文丨壹观察 宿艺

2022年应该是智能手机有史以来“ 最具挑战 ”的一年。

继今年二季度国内手机市场跌破2013年以来的“最低记录”之后，今年三季度再次下滑11.9%（IDC数据），甚至有分析机构将接下来的四季度称之为“十年内销量最惨淡的一个季度”。这也就意味着，自2016年以来国内手机市场已经“六连跌”，销量更是相比峰值期缩水了一半以上。

中国用户换机周期已经从过去的12-18个月延长至约36个月，手机行业的黄金时代已经过去，“零和博弈”的存量将成为市场常态。与此同时，苹果不仅“高端市场吃饱”，甚至还通过第三方渠道的补贴不断压低国产品牌的高端市场空间。

vivo成为一个“例外”，也是继华为之后，在整体与高端两大市场皆“成功突围”的国产手机品牌。

IDC最新数据显示，2022年第三季度vivo位居出货量第一，也是国内市场唯一份额达到20%的手机品牌。

在同样关键的高端市场，今年第二季度份额vivo占比13%，不仅相比去年增长一倍以上，更是成为高端份额占比最高的国产品牌。

其中，vivo X80系列自今年4月底上市以来，持续获得3500-5000元价位段的销量冠军，并接连斩获了业界评选的“2022年度最佳口碑安卓手机”与“2022年安卓阵营保值率最高旗舰机”。Counterpoint也对此指出：在X80系列产品的推动下，vivo在更高端的区间段（600美元至799美元）同比增长 504%。今年三季度，vivo X系列继续在400-600美元（不含税基准）中高端市场中保持领先，这在被誉为“全球竞争最惨烈”的中国手机视更突显了高端含金量。

此外，初代折叠屏手机X Fold实现了“后发先至”，让vivo在7000元+的安卓市场首次占有了7.84%的份额，并进入国内折叠屏市场份额前三名（17.6%，2022年10）。数据显示，今年二季度vivo高端产品销售均价达到6170元，刷新历史最高值。

最新发布的vivo X90系列首销数据显示：vivo X90销量相比上一代X80增长了2倍，X90 Pro和X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。

可以说，vivo不仅在中国手机市场份额实现了“登顶”，其高端市场也实现了“全线突破”。在vivo看来， “2022是vivo高端突破信心奠定之年”，X80系列是高端市场“奠定基础之战”，新上市的X90系列则让vivo在高端市场“很有把握”。

国产手机企业从2019年开始集体冲击高端市场，背后的主要原因，是伴随5G商用，大量智能手机用户进入存量时代的新一轮换机周期，相比之前消费购机更加理性，体验升级需求也更加迫切。Strategy Analytics发布的统计数据与趋势预测可以非常明确地看到这一点：全球600美元以上的高端手机市场占比都在显著提升。

当然对于中国市场而言，还有另外一件事情：就是伴随“华为跌倒”，以及其过去一度在中国高端市场超越苹果的经历，也让其他国产手机企业对“冲击高端”有了更大机遇期待。

不过从过去三年的实际市场表现来看，大多数国产手机企业并没有达到这一目标。比如以国产手机企业中目前“唯一上市”的小米来看，根据其官方财报公开数据：今年三季度小米手机ASP（平均售价）为1058.2元，甚至相比去年同期1090.5元还出现了下滑。

ASP只是手机企业在销量下滑与冲击高端过程中的一个参照。最关键的变量，还是要让高端用户愿意花费高端价格来购买手机企业推出的产品，并且可以获得高端使用价值与高端品牌心理认同。

作为继华为之后，国产手机企业在高端市场最成功的突破者。需要指出的是，高价机和高端机是两个不同的概念：“高价机并不等同于高端机”，高价机是把旗舰的硬件堆起来卖到比较高的价格，但高端用户如今更看重产品与品牌背后的企业综合实力。

在《壹观察》看来，vivo在高端市场的逆势突围，总结来看做对了这三件事情：

首先，高端产品避免“纯硬件堆积”，学会“精准取舍”的方法论。

堆积硬件和拼参数是很多国产手机企业常用的营销手段，因为对于用户而言“直观粗暴”，甚至之前还有手机品牌在发布会上直接与竞品拼“BOM硬件价格”这也在某种程度上阻碍了国产手机品牌向高端进军的整体步伐。因为高配硬件只是基础，从来不代表“高端体验”，距离“高端品牌”更是“从0到1”的巨大差距。国产品牌如果将重要精力用在“拼配置”，既是“本末倒置”的短视行为，更会对企业自身的高端品牌建设与创新持续投入带来长期影响，很容易进入创新天花板。

