北漂白领小琳热爱烹饪，却被传统早餐锅折磨许久：锅浅易溅油，手柄平常被火烤，端锅都成难题。一次逛拼多多时，“伊之福”早餐锅闯入视线——防溅油锅底、加高防烫手柄，不仅更好用，价格也仅为大牌一半。“这不就是为我量身定制的？”抱着尝试心态下单体验后，小琳直呼挖到宝。

这款早餐锅来自浙江永康周志宇的厨具工厂。曾为海内外品牌代工的“伊之福”，饱受订单竞争激烈、利润微薄之苦，国际关税变动更让海外订单锐减。周志宇调研市场痛点后，打造出高性价比的新品早餐锅，一经拼多多上线便日销超2000单。如今“伊之福”在拼多多销售额占工厂产值一半，周志宇也将重心转向国内，全力做自有品牌。

消费者小琳与厂家周志宇的故事，正是拼多多“千亿扶持”计划的具象化片段。

2025年4月，在百亿减免的基础之上，拼多多推出了“千亿扶持”，计划未来三年投入资金、流量等资源超1000亿元，扩大对中小商家的帮扶和补贴。

这一举措，不仅助力产业带中小商家走出同质化困境，也让消费者以更实惠的价格购得优质好物，推动拼多多平台生态持续优化升级。

一、矛盾：个性化消费与同质化生产

当下的消费图景，呈现出了复杂的景象：一边是传统大宗消费如汽车在持续降价潮中增速放缓，另一边是承载情感与圈层认同的“谷子”（动漫周边）被狂热追捧，甚至是高溢价购买；人们争相购买价格攀升的黄金，同时也青睐低价的蜜雪冰城；收取上架费的传统超市步履蹒跚，而主打会员制、提供精选品质与体验的山姆会员店却客流如织……

针对上述这些现象，我们可能无法用简单的“消费升级”或是“消费降级”来概括。消费趋势变化的背后，其实是消费行为的底层逻辑正在重构。

尊重、理解并服务于这种高度分化的个性化需求，将是未来商业竞争的核心。因此，与其纠结于“升”或“降”，不如正视“个性化消费”的崛起。

消费者多元、个性化的选择，必然要求有多元供给。而现在供给侧最大的问题恰恰是困于同质化内卷，创新动力不足。

以“北方鞋都”安新县为例，原本的做鞋逻辑是，“从市场挑出爆款鞋调整，并在十五天内投产，用价格优势迅速吃到红利”，安新县一位三代鞋业从业者王启航这么概括。

在同质化竞争下，价格越做越低，形成这种认知之后，安新县的鞋想向上升级越来越难，“同样的鞋子晋江卖两三百元我敢拿，安新卖一百元就太贵了”，经销商如此说道。

不光是服饰产业，厨具产业也有相似的苦恼。“五金之都”的老板们，遵循着拆解、复刻、压成本的标准流程，只要客户能拿出样品，他们就能在3天到1周内实现批量生产。

（“伊之福”的样品展示间）

然而，产业高度成熟的另一面是产品高度同质化，商品无限趋同，那么，压低价格成了老板们抢占市场的唯一手段。但在用户侧，相比价格，商品是否满足需求才是消费者最关心的。

个性化消费与同质化供给之间存在巨大的鸿沟：商家生产出来的商品卖不动，消费者被推荐的未必是需要的，买不到真正契合自身偏好与价值的商品。

这种供需的严重错配，正在挤压商家的利润、消耗电商平台的流量效率、消磨消费者的购物热情。长此以往，电商生态会被极大破坏，陷入恶性循环。

二、千亿扶持，破局同质化难题

打破这种恶性循环，既要给商家减负、帮助商家产业升级，又要将“好商品”的定义权交给消费者。

2024年8月，拼多多推出了“百亿减免”，通过技术服务费退返、下调商家店铺保证金、偏远地区物流中转费免除等方式为商家减负。2025年4月，在“百亿减免”基础上，拼多多推出“千亿扶持”惠商计划。

千亿扶持意在通过加码对中小商家的补贴和引导，帮助产业带商家突破同质化竞争，扶持更多具有创新能力和生产能力的优质商家，提升产品质价比能力。

直白地说，就是通过扶持有意愿有能力去洞察消费趋势，勇于创新的商家，带动产业带商家向新质供给转型，从而消除供需之间的错配。

千亿扶持落地的过程中，已经出现了一批勇于创新的商家，他们通过自身的迭代升级拿到了实实在在的订单、利润。

除了帮助产业带商家突破同质化，在扶持之下，小众商品也有机会成为爆品，长尾需求也有机会变成大众需求。

比如在很多人的认知里，宣纸是非遗产品，制作技艺高超，但大部分人用不上。“曲高和寡”严重限制了产业的发展。在市场容量有限情况下，商家如果只是一味的卷成本卷价格，最后难以避免陷入同质化内卷。

