成本等因素的制约，使越来越多的中小微企业在被“看见”的过程中，创造新消费场景，获得专业化和规模化成长机遇。
得益于短视频时代的到来，内容流量让本地生活业务有了新的商业模式，以路边餐馆为代表的小微企业有了更多被“看见”的机会。而聚焦小微企业生态，利用内容驱动方式，将更多流量引导至各类“街边小店”，这也成为抖音布局本地生活的核心思路，他们将之概括为“即看即买即达”的闭环体验。
“媒介即信息，视频不同于文字和声音，它具有发布者的IP属性。因此，无论是对于专业达人，还是普通商家，都可以借助视频内容所承载的服务特色、独有技能，或独特的表达方式和亲和力，快速积累社会资本。”中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛认为，对于建立消费者的线上信任而言，短视频、直播媒体具有线下难以达到的效果和速度。
这种增长可以从各家披露的数据中直观看见。抖音生活服务数据显示，2024年，抖音生活服务短视频交易额增长83%，短视频发布量增长近1.4倍，图文内容发布量增长2.68倍；超过320万中小商家通过抖音生活服务平台拓展线上销量，订单量同比增长69%。
“短视频时代给消费者提供了沉浸式的消费空间和场景，满足了消费者对文化、娱乐的需求，能更加深入唤起消费者参观体验的兴趣。”中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所服务业室主任洪群联说道。
一位业内人士认为，这种转变是生活服务业“人货场”的重塑。“相较于传统依赖地域与熟人网络的商业模式，短视频平台能够通过数据分发，将内容精准投放覆盖到更广泛的人群中。相当于找到更多的潜在客户，帮助小微企业实现从生存型经营到增长型经营的转变。”
数字生态破解“鲍莫尔成本病”
过去十年，我国居民整体消费水平不断增长，消费偏好呈现出由商品消费向服务消费转型的趋势，生活性服务业将成为新发展阶段城乡居民消费需求最为旺盛的领域。《报告》也指出，未来，生活性服务业将成为承载投资和消费的重要领域。尤其是生活性服务业就业门槛低，吸纳就业人员规模庞大，是我国重要的就业“蓄水池”，促进生活性服务业发展是稳就业、保民生的重要抓手。
不过，从过往国外发展经验来看，伴随社会的迅速发展，服务业往往会面临成本上升难题，即经济学上所言的“鲍莫尔成本病”——指的是当社会生产效率普遍提高时，部分生产率相对滞后或保持稳定的部门对劳动力刚性需求会进一步增大，反而导致这类部门的人力成本进一步上升。
“比如餐饮、家政、维修等生活性服务业，因为必须‘面对面’‘同时同地’完成服务交付，难以通过标准化、规模化生产实现效率提升。”业内人士指出，这使得在服务业比重持续扩大的经济结构转型中，劳动密集型领域既面临人力成本刚性上涨压力，又承受着真实产出增长乏力的制约。
破解“鲍莫尔成本病”，关键在于实现规模经济。《报告》认为，个性化的、多元化的生活服务类短视频内容的生产和分享，会不断促使兴趣热点凝聚和兴趣结构动态调整。对消费者而言，这种流动性的兴趣匹配，可以有效节约搜寻成本，提升消费感受；对小微商家而言，则可以快速积累用户，实现规模经济。多个细分市场的累积需求，还可以进一步拉动区域内相关生活服务业供应链的形成。
有学者观察到，在抖音等新兴数字平台上，传统面对面的生活服务模式被拆解为线上种草、线下消费和事后分享等多个环节。这种细分一方面更好地将小微企业的“小、散、特”化为“长尾优势”，另一方面还带来更多新兴岗位。
这样的案例近年来并不少见，过去未被发现的“泉州簪花体验”“淄博烧烤”等消费热点均是在内容平台上突然走红。而正是这种新的数字生态模式，帮助中小微特色商家突破本地地域限制，并外溢到周边其他地区产生新模式、新服务、新热点。
北京理工大学经济学院副院长贾利军表示，抖音生活服务等数字平台通过短视频、直播等形式，正深刻带动服务业转型。它们打破传统服务场景的时空限制，让餐饮、文旅等服务通过直观的视听呈现触达更广泛的消费者，这对于当前促进国内消费，畅通国内大循环有着重要作用。要进一步发挥互联网+生活服务这种新消费场景的效能，还要多方共举，进一步打造更加便利化、智能化、专属化、规范化的线上线下融合消费场景。