11月份，豪华车市场零售总量为26万辆，同比降4%，占全市场份额10.6%。而今年豪华车市场总量预计下降达12%。
2024年的市场压力，对豪华品牌构成越来越明显的挤压效应，在过去的一年中，豪华车市场笼罩在一片肃杀之中。
而林肯的市占率，则从年初的2.0%，提升到年中的2.2%，下半年进一步提升到2.6%，涨幅达30%，与所属板块逆势而行。
同时，林肯车型的终端折扣率在18%左右（而一线豪华品牌的平均折扣率约为25%），同时对比市场，林肯的经销商也都处于健康盈利状态，与对手的惨烈相比，林肯显得淡定从容。当然，在成功的表象背后，林肯究竟做对了哪些事情。
短期利益和长期价值的选择
2024年，市场压力已经从无形压力蜕变成近乎有形的实体，压迫感日益明显。要不要无条件传导市场压力，对大多数品牌而言，已经不再是选择题，只是传递多少而已。
这一问题的背后，实际上是短期利益和品牌长期利益背离的矛盾。这无疑在拷问经营者的智慧，有任期的管理层，有没有必要为任期之外的品牌利益做长远谋划？更何况，短期KPI就足以决定管理层的去留。
选择传导压力，貌似顺势而为，将压力更多转移给分属上下游的供应商、营销团队、渠道经销商，争取守住当前份额，包含着短期利己的行为内核。
这么做当然有明显的弊端，即劣化了价值链。以压榨上下游利润为主要手段“卷”业绩，难免以伙伴、员工、客户们的离心离德为代价。很明显，竭泽而渔的短期利益手段，将不利于品牌长期价值。
只是价格手段来得直接，见效快，虽然大家都知道这是一把双刃剑，属于很难持续的短期行为。但在今年诸多因素的加持下，很多品牌却也不得不饮鸩止渴，用降价替代品牌价值打磨。
而在这样浮躁的市场中，林肯独树一帜，成为“君子不器”的典范，主动放弃了打价格战，这让笔者不得不为其捏了一把汗。
但最终都成绩证明，林肯能顶住短期利益的诱惑，不卷价格，也不卷渠道和份额，虽有点“与世无争”的味道，但结果反而是2024年的市场份额和上下游利润都维持住了。
更重要的是，品牌价值得到了持续上升。伙伴和经销商也觉得跟着林肯团队干，会得到像一家人似的照顾。
客户觉得选择林肯品牌，不但产品保值率在豪华品牌中名列前茅（其中林肯冒险家一年保值率在细分市场排名第一），间接帮助客户省了钱，关键是服务的确到心坎里了。
这份受到尊崇和礼遇，但又平等亲切如知己般的感觉，当下的市场，似乎也只有林肯能做到了。也正是林肯的这些貌似不争抢、不流俗的做法，实际上回答了一个长期经营的问题，即林肯作为豪华品牌，与其他竞品的品牌价值不同之处在哪里。
以真诚换真心
林肯守护和经营的品牌价值，就是跟品牌跟客户双向选择和认同。在客户眼里，则体现为私享、尊崇、氛围和情怀的属性传递。俗一点说，就是搞气氛，讲待遇。雅一点说，即君子之礼，于敬于诚，虚情假意来不得，豪华品牌的客户，智商都非常在线。
为此，林肯需要更精确的用户画像。泛在地讲，林肯的客户是一群高知高职的精英群体。他们作为商业中坚、行业翘楚，往往喜爱传统文化，同时又对数字化有着较高的要求。林肯中国CEO贾鸣镝博士认为，这是一群“老钱”的风范群体。
林肯的经营哲学想必是受到了林肯创始人埃德塞尔·福特的影响，他说过，“成功无需迎合所有人，但要为钟爱的人所深爱”。
长情和积淀，自省自信不内耗，乱局中有定力。这一认知再次暗合林肯的经营思路。多重默契之下，目标客户认同品牌，进而深爱品牌，也就成了必然。
客户接受林肯，前提就是其独特的品牌调性和在中国的长期布局。据笔者所知，林肯在华业务是长期战略性的，不会动摇，而对客户的长期承诺，也构成了林肯的品牌基调之一。林肯中国行稳致远，不是一句空话，而由长期的重资产布局和长治久安的稳健经营来支撑。
价值营销，三善合一
客户直接接触品牌，触及到的第一层就是营销调性。众所周知，林肯倡导价值营销，只是喊口号很容易，关键是如何做，做到什么程度。2024年，林肯管理层提出“网络轻量化”策略，即渠道没有一份投资、一份人力，用于和客户无关的业务。这不只是高度聚焦服务，服务团队自身要前移贴近客户，也意味着渠道要做精简。
一提“精简”，大家想到的就是砍渠道节点。林肯的确这样做了，4S店从初的150家，到年底缩减到115家，而接下来，1S、2S店还会增，提升覆盖率，做到“既要精，还要全”的效果。同时，四大区和区域“三剑客”管理模式，所有一线团队（销售+市场+售后）必须赋能经销商。
