导语：同样是做休闲农业，为什么日本的创意农产品可以层出不穷?为什么日本人的创意理念让人叹为观止?为什么日本的创意农业可以让三产融合得更加完美无间?

七彩农场

在日本人的眼里，一个乡村或一个农产品，没有优劣之分。只要站在消费者立场上进行持续不断的创新，只要聚焦聚焦再聚焦，只要再健康时尚一点，都会找到自己的机会和卖点。只要做到兼容并包，不浅尝辄止，那就能做成享誉一方的大品牌。

创新已经成为日本人的生活方式，甚至到了令人惊讶的地步，如日本“松阪牛”，饲养程序极为严格，为了增进牛的食欲，每天要给牛喝啤酒，为牛按摩，甚至让牛听音乐、晒日光浴....这样的牛肉没有销路、这样的农庄没有游客那才是咄咄怪事!

一、"一村一品"-日本农业产业化成功模式

一村一品运动是日本农业产业化的成功模式。所谓“一村一品”，就是一个村子的居民，充分利用本地资源优势，因地制宜，自力更生，建设家乡，发展农村经济的活动。“开展一村一品运动，就是使每个市村都充分发挥自己的优势，开发具有地方特色的精品或拳头产品，打入国内和国际市场。”一村一品的实质是搞活地区经济的一种手段，是一个地方的象征，它代表着一个地方的社会经济发展水平，也代表着这个地方在某一个地区乃至全国和全世界市场上享有的声誉，同时还反映着这个地方的精神风貌。

二、”一村一品"发起人平松守彦先生

一村一品运动是日本大分县前知事平松守彦先生于1979年倡导的。平松守彦先生出生在日本大分县，1949年大学毕业后进入日本通产省工作，后来担任过国土厅地方振兴审议官等职。为改变家乡落后面貌，1975年他毅然辞职回到家乡，开始时任大分县副知事，从1979年起任大分县知事。在家乡任职期间，他倡导并推行了一村一品"运动。他首先以政府的名义在全县(相当于我国的省)开展"一村一品"运动，利用电视、广播及会议等机会宣传"一村一品"，制定优惠政策扶持一村一品，采取积极措施推广"一村一品"，起到了一定作用。

大分县是日本“一村一品与农业产业化"的发源地。该县位于日本西南部，面积6337平方公里，人口约124万，由于境内多山少地，自然条件差，人口流失现象非常严重。平松守彦上任伊始，就到县内各地视察。所到之处尽是我们村里没有资源、我们没有学校、道路条件太差"等叹息声。平松守彦认为，无论怎样抱怨都摆脱不了贫困，于是提出将一个村子、或一个地区值得骄傲的东西，如已有的土特产品、陈旧资源，那怕是一首民谣，无论什么都行，开发成在全国以至全世界都能叫得响的产品，这就是著名的"一村一品"运动的开端。

三、"一村一晶“成功案例

案例1：雪子寿司

日本雪子寿司

大分县本匠村一位名叫高桥子的妇女，本来是开理发店的。建设丰之国学校给了该村3个参加培训的名额，其中要一名妇女。村里就让她去，培训结束后，她回到村里，组识部分村民成立了一个家乡本匠会，准备做点什么有创意的事情。一开始他们想到的是组织元祖/家乡特产邮寄活动，即将当地出产的农产品包装装箱后邮寄给在外地工作的当地人，可以借此宣传本地的农产品。但这只是一种简单的包装装箱，高桥文子觉得很不满足，她想应该还是利用这些材料加工制作成美味食品更有意思。于是，家乡本匠会”会员反复思考、试验，试做成了“香鱼寿司”、“竹笋寿司”这样一些以前没有过的寿司，但并没有名气。

2001年，一个香菇种植者提出可否利用当地产的香菇制作成什么食品，还有人建议将制作的食品再送到林业厅举办的食品竞赛去参加评比。高桥文子采纳了他们的建议，用萝卜、大叶和香菇混合制作寿司饭，取名"雪子寿司"，并参加了林业厅的食品竞赛，夺得第一名。后又被送选代表大分县参加全国赛，又夺得第一名，立即引起了媒体关注，被媒体大肆宣传报道。从此，毫不知名的一种寿司便成为本匠村乃至大分县的名牌产品，被摆放到高速公路休息区、铁路站点和高级百货店作为名特产品销售，还吸引了很多旅游者慕名前来当地旅游观光，不仅增加了村民的收入，同时也增加了就业岗位。