“精准取舍”的目的，是为了“更好地服务高端用户”。比如一味的堆叠硬件，那么手机很容易“傻大笨粗”，这并不符合高端用户的偏好，也无法满足高端用户的具体需求。从X60系列开始，实际上可以非常清晰地看到vivo在影像、设计、系统、移动办公、信息安全等高端用户关注的“核心痛点”进行持续投入与重点突破，并在在X80、X90系列两代产品上得到了完整的聚合呈现。

第二，让高端用户看到vivo的“深厚的创新实力”。

如今iPhone在影像、游戏、续航、通话等用户关注的场景中体验并非最好，但为何依旧可以获得高端用户的广泛认同？核心在两个：一个是苹果依靠封闭的软硬一体化生态，可以为高端用户提供“稳定的进阶”体验，同时将用户数据作为更换品牌的生态壁垒；另一个就是苹果在高端用户心目中已经树立了牢固的“创新引领者”固有认知。杰克·特劳特在《定位》一书中就明确指出：“我是谁不重要，重要的在消费者心中是谁”。

对应来说，iPhone如今是否真正引领并不重要，核心在于“用户心中引领者是谁”。国产手机企业要站上高端，最难但必须要做的，就是要改变高端用户的这一原有心智认知，但这并不等同于在自家品牌发布会上“吊打友商”，因为这并不会吸引真正的高端用户，反而会带来认知反感。

vivo的选择，是通过技术与创新的“长期主义”，让高端用户在vivo产品、技术、品牌的迭代升级过程中，“沉浸式”地发现和了解vivo的创新实力。比如以影像为例，从X50系列的“微云台”、X60系列的蔡司联合影像、X70系列的“双芯影像”，再到X80系列、X90不断刷新“影像旗舰新标杆”，以及此次X90系列发布之前vivo先举行了“vivo影像战略沟通会”、“双芯x影像技术沟通会”和“vivo开发者大会（发布了OriginOS 3操作系统）”，分别向业界和用户展示了vivo在影像、芯片、系统等核心层面的创新成果。在品牌方面则通过成为博鳌亚洲论坛2022年会、2022世界杯官方手机等形式，不断深入用户对vivo“高端、安全、全球化”等方面的认识。

事实上，vivo旗舰机如今在很多方面都追齐甚至超过了苹果，比如在人像、夜景视频上更是大幅领先，同时vivo也通过这种“不断叠加的方式”不断告诉高端用户，为何国产品牌可以做出这么好的手机，核心原因是vivo背后有大量的技术创新实力，并且在很多领域已经超过了苹果。这个过程不仅仅是“说”，更是踏实一步步“做”出来的。

第三，高度重视NPS（用户净推荐值）。

高端用户是有明显的圈层效应的，品牌选择上更是具备趋同性，这点在苹果和华为高端手机市场“两强”时代已经充分印证，华为更是在高端手机NPS上一度超越苹果。

vivo内部也非常重视NPS，就是努力不断做技术与体验的“长板”，把用户推荐值做好，同时又要把“贬损指”降下来，所以也在努力补“短板”，从而不断提升高端用户对vivo产品和体验的满意度。

一个简单的算术题：NPS如果长期坚持做下去，即使每年提升20%，六年之后就是现在的三倍。高端市场的突破并非一蹴而就，正因为有这种长期主义的坚持，所以vivo如今在高端市场非常有信心。

2017年，vivo创始人、CEO兼总裁沈炜带着公司一群高管去了一趟西藏，在真实的高原缺氧中开悟：“就像爬山，以前在两三千米，那时候不缺氧身体很好，发现落后了，还可以跑；现在不小心到了五六千米，发现身体这不舒服那不舒服，犯个错误代价就很大。”

登上成熟市场高原的手机厂商们，面对的不再是过去依靠价格战与新品节奏就可以获得份额增长的简单算术题。市场换机容量从2016年以后已经不断缩小，三年疫情只是加速了这一下滑趋势。过去“战术上的勤奋”，再也不能掩盖手机企业“高端战略上的落后”。掌握核心技术、打造突破性体验，实现产品和品牌高端化成为所有TOP国产手机企业反复叩问己心的核心命题。

高原之行让vivo高管统一了认知：高端之路没有捷径，不存在任何投机。谁能够在高端市场抢先一步实现突破，谁就会在未来竞争中获得“持续领先”的显著优势。vivo由此下定决心：抛弃短期压力，专注于长期优势的“埋头种因”。

即使从外界来看，vivo之后的变化也非常明显：

2018年，vivo发布了未来10年的企业中期战略：成为以智能终端和智慧服务为核心的全球领先平台型科技公司。自此，vivo摆脱了此前瞄准苹果的跟随战略，在屏下指纹、全面屏、前置升降摄像头等领域展开了“突破技术无人区式”的创新引领道路。vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山在当年接受媒体专访时提出了一个理念：“vivo研发要站在后天看明天”，正式开启了vivo强调“前置研发”创新模式。

