美国加征关税下奢侈品行业的危与机之思考 各位看官，本想着接下来的一篇推文继续给各位种草我新认识的宝藏品牌，但架不住近期的热点已然被特朗普一系列加征关税的骚操作吸去了“阳气”，加之接下来“钱袋子”的前景尚不明确，估摸着各位的消费热情也会有所削减。所以，今天的推文便临时换了主题，也算是蹭个热点，结合大柠檬所学的奢侈品管理知识，跟各位探讨一番这加征关税背景下奢侈品行业，特别是中国奢侈品行业的发展走势。 相较其它行业，美国“对等关税”政策对于非必需品的奢侈品行业直接影响并不算大。但“倾巢之下无完卵”，或多或少的影响还是存在。当然，站在不同的立场，这些影响也是可正面亦可负面： 01可能影响①：价格传导使终端涨价 分析这一影响，首先我们要翻开书本来看下奢侈品牌的定价原则。奢侈品牌往往具有成功的国际品牌定位，其需求遍布全球各地，产品的流通性很大，加之其受众中有很大一部分会在旅行中消费，所以保持各地零售商的价格协调就变得尤为重要。为了达到价格上的协调一致，奢侈品牌在全球市场的定价往往会采用“根据当地经销成本调整价格”和“全球统一定价”两种策略。 前者以LV为例，各国LV定价其实都是根据当地实际成本来定，这其中可能包括旅行成本（运费、关税、汇差）和当地经销成本(零售成本、税费），所以同款产品在法国巴黎买到的价格肯定会比在中国大陆买到的价格要低。而“全球统一定价”策略更适用于单价高昂体积小巧的商品（珠宝、腕表等），因为此类商品更容易逃避关税，如劳力士以及逐渐在缩减全球市场售价差异的香奈儿。 以前者策略定价的奢侈品牌，面对美国加征的高昂关税，为了保证其在美国市场的销售利润，可能会提高美国市场的产品定价，美国市场的销售量随之会下降，美国市场的份额可能会减少。然而，奢侈品集团为了保证品牌的全球利润，或许会加大在其它市场的发力，要么推陈出新吸引更多消费者，要么干脆简单粗暴提升单品售价。 而以后者为定价策略的奢侈品牌，要么心甘情愿自掏腰包补贴美国市场的额外成本，要么统一提升产品的全球定价，将在美国市场上额外付出的成本转嫁给其它市场的消费者。可是不管选择哪种定价策略，看起来最终买单的还得是终端的消费者。 02可能影响②：消费行为的转变 在价格传导的作用下，消费者的敏感度也自然会产生分化。超高净值人群对价格的敏感度不高，就像其热衷消费的爱马仕本就属于需要溢价的产品，所以价格的波动不太会影响其消费行为（当然，这里要假设该群体的资产并未受到关税波动而有所缩水）。但对于入门级消费者和中产消费者来说，产品价格的波动势必牵动其敏感的神经，该群体对于奢侈品，特别是轻奢品牌的消费自然也会有所减少。 但世间万物都是遵循能量守恒定律的，奢侈品消费行为也不例外。正价的奢侈品消费减少，随之而来的免税品消费、二手消费和灰色代购消费等行为却会相对增加。毕竟官方渠道与非官方渠道的价差扩大，有了差异自然就有利润，有了利润自然就有了交易。 03可能影响③：市场份额重新分配在加征关税的背景下，传统的欧洲奢侈品牌需要平衡原产地溢价和成本控制，可能会更加专注本土制造，代工贴牌的方式会有所减少，这对于追求奢侈品牌纯正血统的消费者来说倒不失为一个福音。 对于以轻奢品牌为主的美国品牌来说，则面临着本土生产与全球布局的抉择，比如对于刚在中国市场打了翻身漂亮仗、取得了亮眼成绩的COACH，此番关税大战可能会让其折戟沉沙。 而对于正在培育期的中国品牌来说，危机似乎反而酝酿出了机遇。特朗普这波关税骚操作无疑激起了中国民众的民族情感，奢侈品这种非必需品完全可以做到国产替代。要说想找到爱马仕、香奈儿的国产替代或许并不容易，但对于美国那些年轻的轻奢品牌而言，在中国市场上找到替代还是轻而易举的。更有甚者，做得好的中国品牌或许还会因此加快“走出去”的步伐，积极布局美国以外的国际市场。 *本文写作奢侈品理论知识参考《奢侈品战略》一书