这个案例说明，如果能够通过创意将本地已有的资源进行再加工，转化为产品、商品，并再进一步通过品牌塑造，做成全国知名的品牌商品，其价值和效益将得到大大提升。

创意如果能够与品牌塑造相结合，就能发挥协同效应。否则，仅有创意而不做品牌，创意的作用得不到很好发挥。另外，人才培养是发展创意农业必不可少的重要环节。本案例中的高桥文子如果不去参加建设“丰之国学校"的培训，她可能永远也不会想到要组织村民利用本地的农产品做出一种享誉全国的寿司，而仅仅守着自己的理发店做一辈子理发师。去参加过“建设丰之国学校培训的人都说，参加培训最大的收获是结识了很多各行各业以及各地有独自想法的领军人物，还得到了县知事亲口鼓励，大家相互交流成功经验与失败教训，能够得到很多启发，培训结束后在实践中又能相百支援。

案例2：品尝肥牛大喊大叫大会

大分县的丰后牛“是日本有名的食用肉牛品种之一，据称其肥嫩的口感堪称世界一流，价格很贵，产量很少，而汤布院是日本闻名的温泉胜地。几十年以前周边也有很多农家饲养耕牛，但随着农业机械化的普及，耕牛已经越来越少。到了20世纪70年代初，为了有效利用原来饲养耕牛留下来的大片草地，当地人自发开展了"一头牛牧场"运动。他们以20万日元为一个认养单位，以居住在大都市的居民为对象，开展了认养肉牛的活动。他们以当地的特色产品作为利息，每年寄给认养肉牛的主人。

后来，从1976年开始，这种认养活动发展为每年一度举办品尝肥牛大喊大叫大会。即每年秋天，饲养肉牛的农家邀请认养肉牛的主人(可以带小孩，别的人也可以参加，全部实行人数限定收费制)到收场来欢聚，现场烧烤品尝肉牛。酒足饭饱之后，再根据抽签选出100人依次向着蓝天在噪音测定器跟前大喊大叫，把自己平常不敢、不愿说的一些心愿、牢骚、不满等喊出来，根据噪音大小、喊叫的内容是否独特有趣等评选优胜者，发给奖品。凡聚会参与者都可以通过抽奖获得奖品，奖品都是大家喜欢的当地产葡酒，调味品、大米、烧酒以及当地的酒店住宿打折券等实用的东西，活动持续一周左右。

这样的活动受到了城乡居民的欢迎。通过这样的活动，不仅振兴了当地的畜产业，使闲置的草地得到了再利用，同时也促进了旅游业，使都市居民能够有机会与乡村居民进行面对面的交流、亲近自然，还给了都市居民们一个宣泄紧张情绪的机会。

案例3：世田谷区民健康村

群马县川场村

群马县川场村总面积85.29平方千米，人口3800人，从东京市中心驱车走关越高速或乘新干线列车约两小时可达。该村以发展农业+观光业为基本政策，主要靠创意与自主自立进行村落建设和发展。他们认为，要发展"农业+观光业，离不开城乡交流与融合，离不品牌建设。为此川场村于1981年与东京都世田谷区结为姐妹关系，由两区村政府出资设立公益性企业运营管理"世田谷区民健康村"，通过开森林教室、农业教室、木工教室，茅草屋教室、世田谷和纸造型大学，开展山村留学活动以及苹果树认种制、梯田认植制、宿营等富于创意的活动，从自然环境、农林业、教育、文化、体育、观光等方面开展全方位的城乡交流。

世田谷区民将川场村作为第二故乡，区政府经常组织区民到川场村观光旅游、购物。而川场村民则通过周末在世田谷区的各个公园、超市以及各种节庆和文化活动中举办川场村物产展示销售会，向世田谷区民提供安全、安心"的农产品而创出了产品，扩大了销路，观光业也得到了很大发展。2004年川场村年接手客人数从1985年的4万人增加到了66万人。

四、“一村一品"成功的主要经验

"一村一品首要条件是最能体现当地优势"，特色产品必须面向市场，提高市场占有率和知名度，其成功经验主要有三点：

一是自主自立，锐意创新，靠质量打造产品知名度。以津久见市为例，此处位于大分县南部，气候温暖，盛产桔子。但当地桔子质量差，没有销路。于是，他们就栽种了新品种柑桔“山魁"，这种水果果汁多，味道酸甜，被喻为"太阳女神"。进入市场后反映很好，非常畅销。在平松守彦先生看来，农业也是高科技产业，是技术密集型、智力密集型产业。大分县的香菇被公认为在日本首屈一指，在世界上也小有名气，其出口量占全国生产额的20%，质量也被评为日本第一。能取得这样的成就，关键在于大分县于1989年就成立了县香菇研究指导中心，运用新的生物工程技术，开发新品种，并对农户进行技术培训，使全县香菇生产长盛不衰。