2019年开始，vivo将设计、影像、系统和性能确立为四条“技术长赛道”，并在深圳、东莞、南京、北京、杭州、上海、西安、台北、日本东京以及美国圣地亚哥等10个城市设立了研发中心，通过聚合全球优秀的人才与资源进行长期、聚焦、持续的研发投入。值得关注的是，2019年vivo的研发投入就已超过百亿元，其2021年量产的首款自研芯片V1也同样立项于2019年。据媒体报道，截至2021年12月vivo整体研发人员占比已经高达75%，这几乎是目前所有TOP手机品牌中的“最高研发占比”。以华为为例，其2021年研发员工占比为54.8%。足可见vivo对研发的重视力度与投入坚决性。

在研发上，vivo展现给外界的有两个突出特点：

一是研发上更强调“长期主义”。

vivo从2020年开始对研发体系进行了重要调整，一大变化就是将越来越多的资源和精力放在“N+3”层面：研发一代，预研一代，探索一代的前置研发布局。也就是说，目前X90系列量产之时，其之后三代产品的预研就已经开始了，比如对芯片的定义，以及XR等这类全新的探索设备。

在充满不确定性的年代，敢于拥抱不确定性，对长线创新进行持续的投入，是非常难能可贵的。早在2021年，vivo就成立了致力于不确定性前沿技术探索的vivo中央研究院。据壹观察了解，该研究院下设的四个组织：用户创新实验、XR实验室定、芯片实验室，以及对外合作中心。vivo中央研究院与vivo内部纵向技术组织、外部合作伙伴的研发资源形成合力、互相补充，共同推动形成了如今的“N+3”布局。

为何要做这种布局上的改变？过去vivo研发体系就像一个“金字塔”，大部分都是N+1。调整之后，主要聚焦在“下一代产品”的研发人员，接下来的目标是“一半人干短期的事情，另一半人干长期的事情”，这样的好处是既能兼顾当下，又能进行长线的研发和布局。

二是注重在技术底座上构建“战略控制点”，通过“双轮驱动”，打造“认知-能力-执行”不断螺旋上升的“铁三角”创新正向循环。

“N+3”长期研发占比快速提升，vivo同时意识到要注重技术演进与创新趋势的“方向风险”，以及技术创新到产品量产之间“高效转化”这两大核心命题。

“设计驱动”主要对应的是认知层面，这一理念已经在2021年写入了vivo的企业价值观。所谓的“设计驱动”，并不是设计师驱动，其核心是要明确先从用户角度看问题，在技术和产品立项阶段就必须“锁定最核心用户，同时考虑更好地覆盖周边用户，然后再去找这些用户最关注的TOP级核心场景”。明确了这些问题，就可以再看vivo的长期技术布局与现在的技术货架组成，两者之间形成对照与互属，vivo产品的高端之路就非常明确了，也可以极大提高端产品创新与长期技术演进的方向确定性。

“技术驱动”则对应能力层面。基于设计驱动，vivo通过对高端用户使用的高频场景洞察与思考，找出其中的“需求长线”，以及可长期持续迭代的技术解决方案，这就是vivo如今确立的设计、影像、系统、性能这四条“技术长赛道”。伴随vivo在技术长赛道上的不断深入，vivo快速确立了在技术底座上构建“战略控制点”的清晰策略：深入底层技术创新，确立足够具备差异化、高效率、可长期稳健进化的研发体系。

从近期vivo的一系列动作不难看出，芯片与系统底座的改造，是vivo技术研发的前两大战略控制点。

安卓阵营相比iOS在系统端的短板非常明显，带来的结果就是手机RAM越堆越高，如今已经达到了16GB，用户依旧感觉只有6GB RAM的iPhone 14系列“更加流畅”。vivo决定从系统底层入手，以体系化的思维给安卓系统“做大手术”，以解决历史顽疾难题。比较重要的动作就是引入“不公平调度”机制，为用户正在操作的进程提供绝对的优先保护，从根源上解决了安卓系统的卡顿问题。

安卓系统代码超过1.1亿行，深入系统底层调度算法注定是一个技术门槛最高、最繁杂的工作，甚至还有可能“费力不讨好”。vivo为此投入了3000多名开发人员、历经700多个日夜才最终攻克了这一难题。除此之外，新发布的 OriginOS 3系统，vivo人因团队还在视觉、触觉、听觉和情感方面共提出了1255项体验优化，以此打造出了“触感流畅2.0”。