（汪炜跻品牌“青弋”的文房四宝套装——观沧海）

但在电视剧手抄经文桥段的启发下，宣城人汪炜跻设计了一款《上林赋》5米宣纸卷轴毛笔字帖。但习惯做大通货的传统工厂纷纷拒绝了汪炜跻，直到“手抄《上林赋》”火爆全网从业者们才回过神来。

后来，汪炜跻的店铺作为非遗创新品牌，成为平台重点扶持的“新质供给”。汪炜跻可以放开手脚去创新，比如改造春联，区别于传统印制好字样的春联，汪炜跻的春联“留了白”，消费者可以自行描摹，在平台的扶持下，这款春联的销量创出新高。

拼多多的“千亿扶持”计划，绝非简单的补贴输血，深层价值在于构建一个“驱动供给升级、促进消费繁荣、驱动平台成长”的良性循环系统。

在这个系统里，拼多多以千亿扶持降低商家的试错成本与市场拓展门槛，驱动商家在产品研发、设计创新、品质把控及品牌塑造上实现更多突破，让商家的能力得到系统性提升，也为覆盖全国的2000多个产业带提供了一条切实可行的转型升级路径。

万千中小商家在平台上获得健康、可持续的经营空间，平台的商品品类就会极大丰富、上新速度显著加快、价格带更趋多元，消费者的多元需求被有效满足。

从长期来看，通过促成这场深度的生态性变革，作为平台方的拼多多，能够稳固其供应链护城河，收获更高的用户活跃度与信任度。

三、从百亿补贴到千亿扶持，平权一脉相承

从千亿扶持回过头去看，拼多多的出现、早期的百亿补贴以及后面的百亿减免、电商西进，不难发现，拼多多一直在推动平权，包括需求侧平权、供给侧平权、流量及规则平权。

拼多多的出现以及能够发展壮大，就是因为观察到了在我们国土上，有很多人还没有享受到电商的便利，他们既会为了几毛钱每天登录APP，也有从百亿补贴购买大牌的需求，也观察到了一线用户同样有购买低单价农副产品的需求。

这与当下的消费趋势也有相似之处。消费者的需求从来就没有高下之分，一个模型也无法囊括千人千面的消费偏好。

而传统做法，往往会根据价格带来做人群区隔，反而忽视了消费者真实的或者被隐藏起来的需求。

供给侧也是如此，能创造高额广告费、佣金的大品牌客户得到更多资源和曝光，中小商家、白牌商家难有出头日。

拼多多很早就开始推动供需平权，提升供需两方的交易效率。

比如，拼多多研究消费者可能存在的需求，并进行千人千面的个性化推荐，而非中心化的流量分配；比如以更低的门槛让产业带商家、农户在拼多多经营；再比如，在流量分配方面，品牌、白牌，都有公平得到流量的机会，产品好不好，消费者说了算，而不是由GMV、收入等数据KPI决定。

千亿扶持的动作，既是拼多多电商平权逻辑的延续和升级，也是为了应对新形势下的新问题。

在当前供给极大丰富、用户数量饱和的背景下，电商平台正普遍因为流量不够充沛而苦恼。这个时候需要的是平台与商家一起创新需求，再次提升交易效率。

如果电商平台还是循着旧路径，即，将商家作为流量变现的工具，只考虑如何将流量分给预算更高的大牌客户，从而达到流量价值最大化，势必没有出路。

拼多多的千亿扶持，本质是一场对传统产业链价值分配体系的重构，以规则平权的方式，将利润还给商家，让商家得以可持续投入创新与品质升级，将决策权还给消费者，使需求直接驱动供给迭代，从而实现“平台与用户共治”。

把商家当做生态共建的伙伴，而不是流量变现工具；以好供给满足更多用户的多元需求，而不是让消费者被动接受或者妥协，由此形成的“共治生态”，正锻造未来五年甚至十年所需要的系统性竞争力。

四、结语

在长期战略和短期发展，生态繁荣与自身利益之间，拼多多做出了取舍：取长期战略和生态构建，舍弃了短期利益，这种取舍也是企业价值观的表达。

按照管理学的研究，企业的价值观，会随着国家的工业化进程而不断发展。工业化初期，由于资本稀缺，股东利益最大化能够鼓励资本投入，工业化中期是企业利润最大化兼顾员工权益，工业化后期则应该追求企业利益者最大化，再往后，是追求企业利益价值最大化的同时，保护和增进社会福利。

拼多多的战略取舍，是对“利益相关者价值最大化”这一高阶商业文明的躬身实践，既踏准了工业化成熟期向可持续发展阶段跃迁的时代节点，也与ESG（环境、社会、治理）的内核产生共振。