二是立足本地，面向世界，占领消费市场。在本地制造产品的时候，瞄准国内和国际市场，打造名牌。做到这点并不容易，大分有土特产品，但原来没有知名度。为提高知名度，大分人利用电视广播广为宣传，通过召开产品展销会等形式，广泛开展促销活动。平松先生亲自到东京涩谷站前，身穿广告衣叫卖本县的产品加宝斯酸桔；亲自站到肉类市场拍卖台上向中间商宣传本县的"丰后牛肉”；每次到东京办事他都提着本县的麦烧酒前往，在高级饭店同朋友共饮，得到"果然味道不错"的赞誉。功夫不负有心人，大分的产品逐渐打开了销路。如今，香菇和麦烧酒日本市场占有率居第一，其中麦烧酒还打入了国际市场，销往美国、英国、法国和亚洲的许多国家。

三是培养人才，面向未来，创造最好的经济效益。

要想生产出能打到国内外市场的优良产品，必须有优秀的带头人和技术人才。为了培养人才，大分开了很多讲习班：农业技术讲习班、商业讲习班、海洋养殖讲习班、妇女讲习班等。参加讲习班的有农协的，农业合作社的，也有专门从事农业的工作人员。大家白天工作，晚上聚在一起学习讨论：本地有什么土特产，如何增加产品的附加值和技术含量，怎样才能卖上好价钱。在大分县，"一村一品"的选择完全由本村或本地区的居民来决定，关键是产品要最能体现当地优势又有市场需求。政府不下行政命令，不拿钱包办，村民用自己的钱，根据自己的判断确定"一品".根据各地情况，可以"一村三品"，也可以“两村一品"。

五、”一村一品"成功基石——日本支农和保护农业的政策措施

日本从国情出发，采取了一系列支农和保护农业的政策措施。

1、变明补为暗补，提高关税力保农业

日本农业保护政策主要体现在税制、补贴和控制进口等3个方面。日本农民与城市居民一样，每年需要缴纳与土地关联的税收。但是，如果农业用地被继承人继续用于农业生产的话，遗产税总额超过土地交易价格的部分便可以延期缴纳。如果继承人死亡或者从事农业生产满20年后，未缴纳的部分税收可以免除。在其他税种中，日本政府也对农业网开一面。如从事农业生产的企业或个人可以在法人和个人事业税、法人和个人所得税、继承税、赠与税等许多方面得到优惠。比起税收来亿日元以上，农民收入的60%来自政府的补贴。

近年来，日本对农业采取巨额补贴的政策不断受到世界贸易组织和一些国家的指责，在此情况下，日本在逐步改变。日本的农业补贴对于农民来说优惠更大，日本每年农业补贴总额在4万农业补贴办法。如扩大市场开放度，减少粮价直接补贴，将支持农业发展资金更多地投入到对农业人才的培养、对农业资源的保护、对农业基础设施的更新以及促进乡村建设等方面。日本还对进口农产品施以提高关税或加征批发价来保持国内农产品售价的平稳。

2、培育健全的农业科研发体系，提供充社会化服务

日本在全国建有国立和公立科研机构，大学、民间(企业等)三大系统组成的农业科研体系；推广服务主要由政府的农业改良推广所和农协负责，从中央到地方形成了一套完整的体系。据统计，目前全国有485个地区改良推广中心，平均每个中心有推广员20人。中央政府每年拨技术推广经费约350亿日元，占弄农业预算1.2%，都道府县配套与此相当的资全用于农业技术推广。日本农协则成为一个代表衣民利益的基本完善的组织体系。1996年，全国有农协组织5985个，营农指导员近2万名，围绕农业生产的产前、产中和产后开展多元化社会化服务，在促进农业发展等方面发挥了重要作用。

3、大力推进改革，发挥农业多功能作用

为在21世纪保证农业持续发展，日本对农业进行了一系列改革，采取了一些新措施。1999年他们制定了《食物、农业、农村基本法)并提出了《食物、农业、农村基本计划)。日本在战后制定了《农业基本法》，在保证农业增产、缩小城乡差别、促进流通等方面发挥了重要作用。这些都是应对新挑战的需要，对农业管理本身赋予了多方面功用：即不仅确保食物稳定供给，努力提高食物自给率，保证农业可持续发展，还要起到保护国土、水资源、自然环境，提供美丽的景观等作用。