系统为何如今如此重要？因为可以最大限度地减少对硬件的依赖，相同的硬件带来的性能和体验更好，并且单纯堆RAM硬件的方式无论是成本还是功耗都已经很难持续。在摩尔定律逐步逼近其临界点的当下，纯硬件的竞争已经很难拉开差异化空间，包括vivo在内的手机厂商持续在系统底层进行投入，势在必行。

芯片即是vivo的“战略控制点”，同时又代表了vivo研发在“内驱自主创新”之外的一个重要研发模式：“外驱开放创新”。这种选择很好理解，旗舰手机的创新远不止是手机企业的“自身努力”，但做到这一点其实又很难，因为这需要自身具备深厚的技术积累、在全球供应链领域具备广泛的影响力与话语权，甚至需要顶级合作伙伴的“互信认可”。

如今手机行业的创新门槛已经非常高，过去那种“抓过来就用”的方式如今已完全行不通，并且现在合作的门槛都是千万级美元作为研发费用“打底”。因此vivo研发一方面必须聚焦，“把最大的资源花在可以做核心技术突破和体验差异化的部分”；另一方面则必须寻找行业中“志同道合”的合作伙伴，把做不了显著差异化的部分、以及“短赛道”的事情都交给合作伙伴来做，从而实现全产业链价值最大化。

比如vivo在坚持自研V系列芯片同时，深入与联发科天玑芯片的联合研发。比如此次vivo早在20个月之前就已经深入参与到了天玑9200的研发工作当中，一方面保证了与自研V系列芯片深度的“双芯协同”，另一方面也成就了自身“天玑之王”的深度调教优势。

同样的，还有影像领域与全球顶级光学品牌蔡司的长期战略合作，深入“真实世界-成像系统-后处理算法”的整个vivo影像技术矩阵，让vivo X系列在过去两年的的四代产品上不断刷新“旗舰影像新标杆”，进而达成“vivo=高品质手机影像”与更广泛的大众用户群体建立了长久的心理认知与品牌认同感。

可以看到，由“设计驱动”与“技术驱动”构成的“双轮驱动”模式，让vivo实现了用户需求、场景与技术端的紧密“互锁”，即做到了技术长期投入与产品创新方向上的“确定性”，又极大丰富了vivo产品创新的持续动能。这也是vivo近年来来高端产品上“款款有创新，代代能突破”的重要原因，vivo也在这个过程中显著加速了技术长赛道技术转化效率和产品落地节奏，这就是vivo在高端产品创新上的“执行力”。

从2019至2022，是国产手机品牌“集体冲击高端”的重要三年。

vivo成为华为之后成效最显著的“高端突破者”，背后并没有任何侥幸和偶然。反而让行业和用户看到了，一家中国企业如何用了十年、20多款产品“不停更”地坚持打造一个手机系列，看到了vivo通过两手抓“设计驱动”和“技术驱动”、敢于聚焦投入底层核心技术创新解决高端用户的顶层体验升级，以及看到了vivo近三年用了六代产品实现了X系列远超之前外界预期的“跃迁式”高端突破。

正如vivo内部一直强调的“埋头种因”，vivo如今高端的成功突破，更像是“十年热血、三年登顶、水到渠成”的结果。从2021年的质变，到2022年高端突破信心奠定可以说即使华为没有“跌倒”，手机行业同样可以在现阶段收获另一个高端品牌，这也让vivo在如今“苹果吃饱”的现阶段尤为值得业界思考与借鉴。

一方面，X80系列收获了高端市场应用份额的“奠定基础之战”，让其拥有与X1“开山之作”一样的“里程碑意义”；另一方面，领先技术聚合完备度更高、高端势能与口碑更强的X90系列也让vivo在高端市场更加自信与“很有把握”。

值得关注的是，IDC等分析机构与各大手机长期普遍预计2023年下半年手机行业有望实现“触底”反弹，其中高端市场成为最重要的拉升增长力。与此同时，苹果在高端市场中把持的份额依然接近六成，留给安卓阵营提升的空间依然很大。这意味着几乎所有TOP国产手机品牌在未来两年与苹果在高端市场的“鏖战”将会再次升级。减少“内撕”，形成与苹果在高端市场的竞争合力，才是中国手机品牌如今最正确的选择。

作为智能手机行业十多年的长期观察者，《壹观察》认为，现阶段在高端市场，首先大家要把安卓阵营的蛋糕做到足够大，一起去抢苹果的份额，剩下的再分配。因为用户如果觉得整个安卓阵营都是不错的，自然而然对苹果的黏性就会降低，现在各家手机企业都往高端市场做，首先来说这是好事。