对于有些区域，传统4S的功能是有些笨重了，需要拆解一部分4S的功能。林肯推出用户中心、交付中心、体验中心、服务中心轻量化设施类型，即打造1S和2S的内容。这些新服务节点，功能走向专一，有些不以营业额为重点，而更多从客户需求的角度出发。对于体量不同的城市，围绕8公里、5公里生活圈打造。
目前，林肯中国服务网点已增加至176家，加上门取送车业务，为消费者带来升级版无忧用车体验。销售网点缩减，但服务网点却增加，林肯是真正做到了让客户便利地享受相对高频的服务，也规避了动辄4S的高昂投资费用，提升了渠道的盈利能力。
这恐怕也是经销商盈利比例高于豪车品牌均值的重要因素。有了这样的成功经验，2025年，林肯的轻量化服务将推向深入。缩减经销商商渠道不是只出不进，盈利上来了，自然会有新经销商试图加入林肯阵营，从而实现渠道投资格局的焕新。
价值营销最终要靠：产品力
业内的印象，林肯很善于做“大车”。这可能是领航员的气势带来的印象加成。中国消费者也更倾向于宽敞的车内空间。
林肯的确聚焦于更能代表美式豪华的中大车型上。航海家、飞行家、领航员成为主要发力方向。以航海家为起点，重点关注30万以上的中高端车型，同时，冒险家、林肯Z也成功吸引到年轻客户群体的关注。
此外，林肯将新能源化的重点放在电混家族上，像电混航海家的销量同比去年增长4倍，而电混冒险家的销量占比高达35%，林肯Z的电混销量占比也超过30%。
纵观过去的两年，林肯发车的节奏并不算快，但却注重衍生和个性化版本更新。很多人将之理解为稳健经营，但个性化版本意味着SKU的增加，其实提升了同平台开发成本。但豪华本身讲究的就有一个稀缺性。贾鸣镝分析说“注重豪华的人不希望撞衫，希望维持一种稀缺性的专属”。
林肯透过SVP（特别版车型）实现品牌差异化，比如9月先后推出林肯冒险家木兰特别版、林肯Z骑士特别版，以及林肯领航员伯爵特别版等等。
这里要着重说的是，在刚刚过去的2024广州车展上，林肯品牌不仅亮相了全新一代林肯领航员，更是带来了为中国用户专属打造的全新一代领航员首发限量版。
这个首发限量版不仅配备一系列专属套件，更值得一提的是林肯与上九楷携手共创的“宋锦定制礼盒”，将有“锦绣之冠”美誉的中国丝制工艺巅峰之作--宋锦。巧妙融入扶手箱套、颈枕、腰枕、钥匙套、安全带等车载用品之中，于细微之处尽显尊贵。同时，林肯为全新一代林肯领航员首发限量版车主提供价值超过十万元的“十全十美”专属预定权益，所以首发限量版推出后即受到市场追捧，仅一个月时间，自定义限量号已所剩无几。
也正是这种尊重客户独特的眼光和自我认同的情怀，让林肯能针对目标客户喜好而制定产品策略，令品牌属性变得更加“私享化”。毕竟，现如今的消费者，谁不喜欢属于自己的格调呢。
服务，早已升级到PRO
林肯之道，一直是林肯品牌在中国市场的一张“王牌”。而在刚刚过去的广州车展上，林肯再次将其升级为林肯之道PRO。
而前者已经是业内服务的标杆，那么林肯之道PRO还将如何升级？在我看来，其着眼点仍离不开围绕用户五感体验做文章。
说白了，就是让客户在感官上享受无微不至的细节服务。从香氛到衣物护理，从定制饮品到购车/售后服务的流程优化，让客户“身心焕活”，离开时“仪表堂堂”。说实话几乎没有哪个品牌能将人性化服务做到这个份上，实际上就是将五星酒店行政级服务搬到服务前台来。
让客户在每一个细节中体验到豪华的本质在于气度、在于优雅从容、在于尊客之道。而林肯正是在今年，着力于品牌、产品和服务的不同维度上，秉持“正善治、事善能、动善时”（善于治事、发挥比较优势、把握时机）的经营哲学，再次聚焦于价值营销，并且开始收效。
写在最后
之前网上有传言说林肯要并入福特，退出中国市场的消息，但我们在多方印证后确认，林肯只是财务结算体系的变化，并入福特中国，目的是提高运营效率，降低管理成本等。
而从全球来看，财务体系的协同也并非新鲜事，这是一种在市场下行期内常见且必要的策略。合并后的林肯品牌和业务各方面均不受影响，且不会影响林肯中国的独立性，用户也不会有任何感知上的变化。财务结算并入福特中国后，其实更有利于林肯聚焦自身的核心业务。
纵观过去的一年，即便市场压力高到爆表的程度，林肯仍旧未选择对竞争品牌采取盯防措施，只探索属于自己的路。长期主义的目标是品牌力塑造，长期主义是穿越市场周期而独善其身的傍身技，长期主义是认识自己、把握品牌调性的根基。
林肯不讲究先敌制胜，而是始终坚守长期主义阵地，保持住自己选定的航向和攻角，才能在风乱如雨的市场环境中笑到最后。