为实现这目标，日本着力提高农业科技含量，加强生持技术研究，培育新品种，开发普及新技术：支持从事农业生产的新人，帮助他们获得知识和技术以及必要的资金；开展规模经营，扩大水稻种植户的耕作面积，实现小麦、大豆、的规模生产；推进经营多元化，支持农户发展高附加值的农产品生产；对农业灾害造成的失进行补偿；设立"农业特区，放宽农业准人条件，吸引企业、技术和人才进入农业领域。

4、促进规模经营，企业介入农业领域

多年来，日本政府期望农民离乡弃衣，让土地集中，逐步形成规模经营。然而，实际上许多农民依靠农业的补贴维持自给自足，不愿放弃土地。许多学者认为，解决这一问题关键是如何让企业进入农业服务领域。

为此，日本政府允许企业通过合作、融资、出资等手段参与农业生产管理与流通，帮助农民开发高附加值农产品。并于2000年修订了有关农用土地和农业法人企业相关法规，使不拥有土地所有权和使用权的地方公共团体、企业或个人出资者都可以介入农业经营。

5积极调整作物结构，鼓励发展蔬菜生产

近年来，日本一直实行作物结构调整政策。由于政府采取了一系鼓励种粮，进行价格补贴，从而保证了大米生产和粮食自给，已供过于求。于是，政府一方面对农民种植水稻实行严格的管控，以免过多种植加重财政负担；另一方面，鼓励种植蔬菜等经济，对改种蔬菜、饲料作物的农户给予一定的生产补贴。这些措施目前已收到一定效果，生产结构渐趋协调，水稻种植面积已从1997年251万公顷，下降到2003年的168万公顷。蔬菜种植面积扩大，特别是设施栽植面积明显增加。

6.实行集约化管理，开展区域化生产

由于人多地少，日本十分重视集约化生产和机械化耕作，积极开展品种引进和改良，大力发展堆肥和高效农药，科学防治病虫害。目前有90%以上的农业作业实现了机械化。同时，根据各地气候特点和地势，推行区域化生产：如在凉爽的青森、长野县集中生产苹果，两县的产量占全国的80%；北方集中生产优质大米；蔬菜生产已从大中城市向远郊转移。并积极利用高新技术，提高劳动生产率。

7.高度重视食品安全，狠抓无公害农产品生产

日本政府为确保消费者身体健康，切实加强对农产品生产的监管工作，重点是促进生产者进行标准化生产，同时产品上市也按标准进行严格筛选、分级。农产品批发市场经销的产品都标明产地、生产者、电话等所表明诚信经营，又在万一出现问题时便于追溯，查明其身份。由于日本人喜欢生食，所以他们高度重视食用农产品的生产、销售等各个环节的安全工作，管理也非常严格。即使对大米的消费也有明确规定，储备米全部进行低温保管，经过一段时期存储的大米，要打上备米标志进行销售。精米的标示要提供产地、品种，生产年份等。

农林水产省已决定在2005年年底前，建立优良农产品认证制度，进行身份管理。为优良农产品授予认证标志，标明产品的生产者，产地，收获和上市日期，以及使用农药和化肥的名称、数量和日期等。以便让消费者能够更加容易地判断其安全性，正确选用食品。由于畜产品、油脂类产品消费增加，大米消费减少，结果造成日本民众营养失衡，生活习趋于严重。为此政府加强了对平衡饮食的指导，制定了饮食生活指针，努力帮助国民实现健康而丰富的饮食生活。

8.追求营养口感，创造品牌效应

日本国产农产品价格普遍高于进口产品。然而，在日本人的心目中，本国农产品的地位仍然不可动摇，这与日本产品的品牌效应有直接关系。

比起进口产品，日本更重视通过精心策划的宣传来创造农产品的品牌效应。在日本的农产品广告中经常可以看到用心培育"的字样，详细地介绍产品是怎样生产出来的。国内媒体也都一边倒地赞扬本国农产品的美味、营养与安全，逐渐在日本人心目中形成了国产品货真价实的消费观念。

另外，日本的农业生产并不片面追求高产，而是不惜成本地提高产品的营养含量和改善口感。这样即使本国农产品价格偏高，也不愁没有销路。“松阪牛可以算是品牌效应的代表之一，“松阪牛的饲养程序极为严格。饲料是大麦、豆饼为主的混合饲料。牛长肥后，为了增进牛的食欲，每天要给牛喝啤酒，为牛按摩，甚至让牛听音乐、晒日光浴、尽管一头优质"松阪牛的价格在四五千万日元，却仍然深受日本人的欢迎。拥有美国牛肉所无法取代的地位，从中可见品牌效应对日本人的影响之深

（完）

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