最大保健品企业业绩“雪崩”，时代红利还能继续吗？ 汤臣倍健，这个曾经家喻户晓的保健品国民品牌，有着辉煌的过往，却在当下遭遇业绩“雪崩”，着实令人唏嘘，其发展历程也为整个行业带来诸多值得深思的启示。 一、前半段：尽享时代红利铸就辉煌 汤臣倍健创立于1995年，在2002年做出了一个极具战略眼光的决策——将膳食补充（VDS）引入中国非直销领域，并着重布局线下药店渠道。这一举措可谓意义重大，在当时保健品行业乱象丛生、虚假宣传等问题导致消费者信任缺失的背景下，借助药店销售，相当于给产品质量做了有力背书，让消费者更容易信赖其产品。而且，药店遍布全国，数量众多，通过优先扩张药店渠道，汤臣倍健构建起了庞大的销售网络，形成了坚固的渠道护城河，极大地提升了自身核心竞争力。从数据来看，截至2010年6月30日，药店零售终端数量高达8553个，占零售终端的比例达95%，到2012年药店终端数更是接近两万个，可见其线下渠道布局的成功。 在营销方面，汤臣倍健同样精准地抓住了时代机遇。彼时互联网尚不发达，大众娱乐主要靠电视，电视广告效果显著，汤臣倍健深谙此道，在品牌推广上大力投入。从2008年开始推动品牌提升的五年规划，将品牌推广费率提升至营收的10%左右，2010年更是邀请姚明担任品牌形象代言人，当年营销费用率达到了35%。通过渠道与营销的双管齐下，汤臣倍健业绩飞速上涨，2011年营收和净利润都实现了超90%的大幅增长，成功坐稳保健品行业一哥的位置，成为国民熟知的品牌，可谓尽享时代红利。 二、后半段：竞争优势削弱面临多重挑战 然而，大约从2015年之后，汤臣倍健面临的形势开始急转直下。在营销上，2015年9月新《广告法》实施，禁止保健品广告利用代言人作推荐，这使得此前依靠明星代言的营销策略难以为继，只能调整为邀请明星代言普通食品系列。而且随着互联网发展，用户时间碎片化，广告投放需要更精准定位目标受众、更灵活调整策略，以往那种相对单一的营销方式不再奏效。 渠道方面的挑战更为严峻。一方面，互联网普及让消费者购物习惯发生改变，越来越倾向于线上购买保健品。数据显示，从2017年至2023年，药店VDS零售额增幅逐渐放缓甚至出现负增长，而线上渠道销售占比则一路飙升，2023年预计达到56%。另一方面，政策层面的影响也不容忽视，2019年医保改革中部分地方限制或禁止用医保卡购买保健食品，进一步冲击了汤臣倍健的线下优势。尽管汤臣倍健早在2017年就提出“电商品牌化”战略，目前线上对营收贡献也达四成左右，但线上竞争激烈，兴趣电商、直播电商兴起后，众多白牌、厂货大打价格战，让汤臣倍健面临巨大竞争压力。 从行业集中度来看，兴业证券研究显示，2014 - 2023年期间，行业CR3、CR5占有率逐年下降，头部品牌市场份额被不断挤压，汤臣倍健作为行业龙头也陷入被“围攻”的境地，业绩增速不复从前，净利润也不稳定。 三、全面“扑街”的三季报与深层原因剖析 再看当下这份令人堪忧的三季报，企业前三季度营业收入同比下降26.33%，净利润更是暴跌54.31%。分渠道看，线下收入下滑29.08%，线上也下降23.36%；分产品看，主品牌及各主要产品收入几乎全线下滑。但实际上国内保健品行业并未衰退，2024年二季度线上保健食品市场销售额还有所增长。可见汤臣倍健业绩大滑坡主要源于市场竞争加剧和市场环境变化，品牌、渠道、品类都面临重大挑战。 此外，汤臣倍健近年来销售费用率持续增加，今年前三季度营销费用占总营收比达41.35%，而研发费用率基本维持在2%左右，与营销费用形成鲜明对比。正如创始人梁允超所指出的行业两条发展路径，汤臣倍健虽两者均有涉及，但本质上还是营销驱动型企业，在如今竞争白热化的市场中，单纯靠营销驱动已逐渐失效。 四、结语与思考 回顾汤臣倍健的发展轨迹，曾经它凭借契合时代特点的渠道和广告营销策略，赢得了消费者信任，铸就了辉煌成就。但时代变迁，市场环境、消费需求以及消费场景都发生了巨大变化，品牌老化问题日益凸显。要想破局，汤臣倍健或许真的要回归产品本身，加大研发投入，打造更具竞争力的产品，以适应新的市场竞争格局，否则曾经的行业龙头也会在时代浪潮中逐渐没落。其兴衰历程也为其他企业敲响了警钟，只有紧跟时代步伐、不断创新求变，才能在激烈的市场竞争中长久立足。