在投资领域，我们常常会遇到令人困惑的情况：有些企业明明利润增长、市占率提高且颇具规模，股价却一路下跌。除了估值和市场情绪的影响外，企业竞争格局是不容忽视的关键因素。 对于那些缺乏竞争壁垒、产品同质化严重的企业，提前判断投资回报率是一大挑战。就像假设中的那家公司，在无竞争优势与进入壁垒的情况下试图扩张，虽预估投资回报率能超资本成本，如资本成本率10%，它预测可达15%，但后续发展却不尽人意。 当第一家公司初尝高盈利的甜头后，其他公司受此诱惑纷纷涌入。由于没有进入壁垒阻挡，追随者不断加入，使得最初的高回报率被迅速拉低。回报水平持续下滑，直至诱人的异常盈利机会消失，最终所有竞争者至多只能赚取与资本成本相当的回报，此前增长带来的好处也化为泡影，短期高回报对公司价值的提升微乎其微。 更糟糕的是，短期高回报无法弥补因同业竞争导致的产能过剩，进而造成很长一段时间投资回报低于资本成本。可见，若缺乏竞争优势和进入壁垒守护最初的高回报，这样的增长难以创造价值。 而当企业想进入高投资回报且在位企业有可持续竞争优势的市场时，新进入者的处境往往更艰难。高回报的诱惑虽大，但正是竞争优势和进入壁垒保障了在位企业的高收益。新进入者很可能只能获取低于平均水平的回报，甚至难以生存。即便规模小且风格激进的新进入者能被在位企业容忍，其业务规模也会受限，毕竟可持续竞争优势常依赖规模经济，规模过小的企业难有大发展，大概率回报低于资本成本。 反之，那些拥有竞争壁垒的企业，却能在成长过程中守住增长利润率，企业越发展越具价值。 所以，在投资决策时，我们必须清晰地区分这两种企业。不能仅被企业当下的利润增长、规模扩张等表象所迷惑，要深入剖析其是否具备竞争壁垒。只有准确甄别，才能对投资回报率有更合理的预期，避免陷入看似美好却实则无价值创造潜力的投资陷阱，从而做出真正明智的投资选择，让投资之路走得更为稳健且有成效。