近日，A股扫地机器人“双雄”之一石头科技发布公告称，拟发行H股股票并在香港联交所主板上市。据悉，此举是为了满足业务发展需要，提升全球品牌知名度和竞争力，巩固行业地位，利用国际资本市场优势，优化资本结构和股东组成，拓展融资渠道，提升公司治理水平和核心竞争力等。
曾几何时，石头科技以其创新的技术和出色的清洁能力，一时风光无限，上市后市值更是一度超千亿元。然而，随着市场的饱和以及行业激烈竞争，公司销售费用激增，陷入“增收不增利”的困境，还频繁遭遇小米系大股东减持，市值也已被打“骨折”，石头科技似乎陷入了“卷不动也赚不动”的尴尬境地。所谓造血能力不够，输血能力来凑，此次拟赴港二次上市，石头科技胜算几何？
卷到窒息：赛道全员内耗
在扫地机器人高开始发展的高光时刻，不仅是爆发式增长，还有高毛利、对于任何商家而言，这样的市场无疑是块唾手可得的“大蛋糕”。早年的扫地机器人市场，仍是属于“吃螃蟹的人”，谁入局的早，谁就能分杯羹走。但随着科沃斯、云鲸、追觅等也随品牌的快速崛起，行业内卷加剧。
为了抢占市场份额，各大品牌打起了“营销战”，在营销上烧钱，烧的烽火连烟。石头科技通过与科技博主、测评博主合作，突出石头科技旗下扫地机器人的科技感以及使用性能，石头科技的销售费用从2021年到2024年分别为9.38亿元、13.18亿元、17.13亿元、29.67亿元，呈现出每年大幅增长的趋势，尤其是2024年，同比增幅高达73.23%。
科沃斯在营销上选择了高举高打的战略，2023年签约演员吴磊作为代言人，并冠名《向往的生活》等综艺节目。在品牌代言上的成本加剧，线下门店超1000家，线下渠道成本增高。据悉，科沃斯2023年销售费用32.5亿元，接近净利润（12.1亿元）的3倍。高额的营销费用拖累的是净利润，净利润率从2021年的15%降至2023年的8%。
追觅、云鲸两大品牌是后起之秀，追觅的营销侧重于直播带货+社交媒体，与罗永浩、李佳琦等头部主播合作。在抖音、小红书投放大量“测评软文”，主打“性价比”标签，营销费用高，用户留存率低。云鲸重点布局小红书平台，联合KOL进行场景化推广，营销费用占比不打，但市场占有率有所下降。
扫地机器人在价格战上也打得有来有回，“背刺”买家。在社交平台上，不少扫地机器人用户吐槽扫地机器人降价。内卷之下用低价策略提高销量，甚至出现“买一送一”的促销手段，导致行业盈利能力下降。
在江湖老刘看来，行业内卷之下，低价战略、营销战略无声的战场早已硝烟滚滚，低价战略下老用户不买单，高价的营销费用拓展品牌知名度但未形成品牌护城河。内卷之下，用户在赛道玩家之间频繁切换，企业销售费用居高不下，用户难以抉择，陷入决策死循环。扫地机器人赛道玩家们也要在”战争”中寻找平衡点，否则将陷入“越卷越亏”的恶性循环。
创新难产：桎梏在技术牢笼
扫地机器人的市场份额已现端倪，科沃斯、石头科技、云鲸、追觅等占据了大部分市场。扫地机器人解放双手消费热褪去之后，浮于表象的技术露出水面，扫地机器人看似繁荣的表象下，同质化危机四伏。
扫地机器人在功能上的趋同显而易见。早期的扫地机器人从随机碰撞到导航技术上的LDS激光导航到dToF空间探测，吸力参数飙升，清洁方式从机械臂仿生清洁到活水履带系统。扫地机器人看似从智能化、吸力以及清洁方式上做了更新迭代，但本质上功能和性能差距微小。石头科技推出搭载5轴折叠仿生机械手的扫地机器人G30Space探索版后不久，追觅科技便推出X50Ultra扫地机器人，功能相似程度极高。
目前，市场上的主流扫地机器人品牌在导航、避障、清洁等方面高度同质化，品牌间未形成品牌标签。当技术无法形成壁垒时，品牌只能依靠价格战或者营销战来烧钱获客。扫地机器人是技术型产品，当技术出现瓶颈时，只会进一步加剧行业内卷，难以形成差异化的技术优势。
在技术研发上，品牌们也是真金白银的砸钱，高投入的研发成本，超长的回报周期，短期内难以带来明显收益。但不管怎样，“解放双手”的经济热潮需要科技创新的引领，不断的技术突破才会为消费者带来独特的价值。石头科技营收增速、净利润增速均有所减缓，利润增长未增，公司获利能力下降的征兆十分明显。而造成“石头科技”收入增长不增加利润的根本原因是市场营销、科研费用的增加，上游原材料和国外运输费用的上升。
在江湖老刘看来，同质化的竞争给扫地机器人带来许多的负面影响，技术壁垒的缺失未能形成品牌护城河。你追我赶的“创新”，更多是为了在宣传上占据优势。过度营销让消费者失去信心，让品牌失去利润。技术创新作为扫地机器人的重中之重。比较之下，用户更希望在科技、产品力上看到品牌的内卷，让用户真正实现“解放双手”。
市场“触顶”：向左内卷or向右突围
目前，扫地机器人市场疲软，渗透率见顶。据悉，2024年中国扫地机器人市场渗透率约为50%，与欧美等成熟市场60%-70%的渗透率相比，虽然仍存在一定差距，但增长速度已明显放缓。
下沉市场，扫地机器人的渗透率不高，由于价格、居住环境等问题，导致下沉市场占有率不高。扫地机器人自身更新迭代慢，生命周期较长，更换频率低。随着用户的深入体验，用户对扫地机器人的期望不再局限于“解放双手”，会更侧重于清洁力、声响、智能化等多方面的需求。
石头科技一季报显示，其营收达到34.28亿元，同比增长86.22%。同时，归母净利润2.67亿元，同比下降32.92%。销售毛利率下降至45.48%，回到2020年一季度的水平，净利率只有7.8%，创下2018年以来的新低。截至目前，每股收报206.94元，总市值为382.52亿元，较高点缩水了超五成。石头科技营收增速、净利润增速均有所减缓，造成“石头科技”收入增长不增加利润的根本原因是市场营销、科研费用的增加，还有上游原材料和运输费用的上升。
国内市场见顶，出海会好吗？石头科技二次上市，将锚头瞄准海外。海外市场iRobot市场份额过大，石头科技本土化成本过高。国内市场的内卷加剧的情况下，海外市场“虎视眈眈”，在海外市场，品牌升级或能有一线生机。
在江湖老刘看来，整个扫地机器人行业都陷入疲软，存量市场的竞争时代已经来临。吃了市场空白期红利的石头科技，科技创新面临瓶颈，产品同质化严重，品牌们“酣”于价格战与营销战。总体来看，扫地机器人已经从“野蛮生长”进入“精耕细作”阶段，企业要优化供应链管理以保持盈利能力，加快技术研发找到新的增长点，注重用户口碑，通过提供优质的产品和服务，提升消费者的满意度和忠诚度，留给石头科技的时间不多了。
转自：江湖老刘